搜索引擎暗戰

搜索引擎的流量獲取是為了奠定品牌，而流量分配才是真正的商業能力。這中間考驗的是搜索引擎本身的系統組織能力。

在簡潔、平靜的搜索框之后，每天都上演著新鮮動蕩，甚至是驚心動魄的商業爭斗。在中國的搜索引擎市場，每天部有數十萬的企業將總額為1，400萬元的費用直接交給百度、Google或其他搜索引擎，為的只是在某個關鍵詞的搜索中，自己的網頁能排在搜索結果的顯眼位置。這在搜索業界被稱為搜索引擎營銷(SEM)。

為了爭奪最有利的位置，那些付錢給搜索引擎的企業們爭相調高自己的出價，增加被搜尋信息者點擊的機會。同時，這些位置的爭奪者也會使用一些技巧和手段來打壓對手，直至鬧得不可開交。

桔子酒店最近就將格林豪泰酒店和雅虎中國告上了法庭，原因是在雅虎中國網站上搜索“桔子酒店”，出現的結果頂端標題顯示的竟然是“訂桔子酒店不如來格林豪泰酒店”等字樣，點擊后直接進入格林豪泰酒店的網站。桔子酒店認為格林豪泰擅自使用自己的名稱進行搜索引擎關鍵詞推廣，目的在于混淆消費者認知，吸引客源，擠占桔子酒店的市場份額，稱此行為已構成不正當競爭，索賠10萬元。

類似的商業斗爭故事每時每刻都在搜索框背后上演，除了付費進行SEM，還有數百萬的各種網站也都在暗地里爭奪著各式各樣的關鍵詞搜索結果排名。這種方式在搜索業內被稱為搜索引擎優化(SEO)，幾乎每一個在互聯網上提供服務的組織和個人都會直接或間接地參與此間，花費遠遠超過SEM。

爭奪欲望聚集中心

搜索是通向整個世界的興趣和欲望的窗口，基于此，搜索引擎在互聯網上就成為了巨大的欲望搜集器，通過一個搜索框源源不斷地獲知人們想要了解什么和得到什么。在欲望獲知的同時，搜索引擎還放出自己的“蜘蛛”去互聯網上扒取各式各樣的信息，然后進行分析整理。當某人在搜索框釋放出自己的欲望時，搜索引擎就會把扒回來的信息以縱向排序的方式呈現在他眼前。

這就是Google、百度等主流搜索引擎在過去10年內打造的消費者搜索服務模式，這種模式靠不斷的產品推廣與時間的沉淀，形成了號召力極大的消費者品牌。在互聯網上，這便意味著巨大的流量：Google的流量全球第一，百度的流量中國第一。它們依靠一個簡單的搜索框搜集人們的欲望，在互聯網上橫亙成為了一個海量的流量獲取平臺，這也是判斷一個搜索引擎是否主流或成功的首要指標。

要成為一個大的流量獲取平臺，在不同國家的市場上，各家搜索引擎公司采取的是不同的市場策略，典型的如：Google用的是技術與創新能力形成的世界級公司的品牌影響力，并通過這種影響力逐步滲透到各個市場；百度在中國則靠的是貼近于本土用戶行為習慣的產品，如mp3下載和貼吧。

Google在進入中國的四年間，推出了

系列本地開發的產品，如春運搜索、大學搜索等，但這些產品的影響力遠遠不如百度的“貼吧”或“百科”，只能處于“追趕百度”的狀態。6月中，Google中國還因“大量傳播淫穢色情和低俗信息”被央視數度曝光，大中華區總裁李開復也被相關部門約談。這無疑構成巨大的挑戰。

在李開復看來，Google在中國的四年做了三件基礎性的工作：第一件是組建了一支符合公司價值觀的工程師隊伍；第二件是堅決把中文搜索做好，獲得更多的中國用戶；第三件是做一些獨特的、只有中國能做的技術。

“我們原本希望也能像美國那樣，通過口口相傳取得成功，但這個計劃進展不如美國快，我們認識到在中國要做大量的市場認知工作。”李開復總結這四年說，“雖然我們的中文搜索是最好的，但不是每個互聯網用戶都知道，我希望能將品牌的推廣和認知做得更好。”最近，他頻頻在一些電視娛樂節目、戶外廣告上露臉，為的就是提高在中國消費者群體中的品牌認知度。“在學習、貼近、理解大眾用戶，讓中國用戶感覺Google離你并不遠。”李開復說。

Google進入中國四年最近遭遇危機的例子，在一定程度上說明，搜索引擎首先必須具備的能力是讓用戶對其某類產品形成使用習慣，成為巨大的流量獲取平臺，并由此在消費者層面形成品牌。只有這樣才可能再談搜索引擎是如何將流量進行商業變現的。

搜索引擎公司不是慈善組織，信息的抓取、存儲都需要基礎投入，產品的規劃與開發、用戶使用的便捷也都需要投入大量的人力。在成為消費者層面的流量獲取平臺之后，搜索引擎還要開發一套商業系統來讓流量變現。這套系統，Google和百度有著巨大的差距，這個差距不僅僅存于公司之間，也存于整個搜索生態系統之間。

流最變現能力

“過去的八年，百度只做了一件事，就是讓大部分中國網民知道百度是一個能幫助他們找到信息的搜索引擎。”百度副總裁沈皓瑜說。“現在，百度希望升級自己的商業系統，將更多的流量進行商業變現。”

在Google中國陷入危機的同時，百度宣布“增值服務計劃”啟動，加快了搜索營銷體系變革的步伐。之前，百度于4月推出升級的商業后臺系統“鳳巢”、4月開放“阿拉丁”平臺、7月推出“福爾摩斯”計劃等，為的都是升級自己的商業變現能力。

成功的搜索引擎除了成為了一個欲望(流量)的聚合中心之外，還擔任著另外一個重要角色——流量分配器，將一部分的流量分配給那些付費的商業客戶，而在進行流量分配時，是否有公平完整的規則和透明數據支持就成為了搜索引擎商業能力的體現。可以這么理解，搜索引擎的流量獲取是為了奠定品牌，而流量分配才是真正的商業能力。

自2001年推出獨立搜索服務以來，百度的商業后臺從來就沒有進行過升級，企業付費在搜索引擎上進行SEM是搜索引擎的主要商業模式，具體方式就是競價排名。百度也同樣如此，但其舊有的推廣系統頗為粗獷，當用戶搜索關鍵詞時，相關廣告簡單呈現在搜索結果中，并不能實現對最有價值群體的精確投放，一定程度上對進行SEM活動的客戶來說就存在著浪費資金的情況。

在這一點上，谷歌的AdWords系統要遠遠優于百度原本的競價排名，AdWords系統背后有上千名工程師在進行開發，有各種復雜的匹配算法，而百度的商業系統開發人員此前一直很少，一定程度上也影響著百度將流量變現的能力。

兩年前，百度決定進行商業系統的升級與重塑，直至今年4月新系統“鳳巢”才低調亮相。至今，百度為了讓客戶有適應期，一直保持著兩套系統的共存。百度的遺留模式，現在稱之為“經典版”，付費的廣告鏈接出現在左側的搜索結果之中，付費結果帶有“推廣”二字。“鳳巢”被稱為“專業版”，減少了和自然搜索結果一起出現的付費鏈接的數量，提供了至少三個頭部位置和右邊欄給付費鏈接，看起來和用起來都和Google的AdWords很像。

實際上，百度的“鳳巢”或Google的AdWords系統就是將搜索引擎每天數億的用戶點擊“變現”的技術。現在中國大量企業、尤其是中小企業已經將推廣的重心“押寶”在搜索引擎之上了。

不過，SEM對于中小企業來說是一項極為復雜的工作，需要數據跟蹤、效果分析等各種專業化的工具。在美國，SEM市場極為成熟，既依托于搜索引擎存在，但又獨立于搜索引擎，有大量提供自動化工具與服務的第三方公司，其市場容量是搜索引擎市場的1096左右。正是SEM市場的存在，使得Google建立起了一個成熟的搜索生態圈，鞏固了其市場地位。所以，搜索引擎的商業變現能力一定程度上也依賴于以之為中心打造的SEM生態圈。

對比國外成熟的產業環境，中國的搜索引擎及SEM市場還未形成成熟的生態圈，無論對百度還是Google中國來說，都還有很長的路要走，同時，在這個初生的生態環境中，仍存在著巨大的商業機會。