英語品牌名稱漢譯的順應性分析

基金項目:本論文為嘉興學院平湖校區課題“英語品牌名稱漢譯的順應策略研究”成果之一，立項日期2008年9月。

一.引言

隨著經濟全球化速度日益加快，在國際市場上，擁有恰當悅耳品牌名稱的商品將具有更強的競爭力。品牌名稱的翻譯不僅涉及語言學因素，而且涉及了產品，目標消費者以及目標市場等多方面的因素，是一個復雜的動態過程，只有經過全面的斟酌，才能確定一個最恰當的品牌譯名。

二.理論綜述

回顧翻譯理論研究的發展，無論是奈達提出的功能對等論，功能主義方法，還是交際翻譯理論，都對指導品牌名稱翻譯具有指導意義。功能主義學派強調，譯名的終極目的是至關重要的，因此在翻譯品牌名稱時需要充分考慮消費者的需求。另外，交際翻譯理論認為，品牌名稱翻譯須將其最終需求作為翻譯的起始點，然后進行回溯，在得到最終的翻譯譯文前，須考慮所有的語言內因素和語言外因素。

語用學與翻譯聯系緊密。語用翻譯是從語用學角度對翻譯進行探討，它將語用學理論用于解決翻譯中出現的問題，尤其解決了譯者如何更好的理解和再現原文本等諸多問題。由維索爾倫(1999)提出的順應理論/語言的順應理論是語用學的最新發展。他認為語言的使用是一個連續的選擇過程， 語言的使用者之所以能做出這樣的選擇主要是因為語言具有三種特征:即可變性，商討性以及順應性。維索爾倫提出的順應理論包含了四個重要的因素:語境，結構，動態性以及意識程度。維索爾倫對語用學的全新研究，也表明了可以將這些在語言使用中蘊藏的選擇特征應用于翻譯研究。在翻譯過程中，從對源文本的選擇，到對詞語，表達方式以及句子的選擇，都蘊含著多種選擇。由于順應，選擇以及做出選擇三者貫穿在整個翻譯過程中，如果有一種方法能將它們三者包含其中，且呈動態性，將使翻譯實踐效果更優且更具有意識性。在翻譯中，語境的順應至關重要，它包含了對讀者心理世界的順應，對社交世界的順應，以及對物理世界的順應。順應的過程是一個動態的選擇過程，在此過程中譯者的意識程度影響順應程度。

三.研究目的和研究方法

基于對品牌名稱翻譯和順應理論的理解基礎之上，本研究試圖從語用學和營銷學的角度，對本研究中收集到的真實語料進行一個嘗試性的分析。因此，提出了三個研究問題:

1. 順應論在英語品牌名稱漢譯時是否可以作為有效的策略?

2. 如果可以的話，在英語品牌名稱漢譯中，需要注意哪些順應?

3. 對于不同種類的產品英語品牌名漢譯，哪種順應的運用更加頻繁，為什么?

在研究中，作者收集到168個知名的英語知名品牌名稱，通過因特網確認了其官方確認的漢語譯名，并對這些譯名進行定性的分析，并輔以定量統計。在順利理論的框架下，本文從四個角度對這些數據進行了分析，即對漢語語言特點的順應，對產品特點的順應，對目標消費者以及對目標市場社會的順應。

四.研究分析

對收集到的語料進行的分析和綜合統計表明:第一，168個品牌名稱中，155個品牌名稱的漢譯使用了順應策略，占總數的92.26%。這表明順應論可以作為一個有效的翻譯策略，指導英語品牌名稱漢譯的翻譯實踐。第二，統計顯示，本研究中收集的語料中的英語品牌名稱的漢譯主要順應了四個因素，其中43個順應了漢語的語言特點，21個順應了產品特點，35個順應了目標消費者，56個順應了目標市場的社會。這四個因素都包含在語言語境和交際語境內，且都是順應理論的理論框架的一部分。第三，對本研究所收集到的英語品牌名稱的漢譯從四個角度進行的順應分析和統計表明，不同類型產品的品牌名漢譯具有不同的順應趨勢。在這些語料中，當日用品廠商在中國樹立品牌時，其英語品牌名稱的漢譯對于漢語語言特點的順應，對產品特點的順應，對目標消費者的順應以及對社會的順應幾乎都獲得了同等程度的關注。對選購物品來說，消費者會將更多的注意力放在產品的質量，價格，以及產品的實用性上，所以這些產品品牌的漢語譯名更傾向于使用顧客喜聞樂見的詞語，這些詞匯都富有較好的隱含意義和聯想意義，因而順應了消費者的情感世界或者身份背景。另外，在選購物品的品牌名稱翻譯中，對社會的順應比較顯著。在本研究中所收集的語料中，專賣品主要是高檔服裝，箱包，和轎車，由于這些產品設計獨特，價格高昂，享有盛名，他們的漢語譯名更注重對社會的順應，因此使用了一些具有中國特色的文字來吸引消費者。

分析和統計表明，幾乎所有的順應最終都歸結于消費者。目標消費者具有不同的國籍并處于不同的空間位置，而且他們都處于一個動態的狀態，因此，在品牌名稱翻譯時，須把與以下六種因素——年齡，性別，收入以及信念，時代以及空間，相對應的消費者心理變化考慮在內。

在此認識基礎之上，對本研究中的每一個英語品牌名稱漢譯的具體順應方式作了進一步分析，總結了每一個品牌名稱漢譯的順應方式。研究結果發現在155個漢譯時運用了順應策略的品牌名稱中，92個順應了兩個或者兩個以上因素。這充分證明了品牌名稱翻譯是一個復雜過程，此過程要考慮多種語言內部和外部因素。所以這個發現也有力證明了在英語品牌的漢譯中，順應理論可作為一個有效的策略進行使用。

五.結論

本文基于對語料的分析，得出結論:作為一種語言使用方式，英語品牌名漢譯也是一個連續的語言選擇過程，是一個實現語言內部順應和語言外部順應的動態過程，這些順應包含了對漢語語言特點的順應，對產品的順應，對目標消費者的順應以及對市場的順應。在英語品牌名稱漢譯中有效利用順應策略，能夠實現品牌名稱在市場上的商業價值和品牌作用。不同類型的產品，可以使用不同類型的順應策略。

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