從三鹿、伊利、蒙牛三家“問題奶粉”生產企業的道歉信分析其語用策略及其意圖

摘要:近期三鹿等廠商生產的毒奶粉事件受到社會極大關注。問題曝光之后，這些廠商均以最快速度發表了道歉信以挽回不利影響。本文從語言學的語用策略角度對涉案的主要生產廠商的道歉信進行分析和研究，探討了道歉策略及選擇該策略的制約因素，道歉策略在個案中的體現及應用等一系列應用語言學方面問題。

關鍵詞: 問題奶粉 公開信 道歉策略

最近，三鹿有毒奶粉事件已造成了數名嬰兒的死亡，尤其隨著伊利、蒙牛等知名品牌在國家質檢局的檢測下落入添加三聚氰胺的行列，公眾的不信任和恐慌情緒，已經從一個公司波及到整個乳制品行業。

處于風浪尖口的三鹿、伊利、蒙牛等廠商，在被曝光之后，紛紛以“鄭重承諾”的形式，對消費者發布了自己的道歉信。然而，這些道歉信不但沒有安撫或者平復消費者的情緒，反而攪起了消費者更多的怒氣，形成了新一輪的危機。究其原因，是這些廠家道歉有諸多不當之處。

一、道歉策略

“道歉是用來挽救、補償被冒犯者面子的言語行為。交際者冒犯了別人是因為他違反了社會準則或未滿足對方的期望。冒犯行為包括開會遲到、打錯電話、忘了帶書或沒有向路過的熟人打招呼等?！?/p>

許多學者對道歉策略(apology strategy) 進行過深入的研究。本文引用賈玉新“將道歉策略分為7 種(其中將“拒絕道歉”作為策略0):策略0: 冒犯者拒絕道歉;策略1: 輕化自己的冒犯程度;策略2: 承認自己的責任;策略3: 說明理由;策略4: 直接道歉;策略5: 采用彌補手段;策略6: 下保證;策略7: 對被冒犯者表示關心?！?/p>

二、道歉策略選擇的制約因素

語言之外的因素決定道歉策略的選擇。實現道歉策略的語言形式也隨語境因素的變化而變化。社會語言學家和語用學家根據其調查研究認為道歉策略的選擇主要受社會因素的制約。有如下因素:

1.冒犯者與被冒犯者之間的社會距離。

2.冒犯者與被冒犯者之間的相對權勢。

3.冒犯者與被冒犯者之間相對的權利與義務。

4.冒犯者與被冒犯者雙方的性別。

5.冒犯行為的嚴重程度。

三、道歉策略在個案中的體現及分析

三鹿集團的公開信，“道歉”的技術顯得十分“幽默”，極具“智慧”:“涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已經取得重大進展……真誠感謝公安部門夜以繼日、不辭辛苦地快速偵破案件。” 本應是“道歉信”，卻成了“表揚信”。這就是“深深的歉意”所展現的“深深的魅力”。

再看伊利集團致親愛的媽媽們的一封信:國家質檢總局檢測出三聚氰胺的“兒童奶粉”在伊利產品中比例實在微不足道。況且這個批次的“兒童奶粉”，只“含有微量三聚氰胺”。伊利的“道歉”顯得特溫情，特人性，其大意是:“我們已經將檢測出含有三聚氰胺的那款兒童奶粉全部收回，請媽媽們放心!市場上銷售的所有伊利嬰幼兒和兒童奶粉都是放心合格的，請媽媽們放心!”?？梢钥闯?，伊利是在試圖把過往的傷害、責任一筆勾銷，以“希望媽媽們繼續給伊利信心”。伊利的“道歉”更像是一種營銷策略。

再分析蒙牛集團的致歉信。蒙牛共有121批次液態奶被抽檢，其中有11批次被檢出含有三聚氰胺，絕大部分計110批次未檢出含有三聚氰胺。國、歐洲、中國衛生部的專項調查和科學評估也表明:蒙牛中幾個批次不合格產品中的“三聚氰胺”非常微量。首先強調自己被檢出含有三聚氰胺的產品才11個批次;第二強調自己的銷售額很少;第三強調自己產品含有三聚氰胺非常微量。緊接著，引用美國、歐洲，國家衛生部所謂的專項調查和什么科學評估，來保證那些個所謂的名牌企業的產品不用檢驗。

由此看來，道歉的最終目的還是要你買它的產品。他們自己的真面目還是暴露出來了，這封致歉信，實質上就是一則徹頭徹尾的廣告而已，并且是以致歉信的名義打出的。

總結起來，這些道歉信存在的共性問題可以歸納為:

第一，不肯直面自己的過錯。雖然廠商的公開信都在開頭對消費者進行了道歉，然而他們卻并沒有直接承認自身出現的問題，或者說沒有認錯。

第二，辯解太多，試圖左右消費者對此類事情的判斷。消費者最想知道的，是自己使用的產品是否存在有害成分;如果存在有害成分，含量又有多少。至于這些是否構成人身傷害，廠商不適宜幫助消費者判斷，應該是醫療部門等第三方公正的部門來告知消費者。在消費者對整個行業都產生信任危機的情況下，辯解反而會加重消費者的懷疑情緒。

第三，姿態過于官方。在政府部門介入有毒嬰兒奶粉調查后，出臺的對應政策就是“問題產品全部召回，免費對患兒實施救助。”三鹿、伊利、圣元三家企業道歉信中的主要舉措之一就是召回奶粉，與官方非常相似，使得對廠商怒氣沖沖的消費者看來，這樣的道歉信并無多大意義。

第四，對消費者未來的擔心考慮不足。對消費者而言，他們現在所關心的就是已購買和已經食用產品到底有沒有被污染，其污染程度有多深;另外受到有毒奶侵害后，將來有后遺癥誰來負責。而這，關系到這個品牌未來的生死存亡?？上?，問題廠商的道歉信中，除了蒙牛外，并沒有過多涉及消費者的這兩大心病。

四、 結論

在消費者信心近乎崩潰的時候，道歉也是一門藝術。需要徹底的自我反省、防止過多的辯解、對目前傷害拿出比政府更多的誠意以及盡量解除消費者未來的擔憂。當然信心重建更要看企業未來的表現，不是一封道歉信就能涵蓋，但這也是信心重建的開始。

總之，道歉不僅是為了表現禮貌的周全和良好的教養，更是為了維持人際關系的和諧。尊重他人權益也是維護個人權益的一個組成部分。要別人尊重自己，自己首先應尊重別人，該道歉時就不能含糊，要勇于道歉。給自己也給他人創造一個和諧的社會環境。

參考文獻:

[1] 潭占海.言語交際中的道歉策略[J].遵義師范高等專科學校學報，2001，第3卷(第1期):P29

[2] 賈玉新.跨文化交際學[M].上海: 上海外語教育出版社， 1997:P376

[3] 潘小燕.漢語道歉言語行為的性別差異研究[J].西南交通大學學報，2004，第5卷(第1期):P91

[4] 潘德東.結石奶粉別把道歉當廣告. http://blog.gmw.cn/u/pdd45966/archives/2008/28653.html