揭示最真實的中國小城市以及鄉鎮市場

奧美中國最新發布針對中國4-6級城市的最新研究報告《深入中國》。報告指出，占有中國37%人口的縣級市以及鄉鎮(4-6級城市)，其消費文化和零售業狀態不僅和上海、北京等大城市迥異，并且和中小城市(2-3級城市)也多有不同。在1級城市以及在2-3級城市能夠奏效的許多營銷策略，未必能夠在4-6級城市取得成功。針對那些立志于響應國家經濟刺激計劃、進軍鄉鎮市場的企業，奧美中國在此次報告中提出了許多基于實地調研所取得的建議，并且鼓勵品牌深入了解小城鎮的市場洞察以及消費環境，采取與1-3級城市有所區別的市場策略。

《中國統計年鑒》顯示，2008年中國鄉村消費者的年均可支配收入為5791人民幣，并且在當年上半年保持著10.3%的增長速度。“這證明中國的4-6級市場存在著巨大的市場潛力”，奧美整合行銷傳播集團中國區首席執行長莊淑芬表示，“隨著中國啟動經濟刺激計劃，并且將鄉鎮市場作為突破點之一，我們認為這些市場的消費者將不再捂緊錢袋子，而是適度增加消費，這將在客觀上拉動中國經濟的成長。但是對企業來說，只有認清這些消費者的需求、了解他們如何做出購買決策，才能夠真正在4-6級市場有所斬獲。”

《深入中國》研究報告發現:

·隨著外來務工勞動力的流入，當地社區逐漸建立起了新的社會交往和信任規則。

基于互利互惠的人際關系取代了小規模社區中的經過長期考驗的、高信任度的人際關系。這也是當地的小型企業能夠和國際性大公司競爭抗衡的優勢所在，即面向社區中的所有成員，提供免費、及時且相關的服務。

·小城鎮的發展速度可以從年輕人的焦慮以及他們對技術的運用程度上得到體現。

盡管大多數的年輕人對未來抱樂觀態度，他們卻并不知道應該如何通過互聯網和其他通信技術獲取有價值的信息、教育和更好的機會，上網行為是對單調乏味的生活現實的反映而非改變。如果能引導被壓抑的活力通過自主創業、創意產業和消費行為得到釋放，品牌將從中獲益。

·小城鎮的家庭通常擁有兩個孩子，而孩子的影響力和影響面比大城市的孩子要大得多。

這啟示營銷者們可以通過為孩子們創造更美好的未來拉近與消費者的距離。他們也應該意識到年長的孩子對年幼兄弟姐妹的影響。同時，由于家庭并沒有把所有的希望都寄托在一個孩子身上，小城鎮的孩子承受的壓力相對更小。

·民族主義話題是敏感且具有號召性的由頭，小城鎮的消費者行為很容易因此趨向一致。

在這個問題上，跨國公司需要非常小心，避免觸發當地消費者的民族主義情緒。

·中國的基層城市代表了全球化的另一面:這里生產新鮮食物和原材料，這里也同樣產生新理念。

在這個層面，文化的多樣性和本地特色可以被發掘整理出來，并被用作一種資源。這些文化上的了解將有助于品牌找到其產品或服務進入本地文化和日常生活的契機。

·露天場所有著天然的親和力。

在基層城市中，很多溝通和互動行為都發生在開放式的空間里，這與大城市居民傾向于在封閉的空間中活動相反，而后者的活動容量和范圍往往有限。對于品牌來說，這意味著要與消費者在非正式的環境下進行溝通，并找到在移動中與吸引消費者的有效方式。

·假冒的品牌占據了小城鎮的市場，消費者希望擁有代表著成功的品牌，卻因為巨大的收入差距而無法購買真貨。

因此，假冒的快速消費品和耐用消費品充斥著中國的低端市場。與此不同，在大城市中出現的則是假冒的奢侈品。

·隨著大型超市和開架式便利店在小城鎮的擴展，傳統的夫妻店和農貿市場正在逐漸退出歷史舞臺。

但是這些超市和便利店經銷的本地品牌遠遠多于國際品牌。同時，小城鎮的消費者對于“新奇產品”有強烈的興趣，這意味著制造商必須不斷推陳出新，否則原有產品很容易被消費者厭倦和淘汰。除此之外，當地的促銷是直接推動品牌試用和改變顧客忠誠度的有效途徑。

·方便、迅速的通訊和成本低廉的運輸改變了傳統的分銷方式。

分銷商不必再處于城市中的便利區域，并需要面向更加廣泛的顧客群進行銷售。然而這并不是說地理位置已經喪失了重要性，與此相反，小城鎮中對于地理空間和位置的競爭會在近期加劇。

通過此報告，奧美中國給那些意圖拓展鄉鎮市場的企業如下建議和參考:

1.基層市場消費者的花錢意愿超過大多數企業的預想。問題的關鍵在于讓他們懂得應該如何消費，并在此過程中激發他們的消費能力。

2.品牌需要認識當地特色和文化多樣性的重要，并善用這些，從而提供可信的產品/體驗。

3.可以試圖用“日常”和“普通”的生活細節，打動那些更傾向/易于體會生活“小享受”的消費者。

4.在基層市場，持續且吸引人的店內活動是提升品牌地位的關鍵。

5對于快速消費品，促銷是提升銷量最有效的方法。

6.在房屋裝修和翻新住房方面，建材家裝以及耐用消費品市場有著巨大的空白可以填補。

7.品牌在推廣公益和慈善項目的時候，可以選擇本地企業作為合作伙伴，并由此提供培訓機會、資金和公共設施建設，提升品牌形象。

8.零售商在低端市場擁有強大影響力，是將潛在顧客變成買家的一線力量。

9.脫離了空間和地域位置約束的分銷商可以在分銷鏈中發揮更大的作用。

責任編輯:簡紅明