無需駕駛

以蘭博基尼為代表的豪華汽車品牌正試圖在中國籠絡更多的忠實消費者。道具：非汽車產品。

11月18日，在品牌林立的北京華貿中心，擺放在門廳的一輛橙黃色蘭博基尼跑車以其絢麗的色彩和超酷的外形吸引了熙來攘往的路人，而旁邊T臺模特走秀更是引得無數人駐足觀看。但所有人的一個共同好奇是：究竟是蘭博基尼跑車要開店，還是某服裝品牌借跑車造勢宣傳?兩種猜測顯然都低估了看似不相關的這兩個行業之間的聯系，事實上，這是蘭博基尼全球首家服飾概念店的開幕儀式。

如今，如果有人驕傲地宣稱自己擁有一臺“卡迪拉克冰箱”或“保時捷咖啡機”，已經沒有人再嘲笑他的無知和異想天開了。這些高端汽車品牌制造商們越來越善于擴散它們的品牌價值，試圖將其Logo印刻在與消費者生活相關的一切產品上。是的，在除了旗下汽車專賣店外，它們還越來越喜歡開設非汽車產品專賣店，從服裝、日常用品到電子產品，不一而足，并以時下頗為流行的一個詞將其統稱為“生活方式”產品線。

而蘭博基尼之所以選擇中國作為其服飾店的第一站，還源于以中國為代表的新興市場對于奢侈品的強勁購買力。就在蘭博基尼服飾店開業的十幾天前，其亞洲最大的網點展廳也在北京金寶街開業，而今年前10個月，蘭博基尼在中國市場交付了64輛新車，同比增長23.1％，這讓特地趕來剪彩的董事長兼CEO溫科爾曼無比興奮地預測：在未來四到五年間，中國市場將成為蘭博基尼僅次于美國的全球第二大市場。

不過顯然，蘭博基尼還并不滿足于此，其跑車消費者是極為高端的小眾群體，而擴散到服飾甚至整個生活方式產業，就如蘭博基尼服飾大中華區首席代表王衛東對《環球企業家》所說：“這樣我們的客戶就絕對不是只能擁有蘭博基尼跑車的人，而是希望用某一種載體來表達自己對這一品牌喜愛的所有時尚年輕人。”這不僅是在經濟危機擠壓下，很多汽車廠商保持品牌影響力的一個好策略，也是在為自己的豪華汽車這一主營產品培養著未來的潛在用戶。除了下個月會在美國芝加哥、澳大利亞墨爾本陸續開設服飾店外，蘭博基尼還計劃一年內在中國一線城市—一比如上海、廣州、成都、杭州，再開設五到十家類似的概念店。而寶馬，則此前已在北京東方廣場和三里屯village開設了其生活方式店。

延伸的魅力

上個世紀六七十年代的Miura跑車奠定了蘭博基尼在奢侈品行業中的地位。而1981年從其創始人父親Ferruceio Lamborghini手中接過權杖的Tonino，則憑借著自己身為一個專業設計師對于細節和材質的考究。通過高端手表等一系列產品將這個意大利的家族產業打造成了正式的奢侈生活方式公司。

其實，這種目前在汽車公司中非常普遍的現象早在1972年就已孕育。那一年，保時捷為自己的非汽車產品專門成立了一家獨立的設計公司。然而，早期的汽車衍生品通常出于營銷方面的考慮：帶有品牌標識的那些棒球帽、茶杯、鑰匙鏈等人們能夠隨身攜帶的小配件，無異于免費的宣傳廣告。而最近幾年的一個新趨勢則是，這些衍生品在設計上已越來越精細，甚至有時還能給人帶來驚喜——它們已從廉價的“贈品”變成了人們愿意切實花費金錢購買的產品。

比如大眾汽車就為自己的敞篷跑車Eos推出了延伸產品。目前其主要聚焦于四類：羊毛披肩、真絲圍巾、駕駛專用鞋以及一種造型奇特的雙人毛毯。在這些產品上，并沒有出現大眾的品牌，取而代之的，是一個象征Eos的希臘月光女神像。這也恰好說明了這些衍生品與Eos之間的緊密聯系。要知道，Eos的目標受眾群定位于成功女性，而這些產品無不是她們駕駛跑車時的貼心需要。

可以看出，雖然是全新的產品線，但它們仍然是圍繞著旗下車型及相應受眾群，從而延伸出的一系列生活方式產品。另一個典型例子是寶馬，為了讓其經典的小型豪華車Mini系列重新贏得市場，寶馬還配套推出了一條名為“Mini行動”(Mini Motion)的高端設計師產品線，相比普通產品，它們在使用方式上均做了一些變形。例如它的手表，其顯示數字就從傳統的水平呈現改為垂直呈現，以方便車主開車時讀取時間。

除了功能上的貼近外，汽車制造商們如今還特別注重其衍生品與公司品牌形象上的一脈相承。不同于Eos以女性顧客為主，2005年悍馬推出的一系列衍生品則充滿著強烈的男子漢氣息。無論是其CD播放器、筆記本電腦，甚至是香水等個人護理產品，從粗獷的外形和繼承自悍馬汽車標志性的鐵格子窗散熱器的裝飾元素上，就可以讓人們無需品牌標識，自然知曉它們出自誰手。據說，悍馬的筆記本還通過了五角大樓諸如強震、高壓等軍事測試。

而蘭博基尼與臺灣電腦制造商華碩最近也推出了新款筆記本電腦VX5。其深灰色或明黃色的外殼、優雅的曲線和包含網眼、絡合金、陶瓷和皮革的材質無不是在向蘭障基尼的豪華跑車致敬。除了華碩，蘭博基尼與還與很多其他知名品牌進行過令人印象深刻的跨界合作，比如與諾基亞合作的手機，與范思哲合作的跑車內飾等等。“在合作伙伴上，我們一直堅持的是其質量要符合全球領先品牌的要求，保證和蘭博基尼品牌的一致性。”蘭博基尼服飾品牌經理Maria Lucia對《環球企業家》說。

同樣，在服飾上蘭博基尼也秉持著這種理念。而可能是與生俱來的設計基因，讓它在這方面更具優勢。2007年9月，蘭博基尼服飾就曾攜第一季collezlone系列亮相米蘭。跟法拉利、寶馬等推出的服裝品牌不同，蘭博基尼堅持最純正的意大利設計和風格，其會定期與意大利最頂級的大牌合作，推出限量版服飾、鞋、包等產品，并完全按照國際時尚品牌的傳統，每年出兩季——這是在汽車衍生的服裝品牌中獨樹一幟的。

Maria Lueia向本刊介紹，盡管蘭博基尼衍生品目前在公司業務比重上所占份額還很小，但今年呈現出了很強的增長趨勢。話雖如此，不過事實上，雖然主要汽車廠商目前都進行著一些生活方式衍生品的計劃，可對于實際收益，他們均無法提供出具體數據。所以，一個合理的猜測是，汽車廠商的生活方式衍生品仍然只是主要起著營銷的目的，而不是出于利潤的考量。就像Maria Lucia所說，從車元素衍生出來的這些產品，它最大使命就是要不斷傳遞出蘭博基尼品牌的特點——正如它的標志：一頭充滿力量、正向對方攻擊的斗牛般的不甘示弱精神和活力動感，從而讓消費者在未曾擁有豪華車之前，就能率先淋漓盡致地表達出自我與品牌內在的契臺與熱愛。