用“溝通”占領市場先機

“精準傳播”的概念不應該僅僅是傳播這種單方面的效果，更重要的應該是雙方的“溝通”！

“Accurate Dissemination\" concept should not be merely the unilateral effect of transmission， more importantly， it should be a kind of \"communication\" for both sides!

是什么讓精準傳播成為焦點？

精準傳播這個概念在中國的市場中還是一個比較新的概念。首先，能談到這個概念說明市場背景已經成熟，也許在三年前我們還談不到這個概念的。近幾年中國的市場出現了供大于求的現象，所以消費者就有更多的選擇權。在這個時候，廣告主、營銷方面的人，就要開始思考“精準傳播”這個概念。另外從區域的層面來思考，中國的地域是非常大的，而且人口也相當的多。曾經有人和我說，如果您能從每一個中國人口袋里那一塊錢，你就有十三億賺，問題是你怎樣找到能讓你賺到這一塊錢的人。

另外媒體環境的變化，也是讓精準傳播重要化的原因之一。像互聯網媒體的發展、手機媒體的發展、3G時代的到來，勢必讓更多的企業和營銷相關行業越來越關注精準傳播這個概念。信息是無限的，獲取信息的渠道也是越來越多，如果你做不到精準傳播那么你就會失去受眾，這是毋庸置疑的。

電通的營銷新模式AISAS、VALCON、整合溝通設計

采訪時屠劍峰還向記者介紹了電通近期研究的新營銷模式：AISAS、VALCON、Communication Design（整合溝通設計）。

實際上電通總公司在三年前就從網絡媒體的多樣化，消費者獲取信息的多元化的角度，開發了一個名叫AISAS的新經營模式。它是指消費者消費的行為和心理的變化。A是指消費者開始對產品產生的關注；I是消費者對于產品的興趣；S是指搜索；而最后一個S的概念就共享，在購買以后消費者會將自己的購買和消費體驗傳遞給其他的消費者。這個S就和前面的S相呼應，成為一個良性的循環。

針對消費者的全新的消費體驗過程，電通的另一個經營模式叫VALCON。他是在消費者的消費行為、心理變化的各個環節，把握有效地信息接觸點和有效的信息，而根據此來采取什么方式進行傳播。所以電通的AISAS的理論和VALCON的模式本身就是針對精準傳播這個概念開發出的模式。

電通的最新模式被電通人稱為“整合溝通設計”，結合剛才所說的AISAS的理論，整合溝通設計更多的是站在消費者的位置。在他的消費行為過程或者是心理變化過程中他的一個有效地接觸點，和在這個接觸點有效地產品信息是什么，根據這些信息進行有效地溝通。所以在這個概念下就要把握在不同的消費環節。他接觸的有效媒體是什么？在不同的媒體上獲得不同的信息，在這個基礎上如何將點和內容上進行溝通。和傳統的營銷策劃的形式是完全不同的。我有一個核心的溝通概念，但是我會根據消費者消費過程的行為和心理的變化，在不同的媒體傳播不同的有效地信息。現在北京電通就是在利用這些最新的理論來服務客戶。

2009年消費者消費趨勢

屠劍峰在年初提出的《社會潮流和消費趨勢》中曾提到“本質消費主義的新發現”，則是通過多年來觀察總結下來的變化，我們先從2000來看起。在最初的五年，市場整體上是“面子豪華主義”，消費者更多的是通過豪華的消費來體現自己的成功。05之后市場則呈現了“價格實用主義”，消費者強調片面的性價比的觀點，也就是價格要便宜，但是配置要全！目前市場則是以“消費者為導向”的一個市場的變化。什么叫“本質消費主義的新發現”？他是指現在的消費者不僅僅追求實用主義，更多的是通過消費來發現消費的價值。舉個例子，雖然目前中國的整體消費趨勢并不好，但是百安居、宜家的銷售就特別好，為什么？不僅僅是潮流和便宜的問題，更多的是很多的消費者，尤其是2、30歲的年輕人通過從百安居、宜家買東西回來進行自己的組裝，他感覺到價值的所在，他有自己的樂趣。這就反映了消費者的一個消費觀念的變化。就是通過消費來找到不僅僅是產品的價值，更需要找到自身的消費的價值。

而對于2009年下半年消費者的消費趨勢，屠劍峰對汽車市場表現出了非常大的信心。“因為在上半年的市場是處于低迷的，但是國家的政策和補助也讓汽車市場的低迷狀態完全激活起來。同時快速消費品和家電方面的市場也有一定發展，但是我并不看好房地產市場。”屠劍峰表示。

發展中的日本市場與中國市場

曾在日本工作8年之久的屠劍峰認為，日本的市場目前呈現的是一個相對成熟和飽和的狀態，所以他的營銷特點，比如說人群的細分化、產品點的訴求都是一個很普遍的模式。“舉個簡單的例子，一個大餅五個人吃，在餅不變大的前提下，你的胃口比較大，那就必須吃掉別人的才可以。所以在日本以這種人群的細分化為營銷模式的主流。”屠劍峰說“而中國的市場呢是在不斷地發展的狀態中，中國的市場還沒有到成熟和飽和的階段。中國的精準化還是在傳播、溝通的領域中。就是更細分化程度的問題。我對未來十年中國市場的成長是非常看好的。”

責任編輯：簡紅明