對服裝創意的傳播與展示的再思考

摘要 服裝創意以流行的方式傳播，以展示的形式出現，傳播與展示相輔相成。服裝創意的傳播與展示是一種社會文化現象，反映了一定時期和地區的人們對服裝的審美需求，人們的著裝方式通過競相模仿和傳播而形成的一種發散性社會風潮，由于服裝終端是產生購買行為和品牌傳播的場所，因此傳播與展示設計就顯得尤為重要。

關鍵詞:傳播 展示 服裝終端

中圖分類號:K892.23 文獻標識碼:A

傳播是研究人類一切傳播行為和傳播過程發生、發展的規律以及傳播與人和社會的關系的學問。簡言之，傳播是研究人類如何運用符號進行社會信息交流的學科。服裝創意的傳播是指通過不同的途徑讓更多的人去認識和了解服裝，從而形成的一種社會風潮。服裝創意的展示是以獨特的藝術形式來表現主題的，把服裝，裝飾，色彩，造型和諧統一地構建在一起，形成韻律、節奏和意境，鮮明地體現出設計者的意念和訴求。服裝創意以流行的方式傳播，以展示的形式出現，傳播與展示相輔相成。由于服裝終端是產生購買行為和品牌傳播的場所，因此傳播與展示設計就顯得尤為重要。

一 服裝創意以流行的方式傳播

服裝的傳播形式多種多樣，由于受自然、社會以及氣候等方面因素的影響，服裝創意主要以流行的方式傳播。服裝的流行是一種社會現象，反映了一定歷史時期和地區的人們對服裝的審美需求，并使這種局部的著裝方式通過競相模仿和傳播而形成一種發散性的社會潮。

流行又稱時尚，流行或時尚不僅表現在語言上，而且表現在整個生活方式上。今天的時裝幾乎等同于時尚或流行，“fashion”即表明其內在的涵義。時尚是服裝在產業化之前由上層人士奢侈性消費所引發的對這種生活方式的追逐與模仿的社會風尚。時尚是貴族化的，20世紀60年代之前巴黎的高級時裝所表達的正是這樣一種時尚。在今天的消費文化中，時尚一詞曾經具有的高貴色彩，也已經變化為一個能夠吸引消費者的賣點。時尚的傳播、普及和發展所依靠的主要手段便是流行。離開了流行，時尚便不成其為時尚，流行與時尚實際上是同一事物的不可分割的兩個方面。在日常生活乃至社會學的研究中，人們對于這兩個概念往往是混用的。流行對于現代時裝的大眾化現象的描述可能更為貼切。流行是時裝在商品經濟時代產業化的結果。

服裝創意主要以流行的方式傳播，其流行是指服裝的面料、造型、款式、色彩、工藝以及風格在一定時期內的迅速傳播和盛行，成為社會上人們著裝的主導潮流，從而形成特殊的著裝景觀。服裝流行反映的是服裝的變異性，服裝變異的動力是時代造就的，是人類求新心理的推動。時尚或流行尤其現代社會里的流行是逆傳統而行的。總之，時尚、流行是任何一個社會都不能避免的社會現象，有傳統的、陳舊的生活方式，就有對傳統的某種反抗和改造，但是，時尚、流行在歷史上都是短時間的，正因為是短時間的，才使得一些人產生一種不失時機的追趕心理。

服裝流行是一種社會現象，又是一種歷史現象，它是人類社會發展到一定階段才展現出來的，是物質、精神文明高度發展的產物，也是人們對服飾更高層次的追求。服裝的流行之所以能夠迅速地形成一種趨勢，并且成為服裝傳播的主要形式，是因為有其自然形成和相對有序的傳播方式，這種傳播方式對服裝的傳播起到了很重要的作用。

二 服裝創意以展示的方式傳播

服裝展示設計是一門綜合性學科，它對服飾的不同種類，材料，花色款式造型等進行秩序上的組合，明確主題，意境表達，以達到與觀者情感的互動。服裝展示是服裝終端打造，品牌傳播的重要環節，是將服裝品牌理念形象的元素解構、重組、整合的邏輯過程。服裝展示一般分為動態展示、靜態展示和動靜態展示。

(一)動態展示設計的傳播:是服裝SHOW、服裝CAD的動態試衣系統等動態的展示設計過程，即是通過模特兒或人模的形體姿態表演，來體現服裝的整體效果，它通常會給人一種很直接的藝術效果。動態的展示設計要求設計師把握好真實模特或虛擬模特的服裝穿著效果，重在展現產品的材料性能、做工品質、款式細節和穿著美感。

(二)靜態的展示設計傳播:服裝靜態展示是利用空間形態來體現展示設計的，服裝博覽會、展銷會、服裝專賣店和百貨店專柜等，即是運用人型架或展架進行的服裝展示。由于靜態展示欠缺動態展示的真實感，勢必對靜態設計提出了更高的要求，各種陳列道具組合的有效運用，賣場氛圍的整體塑造，賣場動線的合理布局則是靜態設計的重點，在實施設計過程中，確定展示的主題，服裝及環境色彩、材質與所要表達的因素通常統一于某種風格與氛圍，而這種風格或氛圍又與社會環境、自然地理、氣候物產的某些特征相關，找出傳達主題內容的造型和結構因素，將體積建構在藝術性與技術性上，同時，借助聲、光、電等技術，為服裝營造一個愉悅、美感、和諧的空間效果，來激發人們的情感，讓人們在瞬間感受到服裝展示形態造型的設計主題和藝術特色，讓顧客對產品及其環境產生好感，激發一定的空間聯想，使感知的價值與其價值觀不相背離，從而引發購買行為。

(三) 動靜態結合的展示設計:動靜結合的展示設計一般在服裝展覽會上較為常見，面積大的展位可容納靜態展示的各種要素，還可以進行動態的展示，讓消費者或是經銷商能全方位感受到服裝產品及其品牌傳遞的價值。室內展示與露天展示結合，將某些展品放置在露天展示，可以使它們接近大自然，與觀眾的距離也縮短了，這種“回歸自然”的形式新奇逼真，很適合當代人的審美情趣;動與靜的結合，巧妙的運用幻燈，攝影，激光、錄象、電影、多媒體等現代影像技術，虛擬現實技術，使靜態展品得到拓展，造成生動活潑、氣氛熱烈的展示環境，具有身臨其境的效果;服裝品牌與電子信息的結合，通過電子導覽系統，尋找理想的參觀路線，通過電腦問答機詳細了解展示的知識內容，測試觀看與參與相結合，更是滿足了受眾的自主性。

1 品牌展示傳播

今天，服裝的消費不僅是款式或價格的競爭，更是品牌的競爭。消費者最初認識到的只是視覺上的東西，而真正能夠形成忠誠的消費群體，是在品牌有了自己的獨特氣質和特點，即品牌的個性之后。一個好的品牌是非常注重服裝的終端傳播。

2 數字藝術化的展示傳播

隨著信息化和數字化技術的發展，服裝表演也有了新的表現途徑——虛擬服裝表演。目前，虛擬服裝表演已成為數字化服裝工程的重要組成部分，在軟件中制作虛擬服裝表演的方案，包括利用三維人體掃描獲得的數字化人體模型，以及運動捕捉系統捕捉的人體動態數據，在三維動畫軟件中進行著裝效果的動態模擬等。

虛擬服裝表演不受物質條件和空間環境的束縛，解放服裝設計師的創作思維，表現出傳統表現手段無法比擬的效果;為服裝表演的策劃和組織者提供具體的實施依據，而一場虛擬時裝表演，數字化人體模型可以用少得多的資金，展示最新的設計，而且更便于組織;三維軟件中對服裝表演諸多影響因素開展研究，能在設計階段即可淘汰不好的方案，節約人力物力;為服裝電子商務提供了技術支撐，企業可以通過虛擬服裝表演，根據顧客的建議對服裝進行修改，然后投入生產，實現設計和銷售的緊密結合。

三 結語

服裝創意的傳播與展示是一種社會文化現象，反映了一定時期和地區的人們對服裝的審美需求，人們的著裝方式通過競相模仿和傳播而形成的一種發散性社會風潮，從某種意義上講，服裝的傳播與展示濃縮了一定地域、一定時間內特有的服裝審美傾向和服裝文化的風貌，并體現著這一歷史時期內服裝的產生、發展和衰亡的整個過程，服裝創意以流行的方式傳播，以展示的形式出現，傳播與展示相輔相成。服裝展示設計是做好服裝終端的富有創造性的形象策劃過程，力求使消費者從終端形象能夠強烈感知到品牌訴求，使服裝品牌的文化內涵與人們的審美觀念產生應有的共鳴。未來的品牌競爭不再是公司間的競爭，而是單個終端賣場的競爭，展示設計作用將會發揮到前所未有的高度。

注:湖北襄樊學院高教重點建設課程。

參考文獻:

[1] 田為平:《現代裝飾藝術》，黑龍江美術出版社，1995年。

[2] 衛軍英:整合營銷傳播(觀念與方法)/21世紀傳播研究叢書，浙江大學出版社，2005年。

[3] 夏曉春:《陳列設計是創造藝術與時尚品牌營銷的奇跡》，《商場現代化》，2008年3月(下旬刊)(104)。

作者簡介:夏曉春，女，1962—，遼寧省岫巖滿族自治區人，本科，副教授，研究方向:藝術設計的研究和教學，工作單位:襄樊學院美術學院。