“品牌與青年溝通的新觸點”

“在深圳有2種人，一種追逐時尚的衣著，他們閱讀像MLIK和YOHO的雜志，他們追隨名牌和那些很酷的明星的穿著，特別是香港明星。另一群人只做他們自己的事，他們開公司，他們把所有的事變得原始。我是第二種人。”

——周力福，20歲。Hiphop舞者，開辦速度控制舞蹈工作室。

\"In Shenzhen， there are two kinds of people， one is of fashion clothing， and the followers read fashion magazines as MLIK and YOHO， imitating famous brands and the wearing of stars， especially the Hong Kong stars. The people of the other group just do their own things， operating their companies; making everything primitive. I belong to the second one. \"

- Aka Rfu 20 years old， a hip-hop dancer， opened a dance studio named Dancing by Speed

我們從2008年12月開始觀察像Rfu這樣的中國年輕人，看看數字媒體是如何影響他們的生活和品牌，又應該如何利用這些媒體。

2008年，中國青年目睹了一系列震驚中外、前所未有的事件：就西藏“獨立”問題與外國敵對勢力的沖突、陳冠希艷照門事件、新環保主義的實施、四川大地震以及北京奧運會等。一系列事件讓中國青年重新審視世界，感悟生命。一些涉及隱私的問題像性、國籍、排他性以及集體觀念都被重新定義和評估。

Change Bite流行趨勢報告的目的是研究中國青少年是如何經歷這些重大事件的。通過對上海和深圳兩地潮流青年和領潮者的研究，我們可以探尋出青年不斷變化的態度和理想對未來會有怎樣的推動作用。我們的目標是預測他們對自我的最終評價、偏愛的溝通方式以及喜愛的創意設計類型。

流行轉變——從擁護贗品到支持正品

74%的中國青少年反對購買贗品。上海和深圳在容忍度上有些區別：75%的上海青少年反對，在深圳則為70%。深圳青少年很熟悉假貨的生意，同情那些為了生存而賣假貨的小攤販，但是他們反對自己和朋友們購買假貨。贗品不但看上去、摸上去感覺和正貨不同，甚至有害健康，還毀了自己名聲。

通常來說，時尚的年輕人會購買他們能負擔得起的東西，所以購買沒有品牌的商品也是一種選擇。原因有兩點：一是贗品質量很差，用贗品會使他們失去自信。如果你參加運動，有質量保證的運動鞋是至關重要的；二是用贗品的人常常讓他人缺乏信任感，或者被認為是只會模仿的追星迷。青少年認為贗品是不道德的、可恥的，對于品牌原創者和正品消費者都是不公平的。

我們發現品牌對保護年輕人有著積極意義——匡威在其官網上登出了辨別真假匡威鞋的詳細方法。但不幸的是，它主要針對的是包裝，而不是鞋子本身。抵制假貨的行動必須從品牌物品本身以及品牌理念出發，以此獲得青年消費者信任并激發他們的購買欲。

轉變良機：

真誠——從隱藏情感到呼吁隱私

網絡游戲防沉迷系統規定：玩家在開始在線游戲時必須輸入其身份證號碼，這是為了防止未成年人過度沉迷于網絡游戲。然而上有政策、下有對策，青少年紛紛下載身份證號碼生成器，從而得到一系列假身份證號碼。雖然防沉迷系統可以保護青少年的隱私，但卻使青少年不能炫耀他們在游戲中所創造的高等級，這對他們來說是一種損失。

轉變良機：

確保隱私安全——從個體到集體

四川大地震對中國青年的影響絕對是史無前例的。雖然在2008年中還發生了其他重要事件，比如北京奧運會、艷照門、與國外敵對勢力在藏“獨”問題上的沖突、新環保主義，但59%的青少年認為四川地震在2008年對他們的影響最大。

2008年以前，80后、90后在人們心中的形象往往是自私、膚淺，但在2008年發生的一系列重大事件中，青少年表現出了同情他人和樂于助人的良好品德。可以說，這是潮人們第一次集體自愿服務社會。他們爭當志愿者、捐錢捐物，2008年他們的舉動讓所有人驚訝，也讓他們自己驚訝。對于很多青少年來說，這或許是他們人生中第一次感受到生命的價值，并為他們的生活條件感到慶幸和滿足。他們開始學會尊重他人、感激幸福，并且渴望為社會作貢獻。地震改變了青少年的人生觀和價值觀。

許多品牌在地震捐款中制造了不和諧的噪音，但我們發現中國移動在這個背景下很好地利用了手機。年輕人主動為災區捐款，有的還通過中國移動的短信業務捐款。有些地區的移動公司還會給通過短信捐款的用戶提供適當的話費回饋。

轉變良機：

主動出擊——從崇洋媚外到支持國產

我們發現中國的年輕人正在越來越關注中國內部的趨勢和新聞。然而，上海和深圳在這件事上表現截然不同。上海的年輕對于全國性和全球性的社交網站感興趣，而深圳年輕人則對本地的網站比較感興趣。深圳人欣賞本地快速且實用的真實信息。而上海人更欣賞外來的新聞和觀點。

回顧2008的重大事件，排名第二的是北京奧運會。23%的受訪者認為這是2008年最重要的時刻。奧運熱讓年輕人感到了國家的榮耀，使他們重新思考“我是中國人”的意義。

許多品牌正試圖將自己過去一些簡單的設計元素同中國元素相結合，并融入自己的產品中。最好的佐證莫過于星巴克最新推出的咖啡“鳳舞祥云”，是由中國云南咖啡制成，星巴克說追求的不僅僅是包裝和設計的借鑒，更希望利用口味本土化進一步打開市場。

外國品牌對中國元素的青睞在2008年掀起了高潮。各大品牌想方設法在產品中注入中國元素。雖然運動服裝品牌在奧運會之后似乎停止了中西結合設計的嘗試，但是越來越多的產業希望通過中西結合的理念來吸引客戶。

轉變良機：

添加本土元素——從工廠到創意工作室

年輕人渴望柔化他們的創意肌肉，并且喜歡能讓他們這樣做的網站。對于時尚的年輕人，關注度對于他們很重要，他們喜歡親自嘗試。

中國的年輕人喜歡通過網絡創意媒體來顯示他們的創造力，因為相對熟悉而且風險低。50位受訪者選擇在網上獨立建立博客、網站等，27位愿意與朋友合作建立。

網絡商店不僅提供給年輕人購買別人設計的機會，也讓他們可以設計自己的T恤。像letstee.com和mytshirt.cn這種有博客交友功能的網站，不但幫助年輕的設計師更好地認識他們的創意，并提供了和其他潮人交流的空間。

轉變良機：

創新——從快速交易到精致體驗

對于那些急于擁有人生經歷的年輕人來說，新事物總是很誘人。現在各大品牌也紛紛向年輕消費者拋出橄欖枝，邀請他們參與一系列有意義的體驗，這些活動讓他們對品牌印象更為深刻。

潮人們對于發掘與眾不同事物的經歷很感興趣。他們認為這種發掘的過程帶給他們的滿足感比產品本身更有意義。

轉變良機：

打造終身難忘的體驗——從順應到出挑

年輕人很容易受同齡人影響。朋友的意見和想法會影響他們對酒精飲料的選擇。61位受訪者認同朋友對自己的影響最大，50人會受廣告左右。上海的年輕人在這兩種影響上較平均。但是深圳受訪者更重視同齡人的意見，比關注廣告的受訪者高出11人。

上海的Amanda KTV是專為年輕女性打造的KTV。他們成功鎖定這個目標群體，讓每一個現場體驗過的消費者都找到小女孩的可愛感覺。

研究方法：

此次報告中，我們共采訪了80位15至24歲的潮流青年和領潮者，他們分別來自上海和深圳。在采訪中，他們和我們分享了自己的想法、理想和生活態度。在這份流行報告中，潮流青年的標準是：他們被朋友定義為圈中的時尚達人；他們頻繁地使用和關注社區網站；他們熱愛名牌和運動產品；他們在社交場合經常喝酒。

領潮者的定義是：創造青年文化并且以此為業的年輕人。其他年輕人會跟隨領潮者所創造的流行文化趨勢。這份報告集中了一些通過努力已小有成就的中國青年，包括街舞工作社社長、頂尖時尚模特、時尚雜志攝影師、電子樂DJ、崇尚“女生力量”的流行朋克樂隊主唱以及時尚造型師。正是由于他們全力配合我們的攝影、一對一的面對面采訪并且及時回復我們的補充疑問，才有了這份 Change Bite流行趨勢報告。

（作者系:上海網達營銷咨詢有限公司董事總經理，閱讀的調查報告來自Bates141Evision和bergstromtrends.com的合作。）

責任編輯：吳楠