論數字電視時代廣告運營策略

摘要:數字電視發展作為我國廣播電視系統的發展的根基，其良好運作離不開廣告運營所帶來資金收入的積極推動。而處于過渡時期的數字電視廣告運營面臨著諸多挑戰，也需電視運營商針對特點、把握策略，從容應對。

關鍵詞:數字電視 廣告 運營 策略

一.前言

多少年來，傳統電視廣告作為商家最青睞的宣傳模式，所占領的市場蛋糕也最大。但是這些年網絡廣告、手機廣告等廣告模式不斷走俏，占領了不少市場份額。而逐年上漲的電視廣告收費和不停下降的收視率，令廣告商家叫苦不迭。

如今，由于科學技術的飛速發展，信息時代和知識時代到來了。電視出現以后，其技術也從模擬信號過渡至數字信號。今天，將模擬電視過渡為數字電視的改革正在我國上演:我國信息和數字技術獲得了空前的發展，數字電視覆蓋范圍也已深深地發展到城市、農村的大部分地區;由《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠景規劃》可以知道，我國至2010年全面實現數字廣播電視，2015年關閉模擬信號。在這一形勢下，數字電視擁有的多樣化的巨大展示平臺使其廣告業務成為商家的又一時新選擇。擴大數字電視的商機，需要分析數字電視廣告市場面臨的挑戰，積極開發適合商家的廣告投放模式。

二.數字電視時代廣告運營的挑戰

筆者認為，當前數字電視廣告運營中存在著以下幾個方面的挑戰:

2.1頻道多，廣告收視率下降

我國的公共性免費電視臺有六七十個之多，數字電視既提供收費頻道也提供收費公共頻道，二者之間收視差距大，自然導致不少數字電視頻道的收視率大大降低。當然，低收視率的收費電視頻道會增加廣告成本，廣告業務也不能發揮其潛力。

2.2時間短，廣告價值受限

由于數字壓縮化技術的發展，數字電視頻道多者可達到500個以上，所以每個頻道的收視率將因為頻道眾多而下降，不會出現某個頻道占有大部分收視率的情況。這樣一來，商家在廣告上的成本可能會提高，同時廣告還會被多頻道情況下的受眾高速搜索跳過，而威力最強大的電視廣告將對商家失去以往所擁有的吸引力。

2.3技術專，各角色分工細化

數字電視技術的進步，會在一定程度上影響原有電視產業格局。在以往，有線網絡部門只負責信號傳輸，節目制作與廣告經營屬于電視臺負責。但數字電視上臺后，有線網絡部門有了一定程度的節目運營權，能夠通過自身所操控的數字電視平臺，進行廣告經營，這一演變不管是對網絡企業、商家、代理商都提出了新的挑戰。

與模擬信號電視廣告不同的是，由于新技術的出現，數字電視廣告不只是以視頻形式出現，其表現形式更加多樣化，廣告運作也更加復雜。電視廣告同時還需運營平臺、中間件來實現。另外，數字電視廣告也要有專門團隊來操作。因為在數字電視廣告運營中技術所占的份額比較大，所以在電視運營商和代理商、商家的合作進程中，除了價格等傳統要素外，還需要技術支持。所以，數字電視廣告的運營團隊不只需要廣告運營人員，也需要技術人員，亦或運營、技術的復合型人才。

2.4行業新，前瞻性理論匱乏

如今數字電視飛速更新換代，然而學術界對數字電視媒體的關注，只是停留在表層的感性描述，而理性的定量研究相對較少。比如數字電視廣告的目標受眾的生活狀況如何，何種產品的廣告效果較好，未來的發展情況如何等方面，、深入性的前瞻研究缺乏，客觀結論不足。在一定程度上講，數字電視廣告的調研與研究力度的較差，是當前數字電視廣告發展中的一大瓶頸。

三. 數字電視廣告運營策略

對于數字電視廣告面臨的挑戰，筆者認為由于數字電視廣告在傳統電視廣告基礎上發展開來，當前既不可以脫離傳統電視的范疇去應對，還要區別對待。

3.1發展固定受眾群

數字電視頻道內容可以細分化，這樣有利于將對特定廣告信息有需求的受眾集合到一起，然后再根據不同的時段、不同產品的特點、不同消費對象進行欄目細分，比如，設置專門的汽車頻道、汽車廣告欄目，讓有購買汽車意愿的消費者，在眾多頻道中即時尋找到有關汽車產品的信息，得到自己如意的商品、服務信息。

3.2多元廣告發布方式相配合

由于傳統視頻廣告讓受眾無時無刻不在被迫接受廣告視頻，所以受眾會選擇換臺或是付出高成本來收看數字電視中的收費頻道。而數字電視可以做到將廣告于無形中傳播至受眾處。數字電視開機需要等待五到八秒，有著畫面醒目、使用率高、受眾注意力集中等特點，可利用這段時間為受眾定期更換商品宣傳圖片或小片，實現廣告效果。在受眾使用遙控器換臺時，、EPG菜單信息就會出現于電視熒屏下部，為受眾提供準確、實時的節目信息表，而在這一信息菜單中進行廣告冠名是指在頻道名稱介紹中添加企業命名，如“某企業—新聞30分”，能打造一個為商家宣傳品牌、產品和高觀看率的平臺。

3.3加強廣告的交互性能

在廣告中，因為一般短短幾秒的畫面，受眾無法得到進一步的有關信息。所以，數字電視運營商可以在遙控器上添加一個按鈕，再用顯著色彩。倘若觀眾看到某個產品廣告后想深入了解，那么就可以用遙控器指著電視畫面按上文中所說的按鍵獲得該產品的信息，從而實現更深層的廣告目的。

四.結語

總而言之，數字電視的發展給廣告帶來了新的挑戰，同時也帶來了新的機遇，廣告營銷方式更加多樣化，競爭更為激烈。作為數字電視運營上，未雨綢繆才可應對自如。

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