中小企業(yè)弄潮效果營銷

這個(gè)點(diǎn)擊能帶來一個(gè)訂單嗎?所有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)無時(shí)無刻不在思索著這個(gè)問題。

9月，廣州，“巨爵”臺(tái)風(fēng)的到來，讓氣溫驟降。但這絲毫沒有影響站西鞋城網(wǎng)的運(yùn)營總監(jiān)黃亞欣的行程，他早早來到中國國際電子商務(wù)大會(huì)廣州站的現(xiàn)場(chǎng)，認(rèn)真聽著每一位嘉賓的演講，并不時(shí)在紙上記下要點(diǎn)。

實(shí)際上，游弋互聯(lián)網(wǎng)多年的黃亞欣，對(duì)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷并不陌生。從站西鞋城網(wǎng)成立起，黃亞欣就同時(shí)在百度和谷歌等搜索引擎上投放了關(guān)鍵詞廣告，并自己設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)廣告投放的效果。“我只看效果”，事實(shí)證明，搜索引擎讓他滿意了，“從投資和回報(bào)來看，它肯定比網(wǎng)頁上大幅的展示廣告好”。不過，如果您認(rèn)為這就是黃亞欣的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，那可就錯(cuò)了。注重效果的他，正在尋找更多可以有效吸引廣告主的機(jī)會(huì)。

并且，黃亞欣還有很多同伴，像他這樣積極利用效果營銷的中小企業(yè)還有很多。根據(jù)中國B2B研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2009年6月，國內(nèi)使用第三方電子商務(wù)平臺(tái)的中小企業(yè)用戶規(guī)模已經(jīng)突破1000萬。

而就在不久前召開的第六屆中博會(huì)中小企業(yè)信息化高峰論壇上，工業(yè)和信息化部中小企業(yè)司副司長鄭昕列出了中小企業(yè)信息化發(fā)展的具體目標(biāo)。鄭昕表示，到2012年，全國中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布和獲取信息的比例超過90％，利用信息技術(shù)開展生產(chǎn)管理創(chuàng)新活動(dòng)的比例超過40％，利用電子商務(wù)開展采購、銷售等業(yè)務(wù)的比例超過30％。越來越多涌入網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)，正在重構(gòu)傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則，基于網(wǎng)絡(luò)的效果營銷讓他們看到了更加廣闊的前景，虛擬平臺(tái)上的社會(huì)經(jīng)濟(jì)體儼然初具雛形。

效果的“牛角尖”

相比于大公司動(dòng)輒百萬千萬的營銷投入，中小企業(yè)顯得囊中羞澀。對(duì)于它們來講，營銷的主要目的不是品牌，而是拿到實(shí)實(shí)在在的訂單。

而網(wǎng)絡(luò)上的效果營銷，顯然打中了不少中小企業(yè)的“七寸”。效果營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種表現(xiàn)形式，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的另一分支——品牌營銷，前者以最接近購買的標(biāo)準(zhǔn)來衡量營銷的效果。目前在國內(nèi)，效果營銷的主要表現(xiàn)形式是搜索引擎營銷。它主要按照有效點(diǎn)擊付費(fèi)，讓廣告主的營銷費(fèi)用花在看得見的地方。

在目前的中小企業(yè)市場(chǎng)，幾乎每個(gè)決策者都希望找到最好的營銷方式。在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)的這一年多里，他們或許已經(jīng)聽?wèi)T了不同的網(wǎng)絡(luò)營銷公司足夠多的“蠱惑”：只為有效的點(diǎn)擊付費(fèi)、精準(zhǔn)鎖定鼠標(biāo)上最想購買的那只手……不少中小企業(yè)主揣著不多的營銷預(yù)算，一頭鉆進(jìn)了效果的“牛角尖”里。

目前，已經(jīng)有超過20萬中小企業(yè)在百度平臺(tái)上，利用搜索引擎營銷。另外，中國市場(chǎng)上另一搜索引擎谷歌，剛宣布了5000萬中小企業(yè)激勵(lì)計(jì)劃，為每一個(gè)新客戶提供500元的基金供其試用效果。據(jù)稱，該計(jì)劃自9月初推出以來，獲得了不少中小企業(yè)的歡迎。

很顯然，依靠點(diǎn)擊而非以往網(wǎng)絡(luò)廣告的展示付費(fèi)，讓中小企業(yè)減少了對(duì)成本的擔(dān)憂。同時(shí)，搜索引擎作為用戶主動(dòng)搜索的人口，能夠較強(qiáng)地把握用戶的意圖，也增加了中小企業(yè)對(duì)效果的期待。他們也確實(shí)在點(diǎn)擊付費(fèi)的營銷中獲利不少，但是，生存環(huán)境迫使他們必須追求更直接的效果，他們必須衡量從點(diǎn)擊到購買的距離，并不斷尋找新的機(jī)會(huì)。

點(diǎn)擊的下一步

在從點(diǎn)擊到購買的轉(zhuǎn)化中，北京博語外文翻譯服務(wù)有限公司負(fù)責(zé)人詹海歐認(rèn)為他已經(jīng)找到了答案。他向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》透露，從2009年1月起，他開始在浪淘金效果廣告平臺(tái)上投放按照來電數(shù)量付費(fèi)的廣告。這家提供按電話付費(fèi)的公司為詹海歐的網(wǎng)絡(luò)營銷打開了新的思路。

在浪淘金之前，詹海歐也在百度等搜索引擎平臺(tái)上投放過不少關(guān)鍵詞廣告，并在初期取得了不錯(cuò)的效果。“當(dāng)時(shí)確實(shí)感受到了網(wǎng)絡(luò)帶給我們的好處，但是后來互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭越來越激烈，成本也越來越高，”所以詹海歐開始尋找新的推廣途徑。隨后，他遇到了2008年初剛剛創(chuàng)立的浪淘金網(wǎng)絡(luò)營銷公司。數(shù)字證明他的選擇是正確的：之前，搜索引擎為博語外文帶來一個(gè)業(yè)務(wù)電話的成本在100元左右，在浪淘金，一個(gè)電話最低可以在10元。這個(gè)對(duì)比讓詹海歐毫不猶豫地與浪淘金簽訂了大客戶協(xié)議，建立長期合作的關(guān)系。

從按點(diǎn)擊付費(fèi)到按電話付費(fèi)，看起來，僅僅是付費(fèi)方式有了些改變。但是浪淘金CEO周杰并不這么認(rèn)為，他向本刊記者表示：“我們最核心的是技術(shù)，通過技術(shù)手段找到最具購買欲望的用戶，將他們直接帶到客戶面前。”浪淘金的模式是，通過自身平臺(tái)(浪淘金效果廣告平臺(tái))，為傳統(tǒng)中小企業(yè)建立統(tǒng)一的“營銷門面”(包括公司簡介、特點(diǎn)和電話號(hào)碼等，如圖所示)，并為他們?cè)诟鞣N渠道如門戶、搜索引擎、黃頁、傳統(tǒng)媒體上投放廣告。廣告主不需要去關(guān)心浪淘金的投放過程，因?yàn)樗麄冎恍枰凑胀ㄟ^浪淘金平臺(tái)帶來的有效電話數(shù)付費(fèi)即可。當(dāng)然，浪淘金還為客戶提供管理后臺(tái)，掌握每日營銷費(fèi)用，并能在短期內(nèi)得出投資回報(bào)率。在平臺(tái)的另一端，浪淘金通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和挖掘，分析用戶在網(wǎng)頁上的行為特點(diǎn)，為廣告主找到最合適的關(guān)鍵詞、最佳的廣告位置，從而幫助正在尋找服務(wù)的用戶在最短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)正在提供該服務(wù)的商戶，并可通過電話聯(lián)系和洽談。

據(jù)周杰介紹，目前，中小企業(yè)使用浪淘金的平均營銷成本是其通過其他方式的1／3，而浪淘金自身的成本僅僅是1／5，隨著浪淘金系統(tǒng)的優(yōu)化，甚至可以做到更低。現(xiàn)在，浪淘金已經(jīng)在北京地區(qū)擁有了近千家的客戶，這些客戶大多來自傳統(tǒng)行業(yè)，如餐飲服務(wù)、家政、培訓(xùn)等等。在浪淘金的平臺(tái)上，可以看到不斷有新的電話撥向一個(gè)個(gè)被綁定的座機(jī)或手機(jī)。而企業(yè)主仍然要問的是：這些電話轉(zhuǎn)化為訂單的幾率是多少?

訂單才是真理

展示、點(diǎn)擊、電話……這些對(duì)于企業(yè)主來說，或許永遠(yuǎn)都是虛的，只有訂單，并且是越來越多的訂單，才是生意人的真理。

路安泰汽車陪練公司總經(jīng)理李宇光在使用浪淘金的服務(wù)后，得出了這樣的結(jié)論：“來電質(zhì)量不錯(cuò)，成交率達(dá)到50％，成本是其他廣告的1／3，并且所有商家的展示信息能在同一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行對(duì)比，這對(duì)我們樹立企業(yè)形象很有幫助。”而時(shí)代鋒尚保潔公司營銷部經(jīng)理史振則將浪淘金平臺(tái)的電話綁定到公司座機(jī)和自己的手機(jī)上，“隨時(shí)隨地可以接到客戶生意，浪淘金帶來的客戶80％都能成交”，因?yàn)闃I(yè)務(wù)量增加，他不得不提前考慮擴(kuò)大規(guī)模。

而博語外文的詹海歐在分析自身企業(yè)形勢(shì)后，認(rèn)為他們能承載更多的業(yè)務(wù)量，他希望浪淘金能為其帶來更多的業(yè)務(wù)電話，他需要更多的訂單。

在尋找更多訂單這一點(diǎn)上，周杰正在從技術(shù)上努力。他透露，浪淘金正在完善其基礎(chǔ)模型，希望在將來能夠?yàn)閺V告主增加20-100倍的營銷效果。將效果徹底化和用戶分析窗口擴(kuò)大化，是周杰自認(rèn)為比百度和谷歌等搜索引擎多走的兩步，但是這兩步，到底能夠多大程度滿足中小企業(yè)對(duì)效果的執(zhí)著追求?當(dāng)然，這個(gè)問題需要那些正在瘋狂追逐效果的中小企業(yè)來解答。