杜揚：完美時空的大娛樂戰略

由海歸執導，章子怡和范冰冰主演，完美時空投資拍攝的電影《非常完美》是一次成功的實驗，而其背后隱藏的是完美時空的大娛樂野心，它試圖用一種典型的好萊塢模式玩一次跨界娛樂游戲。

盡管由章子怡主演的《非常完美》已經落幕，但關于這部電影的話題卻還沒有結束。在國內，電影已走向兩個極端，一端是自娛自樂、以得獎作為終極目的的小成本電影，一端是沖著票房去的大卡司中國式大片。在夾縫中生存的中等成本電影，很少能得到高票房，按照好萊塢模式量身定制的《非常完美》為這一類型的電影找到了一個出路。它就像一個標準劇本:有大明星做背書，死摳制作成本，炒作花邊新聞，大力植入隱形廣告。這些元素共同起作用讓《非常完美》成為今年暑期電影的大贏家。

從某種角度來看，這部由海歸執導，章子怡和范冰冰主演，完美時空文化傳播有限公司(以下簡稱完美時空)投資的小妞電影是一次成功的實驗。在這個實驗背后隱藏的是完美時空的大娛樂野心，它試圖用一種典型的好萊塢模式玩一次跨界娛樂游戲。此前，它成功經營了《完美世界》、《武林外傳》與《誅仙》等著名網絡游戲，此番涉足電影行業，顯然是趁著電影業崛起之時進行一次戰略卡位。面對華誼、橙天等對手爭相進行資本運作，早已上市、不差錢的完美時空開始在電影行業排兵布陣。

“其實電影和游戲同屬娛樂行業，所以完美時空業務拓展到影視、文化領域是一件很自然的事情。電影相較游戲的優勢在于它受眾面更廣、影響力更大，游戲僅局限在日常玩家;但電影也有它固有的缺陷，在賺取豐厚利潤方面很難與網絡游戲相比。”在電影界從業多年的完美時空總經理杜揚對拍一部電影的成本曲線與收益曲線梳理得非常清楚，“但兩者之間的互補可以碰撞出火花，我們每投拍一部電影，都要考慮它的主要觀眾是否與游戲玩家保持一致，比如《非常完美》與《熱舞派對》的受眾就屬于同一類年輕、時尚、愛美的人群。”參與拍攝《狼災記》、《刺陵》，完美時空瞄準的也是同樣的目標受眾。

“未來我們的電影和游戲會進一步‘完美縫合’。《非常完美》已和《熱舞派對》的品牌相互植入，但這還遠遠不夠。接下來完美時空將投拍電影《笑傲江湖》，而母公司將同時開發網絡游戲《笑傲江湖》，電影和網絡游戲同步推出，從策劃、制作、宣傳到后產品開發，進行全面結合，充分整合公司的資源，形成一個‘笑傲江湖’的大文化品牌概念。”

除了目標消費群上一致外，電影與網絡游戲兩者之間存在交集，比如它們都需要可以推進的情節、可以渲染的情感以及可以帶來感官享受或刺激的畫面，需要給受眾營造情緒和制造意外，也一樣需要好的編劇、導演、作曲與美工。正是這些天然的共性，根據著名游戲改編成電影的做法早已在好萊塢屢見不鮮，而且絕大部分該類影片在票房上都取得了不錯的成績，如《古墓麗影》、《生化危機》、《寂靜嶺》等。

由于游戲玩家絕大部分都會對改編的電影有著獵奇心理，而電影觀眾在觀影之后也極可能對游戲產生濃厚的興趣，游戲與電影之間的相互傳播會讓交集用戶的雪球越滾越大，最終發揮出巨大的協同效用。“游戲和電影的優勢在于擁有相對穩定的受眾群體，兩者無論誰向誰轉化，都有一個不錯的基礎條件。”分析人士認為。

杜揚坦言，由于沒有游戲公司投資、經營電影的先例，完美時空的“大娛樂”構想還只是“摸著石頭過河”。不過，隨著完美時空在電影行業越做越大，母公司旗下音樂臺與中文網兩大資源也會相應整合，從而發揮出更為強大的“聚變”效力。

對話:

《新營銷》:如果將《非常完美》當成一個產品，在產品創造之初，如何評估它是否具有高票房電影的潛質?

杜揚:電影是一個特殊的產品，過去一直被當作文化藝術，但在好萊塢，電影是一個文化產品。這兩者是有根本區別的。電影應當是一個產品，而不是孤芳自賞的藝術，它是否有高票房，并不取決于導演、制片人、投資人的喜好，而是取決于觀眾的喜好。《非常完美》還沒有開拍的時候，我們就做過調查，發現看電影的人群越來越低齡化，相當一部分觀眾是大、中學生情侶。《非常完美》完全符合這些觀眾的口味，有大明星，有浪漫感人的故事，也有時尚夢幻的場景。這部電影為什么會成功，是因為我們了解觀眾。

《新營銷》:一部電影要有好的票房收入，有沒有什么成功的公式?

杜揚:一部電影的票房大賣有很多機動因素，比如演員組合、類型組合、推廣宣傳等，這些因素很難程式化。作為一個文化產品，沒有公式去衡量它，不同因素的組合能大成功，也可能導致大失敗。一部票房一個億的電影，制片方能回收39%，如果海外票房大賣，就算是撈著了。

《新營銷》:既然有那么多的不確定性，但為何越來越多的投資商愿意進入電影行業?

杜揚:電影本身就很有魅力，一部電影如果成功了，投資方不僅能獲得很好的回報，而且能有很大的成就感。投資商愿意在里面砸錢，是因為越來越多的觀眾愿意去電影院看電影，將它視為了一種享受方式。風險投資商看中的是一個具有潛力的大市場。

《新營銷》:在中國電影產業，編劇始終是一個弱勢群體，這是否造成了中國電影大片畫面精彩、情節雷人的怪現象?要解決劇本荒的關鍵在哪里?

杜揚:好萊塢的一個劇本通常會花兩三年時間去打磨，每分鐘的劇情要用整整一頁的劇本來表述，應該在何時制造笑點，何時制造驚恐點、懸疑點，都有很嚴格的規定。的確，不太重視編劇是很多大片的通病，但編劇在中國并不是弱勢群體，好編劇也有很高的收入和待遇。許多編劇抱怨自己得不到重視，但事實上，他們的有些劇本是很好的文學作品，但不適合做成電影產品。現在，好劇本根本不愁沒有人投資，我們拿到《非常完美》劇本兩天就簽訂了合同。

《新營銷》:完美時空旗下有幾款大型網絡游戲，為什么一直沒有改編成電影?在網絡上，點擊率高達千萬的小說不在少數，為何中國的大導演們對原創網絡小說視而不見?

杜揚:最近有一些影視作品改編自網絡小說，比如《荒村客棧》等。網絡小說比較火的題材大都是歷史架空、科幻小說，它們的點擊率的確很高，但如果根據這些小說改編成劇本，投入很大，所耗費的時間也很長。很多公司都不敢碰這類型的題材，我們母公司的網游《誅仙》就是一個很好的題材，但我們一直在猶豫，因為投入太大、周期太長了。

《新營銷》:《非常完美》作為一種類型片，有哪些啟示?

杜揚:一般來說，暑期電影中的小妞電影的制作成本都較小，相當一部分成本用在明星身上。雖然用新人可以騰出成本，讓拍攝場面更大，制作更精良一些，但對《非常完美》來說并不適合，因為現在的年輕人對明星的關注度高于對制作的關注。

《新營銷》:有人說《完美時空》創造了中國以制片人為中心的電影體系，其中的優勢在哪里?

杜揚:《非常完美》整部電影以制片人為中心，這個體制的最大優點是制片人對“資本”負責，而不僅僅是對“藝術”負責，換句話說是對市場負責。電影需要很大的投資，在講求藝術觀賞性的同時，還必須講究投資回報。我經常說電影有兩個戰場，一個是制作戰場，一個是營銷戰場。營銷做得好的電影，從一開始就目的明確，拍攝成本是多少，推廣宣傳的成本是多少，在哪一天上映，都有著精確的測算和控制。比如《非常完美》在開拍初期就確定在七夕情人節推出，這個時候是這種類型影片上映的黃金期。因此，無論是演員排期，還是拍攝制作商，我們都嚴格按照這個時間進度來推進，廣告的推進工作也是如此。

《新營銷》:植入廣告已成為影視劇收入的主要來源之一，在《非常完美》中，植入式廣告收入占到了多大的比重?

杜揚:1/3左右。

《新營銷》:你如何看待電影的植入式營銷?

杜揚:好的植入式營銷不是強入式的，而是潤物細無聲式的，《非常完美》的植入式廣告特別多，但很少有觀眾感到很突兀，而且廣告效果很好。比如奔馳汽車，8月份上映的時候正好迎來“金九銀十”的消費高峰期，《非常完美》的觀眾跟奔馳車的潛在購買者很契合，廣告播出后銷量提升很大。另外，《非常完美》上映前剛好是卡玫爾的上市期，我們在片花上做推薦，而它則將我們的片花用作廣告片在電視上播放。這是一種默契、雙贏的合作。

《新營銷》:一部電影如何利用新媒體產生更大的經濟收益?互聯網能否成為一部電影的主要發行渠道?

杜揚:就目前而言，互聯網帶來的利益我還沒有看到，但我相信在未來其比例會加大。電影票房只是一部分，版權利潤是相當大的一部分，但由于盜版的原因，互聯網的版權問題一時還很難找到很好的解決方法。

《新營銷》:中國電影的商業模式與好萊塢商業模式的區別在哪里?

杜揚:好萊塢一直是我們學習的榜樣。一般來說，在好萊塢，一部電影是否成功取決于四個因素:一是觀眾定位，二是打造品牌，三是制作品質，四是宣傳發行。中國的電影市場還處在起步階段，但最終一定會走好萊塢的道路。

《新營銷》:完美時空會將影視業務分拆上市嗎?

杜揚:在國外，影視公司上市的前提有兩個:一是有固有的片庫作為其穩定的知識產權資本;二是一部電影可以用明確、清晰的模型計算出全部收益。但這兩點在中國卻行不通，首先，中國電影公司的歷史都非常短，談不上存在這樣的片庫;其次，中國電影目前絕大部分利潤空間還處在票房一次性收益中，不像國外電影擁有各方面的后續收益。因此，在沒有穩定利潤來源的情況下，完美時空不會輕易談及電影公司分拆上市的問題。