我國動漫產業(yè)鏈存在的問題與對策

現今的動漫產業(yè)前景可謂是十分廣闊，但綜觀我國的動漫產業(yè)，與世界動漫產業(yè)強國相比卻存在巨大差距，我們力爭在剖析我國動漫產業(yè)發(fā)展存在的問題的同時，能一同尋找到解決相關問題的具體辦法和對策。

動漫產業(yè)鏈存在的主要問題

我國動漫產業(yè)鏈錯位與斷裂 我國動漫產業(yè)發(fā)展緩慢的原因之一，是沒有形成協(xié)同發(fā)展的產業(yè)鏈。中國動漫行業(yè)一向被納入公益事業(yè)而缺乏產業(yè)運營意識，沒有形成良性產業(yè)循環(huán)。動漫產業(yè)運作的真正成功在于對其產業(yè)鏈的整體策劃、合理布局以及協(xié)同調配。在國外，動漫生產一播出一衍生產品開發(fā)一收益一再生產，是一個完整的產業(yè)循環(huán)鏈。正是這條產業(yè)鏈彌補了動漫產業(yè)投資大，回收慢的缺點，從而將漫畫、動畫、游戲三者緊密聯(lián)系。先漫后動，模式靈活，投入既小，又能較大程度操作終端。相比之下，中國的動漫作品多注重教育意義，對于相關的動漫衍生產品開發(fā)力度不夠，致使我國動漫產業(yè)鏈斷裂，缺乏贏利模式，動漫產業(yè)尚未進入可持續(xù)性發(fā)展階段。

衡量一部動漫作品的成功，不僅在于電視或電影收視率上的成功，更主要的是能否將卡通形象作為一個品牌進行開發(fā)和經營其衍生產品。由于目前中國動漫業(yè)還沒有形成這樣的產業(yè)鏈模式，動漫片在中國市場形成了一個怪圈：投資人擔心動畫節(jié)目不能盈利而不愿投資或者放棄擴大再投入：各級電視臺抱怨動漫片數量少、質量次，卻又不情愿掏錢購片、購國產片；企業(yè)怕虧本，不敢貿然參與動漫衍生產品的開發(fā)和生產。

播放管制機制的制約，動漫播放平臺受到限制，播放渠道不暢 而在歐美市場，動畫片生產出來就可以直接進行播出版權的商業(yè)運作并從中獲利。我國影視播出是國家統(tǒng)管的行業(yè)，動畫片獲得進入統(tǒng)管資格后，還得繳納一定的費用，才能進入播出渠道。另外，由于電視臺對動畫播出渠道的行業(yè)壟斷，致使很多動畫片生產出來后難以播出。播出渠道不暢是我國動畫產業(yè)發(fā)展的致命的制度缺陷，造成了動畫產業(yè)鏈的斷裂。現行的播出渠道導致動畫不能在第一時間內獲利，并導致動畫第二階段衍生產品無法及時跟上。進而對動畫產業(yè)產生消極影響：動畫播出不明確，無法提高動畫產業(yè)源頭的動畫制作商的生產積極性，使動畫發(fā)展缺乏內部動力，影響動畫投資人的擴大再生產的投資欲望，進而影響動畫產業(yè)規(guī)模經營的實現。在削弱了動畫投入的同時，加上產業(yè)效率的缺乏，使管理者的行為無序，其結果往往難以預期，這種情況下，使動畫產業(yè)發(fā)展需要投入相當成本的新的技術及新的經營模式也缺乏預期，而目，動畫產業(yè)鏈下游的動畫衍生環(huán)節(jié)因此得不到上游資源的支持，這些制度造成的消極因素嚴重阻礙了動畫產業(yè)的發(fā)展。

國家對動畫產業(yè)缺乏具體政策扶持雖然在2004年，國家廣電總局向全國印發(fā)《關于發(fā)展我國影視動畫產業(yè)的若干意見》，2006年4月，國務院轉發(fā)財政部等十部委《關于推動我國動漫產業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出力爭5月10年使我國動漫產業(yè)的創(chuàng)作開發(fā)和生產能力躋身世界動漫大國和強國行列。另外，國家廣電總局與文化產業(yè)司在節(jié)目播出環(huán)節(jié)上也出臺了不少優(yōu)惠政策，但在整個動畫產業(yè)上，仍無相關具體優(yōu)惠政策，特別是對民營資本來說。目前制作經營國產動畫片要交5％的營業(yè)稅、1％的附加稅，同時還要交30％的企業(yè)所得稅，申請開辦一家動畫公司必須有注冊資金300萬元。這使民間資本進入動畫業(yè)的壁壘相對較高，降低了產業(yè)投資的活躍度，同時使本來就很難賺錢的國產動畫公司面臨巨大經營壓力。然而，其他行業(yè)都可以受到金融業(yè)的支持，而動畫業(yè)很少能得到這種，尤其在動畫制作方面。我國動漫產業(yè)的發(fā)展亟需國家產業(yè)政策的扶持和多方位資金的開發(fā)投入，

動漫交易市場不成熟，銷售人才缺乏，銷售渠道不暢 目前全國大小動漫展不少，但由于我國動漫產業(yè)才起步，產業(yè)鏈尚未形成，大多數動漫展僅限于最終消費，以產品交易、版權交易、形象授權等為核心的動漫產業(yè)交易市場甲臺尚待培育。動漫產品缺乏交易平臺，動漫產品定價、發(fā)展融資困難。動漫產業(yè)要實現與資本的對接，需要一個公開、透明、持續(xù)的市場交易平臺，從而實現動漫創(chuàng)意的產業(yè)化。

另外，盡管現在我國有400多所大專院校開設動漫專業(yè)，但沒有一所學校開設動漫策劃、營銷方面的專業(yè)，培養(yǎng)這方面的人才。由于動漫策劃、營銷方面的人才缺失，導致國內大部分的動畫片制作之后，沒有后續(xù)的相關產品，造成了巨大的損失。發(fā)達國家有著十分完備的銷售網絡，支持著經營者和消費者。只有在現有的銷售渠道上建立更有效快捷的動漫產品銷售渠道，逐漸從現有的渠道上分離、形成動漫制品的專有通路，保證在第一時間內使動漫制品從制作者手中傳遞到消費者手中，使得這一產品的消費能夠順利持久地進行，才能鞏固動漫制品在消費者心目中的地位，才能培育出市場，才能讓動漫生產企業(yè)專心從事動漫生產，才能實現產業(yè)化的良性循環(huán)。

品牌經營能力較弱，缺乏獨創(chuàng)的、擁有自主版權的動漫“明星” 目前，我國本土動畫生產機構中真正有獨立創(chuàng)作制作能力的，只有中央電視臺動畫部、上海美術電影制片廠和民營的湖南二辰、上海的今日動畫等為數不多的幾家機構，其他絕大多數動畫制作公司是加工企業(yè)，承擔動畫外包的業(yè)務，為日、韓、美等國家和地區(qū)的動畫片作加工，沒有自己的品牌作品，更不用說具有國際影響力的品牌作品。眾所周知，品牌競爭是現代市場競爭的主要手段，可謂“得品牌者得天下”。例如生產一個在美國售價9美元的芭比娃娃，自己只能拿到35美分的加工費，絕大多數利潤被外資拿走。市場調查顯示，國內青少年喜愛的動漫作品中，國產原創(chuàng)動漫只占11％，國內動漫市場份額大部分被國外產品占領。國內動漫原創(chuàng)能力有待形成，對于尚屬起步階段的中國動漫產業(yè)，為應付激烈國際競爭，實施品牌化戰(zhàn)略，扶持部分有實力和潛力的動漫企業(yè)發(fā)展壯大乃明智之舉。

消費群體定位狹窄，導致“供需”失衡 中國的動漫消費面定位狹窄，長期以來，動漫節(jié)目等同于少兒節(jié)目，動漫內容與形式都相對單薄和孱弱，呈現出極端“低幼化”的特點。把動漫消費者定位于低幼群體，是國內動漫界的長期固守的觀念。而成人市場長期被忽視，事實上，成年人是一個巨大且尚未得到開發(fā)的市場，具有極大的潛力，重視成年人市場對動漫產業(yè)來說至關重要。據有關部門統(tǒng)計，日本全年漫畫書刊銷量為35億多冊，占全部日刊銷量的45％。漫畫讀者的年齡結構是從幼兒到40歲左右的中年人。而中國動畫企業(yè)制作的多數作品觀眾定位還是12歲以下，這直接導致國內動畫市場財富的巨大流失。一份調查顯示，我國動漫人群的實際年齡從6歲至60歲不等，其中核心受眾的年齡是10歲至35歲。如此算來，當前尚未被國內動漫產業(yè)發(fā)掘的這部分20歲至35歲群體大約有近3億人，占據了整個需求主體的60％。而中國動漫產業(yè)的發(fā)展卻恰恰忽略了這一點。

知識產權保護不力，盜版嚴重根據國際經驗，動漫的主要經濟收入來自動漫產品的衍生產品。然而在我國，知識產權保護是致命傷。國內音樂、影像市場，因為盜版猖獗而日漸萎縮，動畫影片的肖像權，也常因仿冒而權益受損，所以在知識產權保障不力的情況下，從業(yè)者不但無法得到應有報酬，更有可能血本無歸，因此，很難說服玩具、文具等廠商高價取得授權。這也是動漫產業(yè)發(fā)展時所需關注的一個重要問題。湖南三辰集團的科普動畫《藍貓?zhí)詺?000問》，其“藍貓”頭像就被嚴重盜版侵權。據初步統(tǒng)計，盜版者所攫取的利潤約為正版經營者的9倍。

投資單一，運作模式不暢 在我國，動漫投資方單一，從動漫策劃、動漫制作、動漫市場推廣及相關衍生產品授權與開發(fā)，多為單一企業(yè)來完成，這加大了動漫投資風險，也不符合現代企業(yè)分工需要。在日本，動漫投資主要來自四個方面：玩具商、出版商、播出機構和動畫制作者。這四方面的投資者只要有一方投資動畫片，往往會吸引各方投資者加盟制作。日本的產業(yè)鏈是這樣形成的：動畫片制作之初，玩具商就已經清晰地知道這部動畫片的玩具價值，出版商知曉了圖書出版價值，播出機構已經知曉播出這部動畫片后會帶來什么回報，而動畫片制作部門也知道了動畫制作過程中應注意的問題。服裝商、文具商、飾品商的價值也已全部清楚。這是在市場研究、市場分析以后得出的產業(yè)績效結論。

對策與辦法

打造自己的動漫“明星” 是否有自主版權的動漫“明星”，是反應我國動漫產業(yè)是否成熟的一個標記，是企業(yè)獲利的一個重要條件。史努比和米老鼠、Hello Kitty等在中國市場的商業(yè)規(guī)模己達到6億元。國產動畫片《三毛流浪記》尚未制作完成，其圖書版權就賣了800萬元，文具版權200萬元，玩具和服裝版權700萬元。26集的音像版權4∞萬元，網絡游戲等其他版權銷售正在洽談之中。《藍貓?zhí)詺?000問》僅品牌授權每年的收入就在1600萬元至1800萬元，加上出售衍生產品的收入，每年在4000萬元左右，可見“得品牌者得天下”。

制定出具體、可行的動漫優(yōu)惠政策我們應該制定具體、可行的動漫優(yōu)惠政策，比如在稅收方面，政府將制定對原創(chuàng)動漫企業(yè)實行有關增值稅和所得稅的優(yōu)惠政策，對于出口動漫產品享受國家統(tǒng)一規(guī)定的出口退稅或免稅政策。為創(chuàng)作新產品所需設備等，按規(guī)定免征進口稅和進品環(huán)節(jié)增值稅。對自主開發(fā)、生產的動漫產品，可申請享受國家現行鼓勵軟件開發(fā)產業(yè)發(fā)展有關增值稅、所得稅優(yōu)惠政策。在人才方面，支持動漫人才培養(yǎng)，鼓勵院校和產業(yè)基地在人才培養(yǎng)方面的合作，為動漫企業(yè)的發(fā)展增強后勁。同時，政府還應該逐步建立和完善有利于原創(chuàng)和研發(fā)的公平交易機制，制定政策約束壟斷或不正當的交易行為。

進一步完善動漫產業(yè)鏈 動漫產業(yè)鏈由影視制作、網絡游戲、圖書出版、衍生產品開發(fā)、形象授權等記得啊部分組成、如何從產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)入手，尋找提升產業(yè)競爭力的潛在機會，已成為動漫產業(yè)發(fā)展的關鍵。為此，我國的動漫作品創(chuàng)作者要充分發(fā)揮想象力，認真研究受眾的觀賞心理，努力使動漫題材廣泛化。因為，動漫產業(yè)的主要收入來源不在播出市場，而在于圖書、音像制品的發(fā)行，特別是衍生產品的開發(fā)上。通過開發(fā)衍生產品來牟利是動漫產業(yè)價值鏈的終端，也是動漫產業(yè)中利潤最大、操作空間最廣的一個環(huán)節(jié)。

完善動漫產業(yè)市場 只有完善動漫產業(yè)市場，才能促進動漫產品公平、公開、有序地進行交易，才能提供一個公開的市場交易平臺。公開的市場平臺不僅可以為動漫產品提供市場化的交易平臺，也可以更廣泛地為動漫企業(yè)引入資本支持，提供融資服務。國外成熟市場的經驗顯示，動漫產業(yè)資本化從動漫創(chuàng)意開始，需要一系列資本運作，才能得以產業(yè)化和市場化。而公開的產權交易市場，可以通過為動漫產業(yè)提供風險投資、創(chuàng)業(yè)投資，并為動漫產業(yè)上下游及衍生產品企業(yè)業(yè)務聯(lián)結提供服務。

加強知識產權保護 加強版權立法和打擊版權侵權力度，讓原創(chuàng)企業(yè)利益得到很好保護。

此外，還應該進一步更新動漫消費觀念，擴大動漫需求；促進多方投資，減少投資風險等方面入手，促進我國動漫產業(yè)快速、健康發(fā)展。