“四網(wǎng)互動(dòng)”與“四流合一”

作者小介：

吳曉波：平成創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)董事長

CCCR中國消費(fèi)者認(rèn)知研究中心所長

中國廣告協(xié)會(huì)公司委員會(huì)常委

中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任

曾榮獲中國廣告十大經(jīng)理人（2003年）、影響中國未來傳媒30人（2004年）、中國廣告25年25人之一（2005年）。

他所領(lǐng)導(dǎo)的平成創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)“品牌的中國之道”，連續(xù)五年獲得最多美國艾菲實(shí)效廣告大獎(jiǎng)（大中華區(qū)），是中國內(nèi)地唯一關(guān)注中國消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)研究的傳播集團(tuán)。平成堅(jiān)持中國原生品牌的創(chuàng)建與發(fā)展服務(wù)，其十二年間不斷創(chuàng)造出CCTV5、CCTV8、廣州日報(bào)、上汽通用五菱、云南白藥、喜之郎、波導(dǎo)、健康元藥業(yè)、華僑城旅游、長隆旅游品牌的快速成長奇跡。

精準(zhǔn)營銷早已不是一個(gè)什么新鮮的詞匯，在經(jīng)濟(jì)大蕭條的和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展的今天，這個(gè)詞再一次成為所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。

Precision Marketing has no longer been a new vocabulary， however， in today’s the Great Depression， with the rapid development of Internet technology， this word once again became the focus of attention for all.

中國特色的“精準(zhǔn)營銷”

近幾年“精準(zhǔn)營銷”的概念越來越被人們所重視，從過去的以傳統(tǒng)媒體為主的營銷方式，到現(xiàn)在的以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字營銷，精準(zhǔn)營銷的技術(shù)和市場都在逐步的完善和成熟。在中國“精準(zhǔn)營銷”的理念就不僅僅是數(shù)據(jù)庫營銷、一對一、數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)的概念，中國的梯度化市場環(huán)境，使得“精準(zhǔn)營銷”多了一層意義。比如北京、上海這樣的大城市的數(shù)字化媒體的環(huán)境已經(jīng)非常的發(fā)達(dá)，甚至已經(jīng)超過美國、倫敦這樣的發(fā)達(dá)國家的水平，但是中國也還有二線、三線那樣的市場，他們還是以傳統(tǒng)營銷方式的價(jià)值更大。如何根據(jù)我們本身市場的梯度，來對準(zhǔn)他市場所能適應(yīng)的營銷，就成為中國的“精準(zhǔn)營銷”的新內(nèi)容，也將是國內(nèi)在談精準(zhǔn)營銷要注意的問題。

新媒體、混合媒體和精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷是方向，混合媒體、新媒體是手段。

相對于傳統(tǒng)的大眾媒體來說，新媒體可能會(huì)變成分眾、小眾的媒體，也確實(shí)有他精準(zhǔn)營銷實(shí)施的可能。實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷”也有可能采用混合媒體（混合媒體是根據(jù)特定的目標(biāo)、消費(fèi)者，根據(jù)他的媒介接觸的方式和特點(diǎn)來進(jìn)行混合媒體的調(diào)整。）的策略。但是“精準(zhǔn)營銷”的概念是一個(gè)廠家和消費(fèi)者如何能夠更匹配的交流和互動(dòng)的概念。近幾年的大眾媒體受到了新媒體的干擾和影響，媒介已經(jīng)碎片化，原來大眾媒體能夠全覆蓋的、廣泛影響的受眾，已經(jīng)被分化。大眾傳播的信息流和真正的交易流也就產(chǎn)生了錯(cuò)位，怎么樣能使信息流和交易流重新匹配，重新互動(dòng)，哪種媒體或哪幾種媒體通過組合解決這個(gè)問題，誰就是精準(zhǔn)營銷。

抓住受眾特點(diǎn)，采用混媒營銷

如何做到“精準(zhǔn)營銷”呢？我們先拿已經(jīng)成為經(jīng)典案例的喜之郎優(yōu)樂美來說說。優(yōu)樂美的受眾是針對16歲到25歲的年輕人，而這一個(gè)群體的年輕人有很大一部分已經(jīng)開始邊緣化電視，更多的是上網(wǎng)，哪怕是看電視劇也是從視頻網(wǎng)站里看。了解到這樣的情況，平成就先從互聯(lián)網(wǎng)開始，給優(yōu)樂美做一個(gè)2.0的優(yōu)樂美社區(qū)，然后用這個(gè)社區(qū)來整合其他媒體，因?yàn)檫€在電視臺(tái)里進(jìn)行了廣告的投放，就實(shí)現(xiàn)了電視和互聯(lián)網(wǎng)的互通。同時(shí)每一杯優(yōu)樂美上都有了周杰倫的代言和一個(gè)隨機(jī)碼，得到這個(gè)隨機(jī)碼以后，消費(fèi)者就可以用手機(jī)或是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)入這個(gè)后臺(tái)，他可以兌換積分，做很多很多事情，這樣整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行下來，喜之郎積累了126萬個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，當(dāng)再推出新產(chǎn)品的時(shí)候企業(yè)就會(huì)第一時(shí)間將信息發(fā)送給他們，包括優(yōu)樂美的第二次第三次創(chuàng)意，喜之郎都是采用了這種方式。吳曉波將現(xiàn)在優(yōu)樂美的網(wǎng)站稱為“數(shù)字大本營”，把商流、人流、物流、信息流匯集起來，在流量的優(yōu)化方面平成廣告采用了騰訊、優(yōu)酷、校內(nèi)網(wǎng)、包括杰迷的垂直網(wǎng)站，做一個(gè)流量的優(yōu)化。在數(shù)字大本營的建立上也就有了兩個(gè)核心技術(shù)，一個(gè)叫做流量的優(yōu)化技術(shù)，一個(gè)叫社區(qū)共建技術(shù)，和誰共建呢？和消費(fèi)者共建社區(qū)。同時(shí)在推出新的廣告之前平成廣告還將和消費(fèi)者互動(dòng)，采用戶外、傳統(tǒng)等的廣告，進(jìn)一步擴(kuò)大影響，這就是平成互動(dòng)稱之為的多頻視覺整合。

“四網(wǎng)互動(dòng)”與“四流合一”

今年的平成廣告已經(jīng)全面的向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，并成立了名為“平成網(wǎng)動(dòng)”的新公司。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、ROI是一個(gè)方向時(shí)，就在這個(gè)基礎(chǔ)上把現(xiàn)在的媒體分成了四大板塊，把傳統(tǒng)的電視媒體，中央臺(tái)、衛(wèi)視這樣的一些空中媒體，稱之為天網(wǎng)；把一些新媒體，比如公交車，他是在一個(gè)區(qū)域里面落地的，稱為地網(wǎng)；把企業(yè)自身已經(jīng)擁有的和消費(fèi)者溝通的空間，比如柜臺(tái)、門店叫實(shí)網(wǎng)；企業(yè)的一個(gè)數(shù)字化的后臺(tái)，也就是互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，稱為虛網(wǎng)。在經(jīng)濟(jì)蕭條的今天我們既要精準(zhǔn)還要強(qiáng)調(diào)ROI。在這個(gè)理念的基礎(chǔ)上，就建立了包括天網(wǎng)、地網(wǎng)、實(shí)網(wǎng)、虛網(wǎng)在內(nèi)的全網(wǎng)互動(dòng)，當(dāng)你考慮一個(gè)目標(biāo)對象的時(shí)候，你要考慮這四個(gè)網(wǎng)互動(dòng)能不能產(chǎn)生更好的ROI，他們是以互聯(lián)網(wǎng)為主體來帶動(dòng)其他幾種媒體，相融合為廣告主服務(wù)。

其次平成還和淘寶合作，吳先生說“僅僅靠傳播來互動(dòng)還不行，還應(yīng)該把人流、物流、金流、信流四流合一，而真正四流合一是什么呢？就是電子商務(wù)。”而平成從傳統(tǒng)廣告代理商到混媒時(shí)代的代理商再到四網(wǎng)互動(dòng)、四流合一，平成正一步一步地向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，“真正的精準(zhǔn)營銷就是讓消費(fèi)者拿到你的產(chǎn)品，過去是做不到的，大眾媒體是把物流和信流分開的，越分開他的影響范圍越大，廣播把視覺的東西去掉以后，他的范圍就擴(kuò)大了，電視也是，只是單獨(dú)的強(qiáng)調(diào)某一方面的知覺，這就是大眾媒體的特點(diǎn)，起碼把物流切掉了以后他才擴(kuò)展開得。這也就是的信流和物流分開了，再加上現(xiàn)在多重媒體的影響市場已經(jīng)被切的七零八碎了，信流和物流也就錯(cuò)位了。什么時(shí)候既可以做大眾傳播又可以重新匹配呢？就是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，既是大眾媒體又可以高度的雙向互動(dòng)，這就是未來新電子商務(wù)的前景。”

責(zé)任編輯：簡紅明