創(chuàng)意就是要為客戶“量體裁衣”

精準(zhǔn)傳播與“眾”不同的特性

“精準(zhǔn)傳播從字面上解釋，是一種點(diǎn)對點(diǎn)很容易找到正確受眾的傳播方法。從廣告公司方面講，精準(zhǔn)傳播則既是特殊的媒體同時(shí)也是一個(gè)載體，不同于大眾傳播?！边@是智威湯遜(JWT)北京區(qū)ECD朱偉幸(polly)在采訪開始就傳達(dá)給記者的一個(gè)立體概念。

不可否認(rèn)，隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，可供傳播的媒體種類也日益增多，而可以選擇的傳播方式更是令人眼花繚亂。精準(zhǔn)傳播的最大特點(diǎn)在于它與眾不同的針對性和靈活性。“試想，此時(shí)此刻的你在聽廣播或看電視，你所接受的訊息在同一時(shí)間段和某個(gè)人收到的訊息是一樣的，即大眾媒體形式多為固定的。但當(dāng)你上網(wǎng)看到一個(gè)banner(網(wǎng)絡(luò)廣告位)，可能會跟我上網(wǎng)看到的banner是不同的，甚至于你看的這個(gè)banner做出反映后和你第二次看到的banner是不一樣的。因此，當(dāng)我們做營銷或者創(chuàng)意時(shí)，我們會利用新媒體的特性，然后修改我們的創(chuàng)意，這樣做是運(yùn)用媒體最好的一個(gè)方法，如此才能為客戶謀求最大的價(jià)值?！盤olly說。

我們該用新媒體還是傳統(tǒng)媒體?

在市場飛速變化的今天，新媒體也在迅猛發(fā)展。然而越來越多的客戶選擇新媒體的已成為傳播發(fā)展的趨勢嗎?對于這個(gè)問題，Polly講，“由于新媒體的受眾認(rèn)知度相對傳統(tǒng)媒體不高，所以受價(jià)格低等因素影響，表面上看確實(shí)有跡象顯示傳播環(huán)境有向新媒體發(fā)展的趨勢，但這存在一個(gè)誤區(qū)。通常情況下，大家會覺得傳統(tǒng)媒體價(jià)格那么昂貴，不如選擇精準(zhǔn)的新媒體傳播形式，認(rèn)為這樣會節(jié)省很多資金投入，如果單從投入這一面來說，無可厚非，的確是開源節(jié)流的好方法。但卻有片面性，因?yàn)槊總€(gè)媒體都有其特殊的屬性和效果。”Polly接著又舉了個(gè)簡單的例子，“我們花100元買一雙鞋子，而T恤只要10元，難道因?yàn)樾影嘿F所以我們只穿T恤，不穿鞋子?當(dāng)然不能，因?yàn)槲覀冃枰獙⑺鼈兘M合起來!”

當(dāng)廣告公司做一個(gè)營銷活動或者品牌推廣之類的廣告案子時(shí)，首先要考慮的是廣告的目的性，然后分析受眾。當(dāng)明確廣告的目的和消費(fèi)者屬性后，廣告公司便會分析達(dá)到目的的方法或是媒介投放的整體策略性，然后去尋找最好的表達(dá)方式和最準(zhǔn)確有效的媒介來達(dá)到這個(gè)目的。這個(gè)時(shí)候，廣告公司便會考慮這個(gè)廣告需要精準(zhǔn)的傳播還是大眾傳播方式，而不是因?yàn)閮r(jià)格低就選擇盲目投放。當(dāng)然也會有些模糊地帶存在。某些客戶要達(dá)到的目的，如果放在大眾媒體和精準(zhǔn)媒體都可以達(dá)到某種程度的效果，那么這就是一個(gè)模糊地帶，廣告公司就會和客戶在投放量上產(chǎn)生一些爭議。

“除此之外，我們不應(yīng)因?yàn)閮r(jià)格問題而戴上有色眼鏡選擇投放渠道，有些客戶產(chǎn)品本身并不適合新媒體，我們只有根據(jù)客戶的特殊情況做相應(yīng)調(diào)整，依據(jù)產(chǎn)品來量體裁衣，才能為客戶打造出最合適的傳播之道?！盤olly隨即舉了兩個(gè)JWT北京辦公室拿過很多獎(jiǎng)的案例，一個(gè)是運(yùn)用新媒體的《諾基亞李小龍篇》，另一個(gè)是運(yùn)用整合媒體的《伊利“有我，中國強(qiáng)”奧運(yùn)戰(zhàn)略營銷案例》。

觸類旁通

一直以來JWT在給客戶服務(wù)方面都保持著自己的魅力和特性，宗旨是為客戶提供一套完美的整合方案。采訪中polly還告訴記者，有些客戶需要的服務(wù)可能公司尚未涉及，但她們依然會盡力滿足客戶的需求，即使超出了廣告范疇。因?yàn)镴WT自身定位為客戶的品牌管理家。比如說一個(gè)廣告案中需要融入一種全新的表達(dá)方法，而非廣告范疇，可能是簽約明星、贊助某項(xiàng)運(yùn)動或是電影植入等。因?yàn)榇祟悘V告范疇外的營銷方式有其獨(dú)特的專業(yè)性，一旦運(yùn)用此類策略便會直接影響客戶品牌的建立。如果JWT認(rèn)為這類策略是對的，便會針對這些情況給客戶一些意見和建議，甚至為客戶引導(dǎo)方向。

亞太舞臺上的精準(zhǔn)媒體PK

新媒體的發(fā)展與社會整體發(fā)展或者科技發(fā)展有著很大的關(guān)系。因?yàn)樗^的新媒體很大的因素是建立在科學(xué)技術(shù)的發(fā)展之上。日本、韓國科技發(fā)展較快，使用新媒體的歷史較長，這些國家科技的普及性和受眾對科技的需求，使得這些地域的新媒體發(fā)展更廣泛、深入。這種情況也促成了更多的廣告商使用新媒體來推廣自己的品牌，所以她們的廣告在新媒體應(yīng)用上面也比較出彩。目前，日本的廣告在新媒體方面除了點(diǎn)對點(diǎn)傳播以外，還可以為品牌量身訂做媒體形式。他們發(fā)達(dá)的新媒體市場成就了許多有亮點(diǎn)的創(chuàng)意。其次是韓國，而新加坡、香港的科技雖然已經(jīng)步入成熟階段，但因地域市場較小，受其影響，新媒體發(fā)展便有了很大的局限性。Polly說:“所以新媒體發(fā)展的浪潮接下來便是中國，雖然我國的新媒體普及性尚未達(dá)到，但這是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢，尤其3G時(shí)代的到來更是科技的一個(gè)重大突破，我對中國的新媒體環(huán)境充滿信心?！?/p>

責(zé)任編輯:簡紅明

《諾基亞N96李小龍限定版病毒傳播案例》

簡報(bào)上，寥寥數(shù)字:N96限定版促銷。廣告任務(wù):希望通過對促銷物料新穎的設(shè)計(jì)帶來轟動效應(yīng)。憑借著多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，諾基亞小組意識到作為一個(gè)限量版手機(jī)的推廣，一些簡單的店頭促銷材料是不足以激發(fā)消費(fèi)者的熱情，讓他們產(chǎn)生興趣并導(dǎo)致購買行為的。但是，老問題又出現(xiàn)了:客戶沒有任何媒介預(yù)算。沒有錢，又怎樣能產(chǎn)生足夠大的影響，并激起消費(fèi)者的興趣呢?經(jīng)過長時(shí)間的討論，我們的目光再次所訂“互聯(lián)網(wǎng)”。本次活動的主要溝通對象、N96的目標(biāo)受眾:20-35歲的潮流科技引領(lǐng)者，正處于這張網(wǎng)覆蓋的中心，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了他們生活的一部分，也是跟他們溝通的最好媒介。

于是，一個(gè)月后，一只“李小龍”打乒乓球的神秘視頻在優(yōu)酷(www.youku.com)的觀看率就達(dá)到了700，000次，轉(zhuǎn)載連接更是不計(jì)其數(shù)。第二天，一支標(biāo)題為“史上最強(qiáng)雙截棍打乒乓完整版!向李小龍致敬!”的長達(dá)1分12秒的網(wǎng)絡(luò)視頻揭開了謎底。

我們要他們不僅愿意花時(shí)間觀看，而且自愿和其他人一起分享、自愿的為我們的廣告和產(chǎn)品做宣傳——這就形成了“病毒傳播”效應(yīng)。如果要衡量這個(gè)廣告的效果，我們除了看銷售數(shù)據(jù)、看進(jìn)店人流量、看網(wǎng)站點(diǎn)擊率，看一切數(shù)字的量化的可以比較和衡量的東西，還有一點(diǎn)我們不能忘記的是:給品牌形象帶來的變化，廣告給諾基亞品牌帶來的那種“酷”的感覺是無法衡量的，而且是同等重要的。當(dāng)然，我們的終極目標(biāo)是幫助客戶銷售他們的產(chǎn)品，所以我們希望人們認(rèn)為客戶的產(chǎn)品就像我們的病毒傳播一樣酷，而這點(diǎn)，我們和我們客戶的產(chǎn)品一起做到了。

《伊利“有我，中國強(qiáng)”奧運(yùn)戰(zhàn)略營銷案例》

2007年11月16日是伊利與奧組委簽約，成為贊助商兩周年，但自07年年中開始，眾多奧運(yùn)合作伙伴/贊助商都加大了奧運(yùn)投資的力度，非奧運(yùn)品牌參與到“隱性奧運(yùn)行銷”中，不斷地利用“各種方式”與“奧運(yùn)”產(chǎn)生聯(lián)系。面對如此嘈雜的環(huán)境，伊利品牌如何突圍而出?如何讓伊利從眾多的合作伙伴/贊助商中脫穎而出，讓消費(fèi)者提到奧運(yùn)或奧運(yùn)贊助商時(shí)，第一反應(yīng)的品牌序列中有伊利?

我們的核心策略:“有我·中國強(qiáng)”將品牌自身擁有的獨(dú)特利益點(diǎn)與奧運(yùn)有機(jī)結(jié)合，同時(shí)加入消費(fèi)者的角色，建立品牌、奧運(yùn)、消費(fèi)者三者的緊密聯(lián)系。“我”指的是伊利，同時(shí)也是指“每一位運(yùn)動員”和“每一個(gè)中國人”;“中國強(qiáng)”點(diǎn)明代表的是所有中國人的心聲，正是因?yàn)橐晾麪I養(yǎng)支持和全民的參與，助力中國及中國的運(yùn)動員們有更精彩的表現(xiàn)。簡單來說，伊利既是營養(yǎng)提供者也是號召者，推動中國精彩。

我們的創(chuàng)意策略:以“有我中國強(qiáng)”為創(chuàng)意平臺，運(yùn)用不同運(yùn)動員，從不同品牌角度，談伊利品牌精神和品牌事實(shí)，如創(chuàng)新、技術(shù)、實(shí)力、高標(biāo)準(zhǔn)等方面，全面闡釋伊利是中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，是2008年北京奧運(yùn)會唯一指定乳制品贊助商。以線上的TVC、事件營銷傳播為主，配合戶外、地鐵、終端、特殊創(chuàng)意媒介等多種傳播手段來詮釋“有我#8226;中國強(qiáng)”。

在“有我#8226;中國強(qiáng)”的主題下，全國同期開展了大型戶外發(fā)布，其中很多是超大型的戶外形式，包樓體，懸壁，公交站廳，樓頂大牌，燈箱等多種媒介形式，強(qiáng)化品牌概念。

多種POSM陳列的組合方式，多采用異形、連續(xù)、不同的畫面組合(如吊旗、跳跳卡)的表現(xiàn)形式，強(qiáng)化視覺沖擊;全面的運(yùn)用終端賣場多種媒介，電梯扶手、采購?fù)栖?、存包箱、收銀臺等。

根據(jù)Ipsos ASI和CSM調(diào)研得知，經(jīng)過近一年的奧運(yùn)營銷，伊利奧運(yùn)贊助商身份認(rèn)知度明顯提高，其奧運(yùn)宣傳印象僅次于可口可樂，加強(qiáng)了品牌資產(chǎn);提升了伊利品牌的“不斷創(chuàng)新”和“社會責(zé)任感”的形象;在知道該伊利是奧運(yùn)贊助商的情況下，伊利的優(yōu)先購買率和優(yōu)先購買程度排名第一。