你的產品看起來有多昂貴

在關于價格評估和銷量預測的研究中，考察“在消費者眼中，產品價格位于一個什么樣的水平”，是一種已經被證明為有效的手段，我們稱之為對“昂貴程度”的度量。如果你還沒有使用過這一度量工具，那么你應該嘗試一下。

理由非常簡單。對于市場人員而言，在推出新產品時，設定其價格是最基本的決策之一。雖然有許多關于價格的研究工具，可以幫助市場人員制定產品的最優價格，但通常由于結果不精確、成本花費太高(需要執行額外的訪問)或者模型太過專業化(需要借助“離散選擇模型”等復雜方法)等原因而沒有被使用。

那么，價格應該怎樣來度量?市場人員的調研通常圍繞“物有所值”展開，并以此得出相關結論。雖然，整個行業最常用的度量方法是更多強調“物有所值”，而非“昂貴程度”。而事實上，“昂貴程度”指標才是一個更好的價格指示器，甚至可以將其作為模型參數應用于銷量預測研究。

“昂貴程度”是一種操作性更強的指標

“物有所值”指標衡量了產品質量和價格之間的關系。對產品質量的評價通過“相關性”問題來獲取，而對產品價格的看法則通過“昂貴程度”問題來評測。(見圖1)

通常，圍繞“物有所值”的問題通過以下步驟向消費者提出:考慮到……(展示測試概念或產品)的價格是……(展示測試價格)，你認為該產品:(1)非常物有所值;(2)比較物有所值;(3)物有所值程度一般;(4)不太物有所值;(5)一點也不物有所值。

在產品“相關性”評價既定的情況下，“物有所值”指標在評價消費者判斷價格點是否適當方面有著較好的表現，但作為一個定價工具，該指標也存在著一個較為明顯的缺陷:它不是一個純粹的價格測評工具。