２００９年一季度國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)投放及媒體運(yùn)營(yíng)分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年一季度我國(guó)GDP增長(zhǎng)6.1%，與去年同期相比回落4.5個(gè)百分點(diǎn)。而國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)總支出1870億元，增長(zhǎng)率較去年同期回落了近9個(gè)百分點(diǎn)，只達(dá)到9%。但總的來說，一季度的廣告費(fèi)增長(zhǎng)仍高于國(guó)內(nèi)GDP的增長(zhǎng)速度，多少超出人們的想象。

湖南、河南等區(qū)域廣告市場(chǎng)投放增長(zhǎng)10%

從投放區(qū)域來看，與去年同期相比，全國(guó)市場(chǎng)都有所增長(zhǎng)。其中，作為國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的重點(diǎn)培育對(duì)象，華北、西北和西南幾大市場(chǎng)的增長(zhǎng)相當(dāng)明顯。而在市場(chǎng)相對(duì)成熟的華東、華南市場(chǎng)，投放增長(zhǎng)則較為緩慢。這說明，這些市場(chǎng)已不再是企業(yè)攻略的重點(diǎn)區(qū)域，只需維持正常的投放量。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明，在32個(gè)省市區(qū)中，被稱為一類市場(chǎng)的北京、上海、廣東的廣告支出分別同比下降8%、18%和5%。而湖南、河南、陜西和重慶等地的廣告支出增長(zhǎng)都在10%以上。

藥品、飲料及個(gè)人用品類領(lǐng)跑廣告市場(chǎng)

而從投放品類來看，2009年一季度藥品、飲料、商業(yè)服務(wù)、酒精飲料、個(gè)人用品類廣告支出上升較快，分別增長(zhǎng)了7%、42%、11%、22%和54%。而降幅最大的妝浴用品，下降了10%。

單就電視媒體來說，各品類在電視上的廣告花費(fèi)也與整體市場(chǎng)上的表現(xiàn)一樣。飲料成為央視廣告投放最多的行業(yè)，同比上漲55%，其次是娛樂休閑業(yè)，為21%。衛(wèi)視組合中，在晚間廣告中，藥品、食品、飲料、個(gè)人用品以及衣著類上漲較快，妝浴用品和煙草、金融類則出現(xiàn)明顯下降。與2008年同期相比，衛(wèi)視的品類集中度發(fā)生了較明顯的變化，傳統(tǒng)大品類如藥品、食品、妝浴用品集中度由46%下降至39%。

不難看出，雖然一季度金融危機(jī)影響在增強(qiáng)，但民生類用品和服務(wù)行業(yè)仍然加大了廣告投放，對(duì)市場(chǎng)的信心并未減少，這也說明消費(fèi)者在對(duì)這些產(chǎn)品上的消費(fèi)并沒有握緊錢包。此外，妝浴用品的投放量下降，應(yīng)該不是市場(chǎng)的冷淡所致，而是與國(guó)際大公司的壟斷有關(guān)，隨著這些公司全球業(yè)務(wù)受金融危機(jī)影響，必然會(huì)消減相應(yīng)的廣告支出來增援全球業(yè)務(wù)。

電視媒體投放量一季度占到88.2%

在投放媒體方面，電視媒體的廣告花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他媒體，“一哥”地位得到進(jìn)一步鞏固。據(jù)區(qū)域媒體整合傳播專家引力媒體對(duì)CTR一季度媒介類型廣告花費(fèi)的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在2009年一季度的各媒體類型中，電視媒體仍“一媒獨(dú)大”，占據(jù)了88.2%的市場(chǎng)份額，比2008年同期的86.2%增長(zhǎng)了11%；此外，廣播電臺(tái)也是表現(xiàn)良好，雖然在整個(gè)份額中只占了1.3%的比例，但也比去年同期增長(zhǎng)了12%，表現(xiàn)還是值得肯定。（見圖1）

唯一表現(xiàn)不佳的是報(bào)紙，市場(chǎng)份額僅為9%，同比下滑6%。其中一個(gè)重要原因是，金融危機(jī)使本就下滑的房地產(chǎn)市場(chǎng)雪上加霜，而房地產(chǎn)廣告是許多報(bào)紙廣告收入的主要組成部分。

央視廣告只增長(zhǎng)3%，衛(wèi)視組合則高達(dá)26%

從電視媒體的整體來看，一季度央視廣告收入同比增長(zhǎng)3%，而衛(wèi)視組合增長(zhǎng)最多，同比增幅達(dá)26%，廣告時(shí)長(zhǎng)增加了16%，其他省、市級(jí)等電視媒體增長(zhǎng)了7%。

央視頻道群內(nèi)部，央視一套的廣告費(fèi)同比增長(zhǎng)14%，而二套、五套和十套則出現(xiàn)明顯下滑。究其原因，二套去年對(duì)一些節(jié)目做了重新調(diào)整，并推出了“詠樂會(huì)”這一全新節(jié)目，收視效果仍需市場(chǎng)來考驗(yàn)。此外，二套的昔日王牌欄目《非常6+1》《開心詞典》等無(wú)論收視還是影響力都出現(xiàn)不同程度的下滑，這也影響了二套的收入。而五套隨著奧運(yùn)的謝幕，廣告收入必然出現(xiàn)下降趨勢(shì)，至少與2008年相比差距會(huì)很明顯。十套的節(jié)目在高端人群中有著較好的口碑，但其廣告收入?yún)s一直表現(xiàn)不佳，此次甚至出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，具體原因尚待研究。

同樣，衛(wèi)視組合們雖然整體表現(xiàn)良好，但也有些衛(wèi)視頗為不順，甚至明顯下滑，其中北京、安徽、山西、河南、四川等衛(wèi)視更是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

央視收視下滑，衛(wèi)視繼續(xù)攀高

從2008年1月到2009年3月的電視媒體收視份額變化來看，衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)力在不斷增強(qiáng)，地面媒體基本維持現(xiàn)狀，而央視和其他頻道的收視份額則有所下降。2008年分別受地震、奧運(yùn)影響，5、8月央視市場(chǎng)份額增加，而在奧運(yùn)后，衛(wèi)視表現(xiàn)出較強(qiáng)的上升勢(shì)頭。

今年一季度，央視收視份額從35.4%下降到32.5%；省級(jí)衛(wèi)視則有較大提升，從22.5%上升到25%，省級(jí)地面變化不大，市縣頻道有所下降。

而就央視各頻道來說，一季度央視六套收視率在全國(guó)省網(wǎng)超過了八套和三套；而由于受春節(jié)的影響央視三套的收視在城市超過六套和八套。但是，央視頻道群中排名第二的頻道收視率卻不及湖南衛(wèi)視。

在衛(wèi)視組合收視排名中，湖南衛(wèi)視當(dāng)之無(wú)愧地仍然享受著“小央視”榮譽(yù)。不論28省網(wǎng)數(shù)據(jù)、157城市數(shù)據(jù)，還是35中心城市數(shù)據(jù)，都顯示其不論是全天收視，還是黃金時(shí)間段收視都處于各衛(wèi)視第一。在28省網(wǎng)中，其全天收視率為0.50%，黃金時(shí)間段時(shí)收視率為1.32%。在全國(guó)所有頻道中，僅次于央視。

而位居第二的安徽衛(wèi)視，在各項(xiàng)數(shù)據(jù)中表現(xiàn)則如過山車，起伏明顯。在28省網(wǎng)數(shù)據(jù)中，不論是全天還是晚間黃金時(shí)間段，安徽衛(wèi)視都穩(wěn)坐衛(wèi)視二當(dāng)家位置，但在157城市中，黃金時(shí)段收視率卻跌至第五，而35中心城市中這一時(shí)段的收視更是跌出前10，排到第11位。

與之相對(duì)應(yīng)的是江蘇衛(wèi)視，雖然在157城市和35中心城市兩個(gè)數(shù)據(jù)中，其黃金時(shí)段收視率均排名第二。但在28省網(wǎng)數(shù)據(jù)中，其全天和黃金時(shí)間段則分別排在第五和第六位。

值得關(guān)注的是，2008年一季度排名第十的浙江衛(wèi)視此次已升至第五，是上升幅度最大的衛(wèi)視，這也說明2008年浙江衛(wèi)視“以最愛中國(guó)藍(lán)”為口號(hào)的改版取得了一定成績(jī)。

總之，與去年一季度相比，28省網(wǎng)全天排名前十的衛(wèi)視變化并不是很大，前三甲位置依然如故。只是2008年一季度排名第八的重慶衛(wèi)視被2009年一季度排名第九的貴州衛(wèi)視所取代。（具體排名變化見表1）

此外，從受眾來看，雖然各衛(wèi)視的受眾規(guī)模排名變化不大，但受眾的構(gòu)成有一定變化，安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視省內(nèi)受眾比重增加，本地化加重。

在月到達(dá)收視方面，一季度湖南、安徽、四川、浙江衛(wèi)視相對(duì)較高，其次為山東、河南、貴州、重慶、東方和江蘇衛(wèi)視。

按照全國(guó)總價(jià)值分析，排名前十的衛(wèi)視是：湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視及山東衛(wèi)視。