互聯網百萬富翁：財富童話人生版

諾基亞和土豆網打造的“互聯網百萬富翁”視頻互動真人秀，是一個尊重互聯網精神的益智類選秀節目，更是針對互聯網生活方式的一次創新營銷嘗試。

在電影《貧民窟的百萬富翁》中，貧民窟里長大的18歲印度孩子杰瑪因為參加了一檔名為《誰想成為百萬富翁》的電視問答節目，最終成就了屬于自己的財富童話。而今，電影中的百萬富翁之夢正在互聯網上夢想成真。

近日，由諾基亞和土豆網打造的視頻互動真人秀“互聯網百萬富翁”在上海落幕。在土豆網全程直播的決賽上，上海理工大學大三女生吳嘉琦最終在52萬名報名選手中脫穎而出，接受了土豆網CEO王微和諾基亞全球副總裁鄧元鋆頒發的100萬元大獎，成就了財富童話的人生版。

基于互聯網生活方式的創新營銷

“互聯網百萬富翁”是由諾基亞攜手土豆網及其他互聯網巨頭打造的國內首個網絡視頻互動財智真人秀。參與者只需擁有一部支持上網的手機，并回答相關問題，就有機會贏取100萬元獎金，成為新一代互聯網百萬富翁。

在每場比賽中，主辦方設置了兩種求助方式，一是通過諾基亞贈送的隨身電腦手機N97上網查詢，另外一個是求助網友，參考來自土豆網網友、開心網網友、百度搜索得知的答案。和傳統電視真人秀相比，這場互聯網真人秀充分體現了互聯網和移動互聯網的訴求特征。

為了凸顯互聯網特征和諾基亞N97手機上網的性能，此項活動在很多環節的設置上都圍繞上網搜索答案進行。比如，初賽選手必須用手機上網回答問題。在復賽電話答題階段，主辦方會選擇選手可能在路上或者身邊沒有電腦的時候給他們打電話，目的就是讓他們使用手機上網搜索答案。20名決賽選手只能使用諾基亞N97作為唯一指定的互聯網移動終端，上網尋求幫助和答案。題庫中的一些問題也很有互聯網時代的色彩，比如，“電腦游戲超級瑪麗中經常出現的那個蘑菇是什么顏色的?”

“在整個的比賽過程中，手機上網查詢給了我很大的幫助，最后憑著諾基亞N97上網搜索答案，我成功獲得100萬。”吳嘉琦表示。的確，獲勝者不一定是知識最豐富的人，但一定是移動互聯網應用高手。

對于諾基亞來說，相比電視媒體，互聯網平臺為其提供了更多有價值的信息。“除了廣告、產品和品牌的溝通之外，營銷活動的互動性越來越強，我可以知道參與活動的52萬人的手機號碼、姓名和EMAIL地址，我確切知道這些人的信息，知道他們在關注我們的產品和活動。”諾基亞大中國區營銷及活動市場總監楊偉東說。

從這個意義上看，“互聯網百萬富翁”是圍繞互聯網設計的一個項目，是一個尊重互聯網精神的益智類選秀節目，更是針對互聯網生活方式進行了一次嘗試。

掘金移動互聯網

面對“互聯網百萬富翁”的創意，由電視行業進入互聯網行業的土豆網首席內容官蔣為民正在思考什么樣的內容適合互聯網、視頻網站。她認為，“互聯網百萬富翁”不光是賣產品，也在賣理念，整個策劃有很多創意。在土豆網全力打造內容階段，把這樣一個真人秀活動最為精彩的決賽部分網絡視頻化，引導網民通過網絡收看內容，收看具有一定規模的原創節目，她覺得這樣的合作可以嘗試。

合作的結果讓雙方都喜出望外。據統計，這個以手機和互聯網為載體的互動營銷活動最終吸引了52萬人報名參與，前五場比賽，總共有3800多萬網民在線觀看了“互聯網百萬富翁”節目。而9月28日的終極決賽吸引了近762萬網友觀賞。截至2009年9月29日凌晨，“互聯網百萬富翁”相關視頻累計在線播放次數超過4900萬，創造了互聯網歷史上選秀節目播放量新的紀錄。

另一方面，在52萬名報名者中，手機報名人數占到了60%。這正好印證了此次活動主辦方諾基亞和土豆網的初衷:鼓勵所有使用移動互聯網新技術的網民能夠以最快的速度和最便捷的方式把握最新的時代信息，成就自己的財富夢想。

2009年7月，中國互聯網絡信息中心發布的報告指出，目前使用手機上網的網民為1.55億，占網民的46%，為中國手機人口的23%，占到中國人口的11%，并且增速很快。互聯網自誕生以來創造了無數個造富神話，但對于使用者而言，卻鮮有機會成為互聯網財富的分享者。而當3G時代逐漸來臨，隨著移動互聯網不斷發展，這一機會也隨之而來。

“要持續領先，就要把握住每一次重大的機遇。現在的機遇是移動互聯網。”諾基亞副總裁鄧元鋆說。向互聯網公司轉型的諾基亞對于移動互聯網的期望一覽無遺。

移動互聯網的未來同樣吸引著土豆網等互聯網行業的佼佼者，畢竟諾基亞龐大的終端數量是任何意欲涉足手機內容的內容提供商們所無法忽視的“金礦”。另一方面，移動互聯網的未來同樣依賴于移動互聯網與互聯網強大力量的激活，而這無疑是土豆網等優勢互聯網平臺所擅長的。

對話:品牌營銷的全新視野

《新營銷》:“互聯網百萬富翁”活動策劃的出發點是什么?對于此項活動和無線互聯網，諾基亞和土豆網有哪些思考?

鄧元鋆(諾基亞全球副總裁):其實看看諾基亞最近開展的市場活動，作為一家向互聯網邁進的公司，在市場推廣方面，我們是在朝著這個方向走的。此次“互聯網百萬富翁”配合著諾基亞N97的推廣，主要是要增強移動互聯網在消費者心目中的認知度。目前，只有1.55億左右的移動互聯網用戶，但它增長的潛力是非常大的。我們要不斷地扮演一個角色，這不單是諾基亞一家公司的事，而是所有合作伙伴的事。

剛開始的時候，移動互聯網要有一個好的產業鏈，有了這個創富平臺，很多人就會有相應的機會，無論你是作家、歌手，還是作曲的、做游戲的、做內容的，都可以通過這個產業鏈變成富翁，這不僅是獲得100萬元、1000萬元，獲得上億元都有可能。對于“互聯網百萬富翁”項目來講，這只是一個小小的開始。

王微(土豆網CEO):4年前做土豆網的時候，很多人認為中國的互聯網環境不合適做視頻，但今天通過網絡看視頻已經成為自然而然的生活習慣了。我想，同樣的變化也會發生在移動互聯網上。內容會越來越多，我們在調動幾千萬播客，不但為現在的互聯網提供內容，將來也能為移動互聯網創造更多的內容。

從電視到互聯網到手機，隨著屏幕的改變，隨著傳播形式的改變，最重要的是受眾也在發生改變:電視機前是比較成熟的觀眾，固定互聯網前可能是比較年輕的觀眾，在移動互聯網上是什么樣的受眾，隨著將來的發展，會有一個更加清晰的概念。隨著受眾愈發清晰，內容的創造方，包括我們作為內容的創造方和傳播方，也會為這樣的受眾創造出全新的內容。

《新營銷》:“互聯網百萬富翁”活動對于視頻行業有什么啟示?給品牌營銷帶來了哪些全新的視野?

王微:在“互聯網百萬富翁”真人秀活動中，土豆網作為決賽全程直播的第一見證者，結合了手機互聯網、互聯網、視頻、節目制作以及現場直播時的觀眾互動等各種手段，成功發揮了視頻網站強大而獨特的影響力。從這個意義上，“互聯網百萬富翁”不僅是冠軍吳嘉琦的夢想之旅，更是中國網絡視頻乃至中國互聯網的一次夢想之旅。

今年以來，我們舉辦了很多類型的互動營銷活動，包括與東方衛視合作的“土豆天使”、與諾基亞聯合舉辦的“互聯網百萬富翁”等，這些活動不僅帶來了大量的流量，更為土豆網帶來了大量系列化的自有內容，為土豆網進行差異化競爭提供了一個重要的途徑。這種完全基于互聯網衍生創意和進行傳播的方式，將為品牌營銷帶來全新的視野。

《新營銷》:在移動互聯網方面，像蘋果、微軟這樣的互聯網企業，包括中國移動等，開放了自己的軟件平臺，相比較來說，諾基亞的優勢在哪里?

鄧元鋆:最重要的當然是諾基亞的品牌、諾基亞消費者對品牌的忠誠度，還有用戶規模。現在移動互聯網用戶在中國差不多一半是在用諾基亞的終端，而且我們的產品還會繼續擴大移動互聯網的功能。有了這個規模，我們就有能力和足夠的吸引力，跟更多更好的內容提供商、應用提供商合作，有了這些內容和應用提供商提供的內容和應用，消費者會更加喜歡用諾基亞手機，這是一系列連鎖反應的關系。所以，我們的規模和品牌，跟現有的用戶群，會讓我們有更好的發展。