金融危機下的網絡營銷新法則

面對目前經濟蕭條的大環境，廣告主們紛紛降低宣傳成本以度寒冬。同樣窘迫的應該就是廣告行業了，此時的我們應該以不變應萬變，還是以變應萬變?

行為定向——騰訊的“精準傳播”新法則

目前不論是廣告主還是廣告公司，不僅僅肯定了“精準傳播”這一理念，也對其表示出了極大的熱情。廣告主期望能夠花最少的錢，達到最好的宣傳效果，廣告公司也紛紛投其所好，宣稱自己是如何的精準。針對白領或是高消費層，年齡到40到45歲之間的產品受眾，以廣告主采用網絡廣告的方式宣傳為例，一般網絡廣告的考量方式是點擊率，但是一旦定向精確了，點擊率也就會隨之降低。如何解決這樣的矛盾成了廣告工作者的棘手問題。

那么什么叫做行為定向呢?即群居的動物依靠某種感覺器官，可以在其活動區域中進行定向活動。行為定向廣告顧名思義就是通過受眾行為推測出受眾的品牌編號，并相應的采取宣傳措施。而包括搜索引擎廣告在內都屬于基礎定向，也就是上下文定向。行為定向廣告的優勢就是定向變得更準確和自由組合度更高。“很多大型網絡廣告公司，目前都可以給客戶提供整合服務。在這樣的趨勢下，行為定向會逐步成為比較重要的方法。一旦行為定向的產品成熟后，搜索引擎定向也就會相對地衰弱下去。”劉曜堅定地對記者說道。

行為定向廣告將是精準傳播的一種方式，他的成熟是和互聯網產業、整個市場的成熟度有關。但是要做到行為定向最基礎的就是要有整合的產品和用戶的ID，如果不知道你的受眾是誰的，那么就更無從進行消費者洞察。而騰訊擁有的海量覆蓋以及整合產品都已經相當成熟。“可以說騰訊目前做基礎的物理定向是非常準確的，比如說騰訊用戶性別的準確率是達到80%以上，即為從一個QQ號碼中，我們便知道用戶的基本信息。甚至能通過上網的時間，推測出他是白領還是學生。”劉矅介紹說，因此騰訊也在向行為定向廣告而努力。

“關系”衍生出的巨大財富

可以說現在會上網的人80%有自己的QQ號，但是騰訊到底是一個什么樣的媒體呢?說騰訊是一個大眾媒體，是因為他擁有中國兩億多的網民。說他是精準媒體，是因為他擁有能夠確定用戶身份的客戶端，而這些資源是進行精準營銷的基礎。因此劉曜驕傲地說，“騰訊既是一個海量覆蓋的大眾媒體同時也是一個精準定向的媒體，既廣又寬。”

根據近期發布的調查顯示，92%的中國寬帶用戶會定期向互聯網提供內容，也就是說互聯網的內容很多是來自網民。發展迅速的互聯網媒體，業已成為大眾媒體，并且開始承擔一些主流媒體的責任。比如說對重大事件的報道、對人文的關懷、闡述自身媒體的觀點等等，但是其大眾媒體屬性依然在。而對于騰訊來說最大優勢就是其大眾媒體的屬性，并能達到精準傳播的特性。

騰訊在繼續堅持自身的優勢下，開發出許多新型營銷模式。2009年1月6日，騰訊旗下校園SNS產品“QQ校友”正式上線。在談到目前SNS局勢中騰訊的優勢時，劉曜說:“SNS最大的驅動力是內容。非常有代表性的新浪博客就可以說明問題，新浪博客的流量非常高，是因為其名人博客的熱俏。但是SNS網站則是因為博主與瀏覽者有“關系”。在社交網站里是普遍情況是沒有某個人的流量達到名人博客的流量，但也沒有某個人的流量是零。但是這種情況會在博客或是論壇出現。這就是社區和論壇的區別。”

而騰訊的SNS的核心競爭力則是在關系平臺上做整合服務。比如，你在使用QQ音樂和好友分享，好友能看到你現在在聽什么歌，他便也可以去聽。這個功能對于SNS無法效仿。同時用戶在騰訊的關系本來就是虛擬的，在騰訊上交的朋友可能只是網絡上的朋友，也可以從虛擬的朋友發展到線下的朋友。但是無論開心網也好還是校內也好，則本身就是認識的，只是通過這樣一個途徑來相互了解，或是認識更多的朋友。“騰訊2009年一月份推出的校友錄事實上是SNS的一個細分。我們一直認為QQ空間是全球最成功的SNS產品。”劉曜說。

知名品牌耐克的目標受眾可能是體育愛好者，怎樣才能將這些受眾集中起來，并將耐克這個品牌深入人心?騰訊采取的傳播策略是讓耐克參與到這些體育愛好者中，形成一個籃球社區，大家可以在這個社區里約戰。騰訊的用戶可以通過QQ做相互聯系，用QQ群組或是QQ吧的功能來完成溝通和約戰。這樣就不用耐克找專門的人來維護或進行市場推廣，現在有兩萬多支球隊活躍在網絡上進行同城約戰，他們對耐克貢獻的品牌資產是無法估量的。

轉危為機

騰訊的業務主要是B2C和B2B兩方面業務。劉曜表示，金融危機對于B2B的業務有一些影響，為了能給客戶更好的服務，在營銷方面騰訊加強了騰訊產品之間的打通和合作的能力，這樣既保持了用戶量又保持了用戶粘性。而對于B2C業務來說，經濟蕭條則是其發展的好機會，因為在這樣的情況下，大眾通常會選擇一些低成本的娛樂消費，上網就其中之一。

采訪最后，劉曜回憶起最初進入騰訊的日子。劉曜進入廣告行業差不多十年了，起初他十分好奇為什么網民會選擇參加某種活動，或是喜歡點擊某種網絡廣告。而正是這樣的疑問促使了他走進騰訊，“騰訊要開發的大寶藏就是他的用戶資源。你想知道某個用戶的屬性，你只需要看他的QQ賬號、之前這個人參加了哪些活動，但是這是一個很系統的工作，要考慮的因素也很多。”劉曜說，雖然前路慢慢，充滿艱辛，但是劉曜和他的團隊以及騰訊所有的員工都在為美好的明天而努力。

責任編輯:簡紅明