逆市展價值

作者小介:

蕭立曄 Daniel Shaw

北京新意互動(CIG)廣告公司副總經理

擁有11年營銷及品牌專業咨詢顧問經驗，對汽車行業、互聯網、新媒體有深入研究及獨到見解;在市場定位、競爭環境、顧客滿意度、品牌戰略等營銷課題上均具有實戰經驗，在網絡廣告、網絡公關、互動活動、新媒體與技術應用、網絡價值鏈等方面做出許多經典案例，帶領團隊為客戶提供了出色的服務。

從去年年底開始，我們接到很多客戶和一些機構的問詢，想了解在全球金融危機背景下，CIG對于網絡營銷發展趨勢的判斷。根據我們的觀察，現在的確有很多廣告主在廣告投放方面，對“浪費”更敏感，對“效果”更關注了，因此，現在的“精準營銷”變得更加迷人，網絡媒體的精準價值凸顯出來了。

在和客戶溝通的時候，CIG有這么一個觀念:互聯網精準營銷的前提是合理的預算。比如，一個企業通過投放互聯網廣告，點擊量達到2000萬/年，網站訪問量1500萬/年，但這些數字會對銷售產生多大的影響?如果一家汽車廠商1年能只生產10萬輛車，即使它投放的網絡廣告點擊量達到4000萬，可能仍然還是賣出10萬輛車。這些流量的價值在哪里，怎么轉化?牽扯到費用預算、效果分析、數據庫發掘等一系列問題。如何利用互聯網進行精準營銷，應該是代理公司和廣告主一起結合企業和網絡現狀去研究。

互聯網的價值需要不斷從網民應用角度去理解，網絡精準營銷的首要目標是要精準地達到我們的目標受眾，這涉及網絡資源選擇的問題;第二是一定要讓目標受眾，認識、了解并且對產品產生興趣，對于價值比較高的產品，要能做到吸引目標受眾到賣場去看，達成銷售。現在互聯網可以在各個環節去切入;第三，網絡精準營銷不能僅從網絡廣告投放角度來考慮，應該把互聯網看成是生活方式，結合網絡公關傳播可能會更加有效。

從傳播角度分析，我們認為搜索引擎、視頻、IP定向這三方面的發展，將使網絡營銷更加精準化。

搜索引擎會在09年有一個大的增量。百度已經成為中國廣告行業最大的媒體。持續的年增長率，將使它拉大與其他網絡媒體的差距，許多案例都證明了搜索引擎的效果。從搜索引擎的精準角度出發，我們可以從兩個方向來分析這個效果。第一個，精準的效果及概念就是曝光不花錢，即在百度投放關鍵詞是按點擊付費，展示則不需要花錢。在經濟危機下，能有效幫助廣告主縮減預算。第二點，廣告主可以向目標市場的消費者和同業競爭品牌投放廣告，這些廣告更具有針對性和偽裝性，而且效果可以通過系統進行統計分析，易于評價。這兩個方向，已逐步被廣告主和代理公司深刻認知。

隨著網絡寬帶的普及和網絡視頻內容的豐富，我認為網絡視頻市場也存在增量可能性?！爸鲃硬榭础笔蔷W絡視頻的一大優勢，不同于電視，必須是被動觀看的。很多時候，我們坐那看電視，但卻不知道在看什么。視頻網站因為可以通過搜索找到我們想看的內容，因此不存在這樣的問題。在網絡視頻的行業中，很多媒體會隨著資金壓力而縮減它的拓展預算。當整個視頻行業經過震蕩、洗牌后，會逐步形成幾個大的網絡視頻媒體，網絡視頻行業必將能夠成為電視媒體的最大對手。當然，IPTV的出現，可能還會把電視的觀眾再拉回去。但IPTV受到國家政策，以及行業發展的資金費用、設備瓶頸的限制，在5年之內，不會有太大的變化。

IP定向類的媒體或網站會更有觀眾緣。IP定向技術已經非常普遍，有的綜合門戶的欄目版塊已經做成IP定向。身處不同的城市區域，看到的是當地的新聞。網絡媒體區域化正在顯現。

目前，精準營銷還處在初期發展水平。在兩三年前，大部分廣告主認為互聯網廣告就是傳統廣告的簡單移植，比如很多客戶投放網絡廣告，是因為競爭對手在投放，因此對手投500萬，那我投550萬。去年發生的經濟危機，其實是一個很大的契機。很多用戶目前都在思考，如何應用互聯網，才能降低成本，而收獲更佳的效果、促進銷量，一切都開始以效果為導向。在廣告主的需求刺激下，網絡營銷開始真正向精準進行深入探索。

目前有兩個瓶頸影響了網絡精準營銷的發展。第一，目前精準營銷仍是以概念為導向。大家都意識到互聯網能做到更精準，代理公司可以通過搜索、定向，針對目標用戶選擇在他們喜歡的不同媒體上進行廣告投放和活動策劃。但是，僅憑借主觀意測去進行媒體和方法的選擇，且廣告主和代理公司對于消費者在網上的行為，以及行為背后的心理狀態還不夠了解。因此，在消費者分析這個層面，還沒有形成合理的分析方式和更加深入的分析數據。第二，整個社會、尤其是企業對于互聯網營銷的看法太籠統。CIG這樣的網絡營銷顧問，會不斷給客戶引導，幫助客戶解決他們的真正需求。網絡營銷將不斷進化，這個行業最大的樂趣就在于此，永遠沒有止境。

責任編輯:簡紅明