網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的下一步

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告若要能有重大的突破，必須要能真正發(fā)展出更優(yōu)于電視廣告的新形式。

回顧互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的歷史，打從第一個網(wǎng)絡(luò)廣告誕生開始，便不斷有人嘗試著發(fā)展視頻廣告模式，林林總總各式各樣的視頻廣告不斷被發(fā)展出來，但到現(xiàn)在仍不斷碰到各樣瓶頸。早期因帶寬不足使得視頻廣告的傳輸速度或者影像的質(zhì)量令人無法接受。現(xiàn)在，寬帶上網(wǎng)已經(jīng)廣為普及，網(wǎng)上觀看視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民最重要的互聯(lián)網(wǎng)使用之一，視頻廣告依舊無法獲得眾多廣告主的青睞。根據(jù)iResearch的統(tǒng)計推估，2008年中國的視頻廣告(Video AD)僅占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額的2％，約為3.4億人民幣左右。而即便是全球網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展最為先進(jìn)成熟的美國，根據(jù)IAB的統(tǒng)計，2008年美國Digital Video的廣告形式僅占美國整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場份中的3％，約為7億美金左右。到底視頻廣告的發(fā)展遇到了什么問題?究竟要如何突破?

我個人認(rèn)為要徹底研究這個問題，并尋求解之道，得先從因為網(wǎng)絡(luò)廣告的興起對于傳統(tǒng)媒體廣告所造成的影響來看。首先從Banner形式的廣告開始，網(wǎng)絡(luò)廣告就不斷侵蝕平面媒體的廣告，特別是報紙廣告的市場，其主要的原因在于初期的網(wǎng)絡(luò)型態(tài)類似于平面媒體，而Banner廣告則創(chuàng)造出平面廣告所不具有的動態(tài)表現(xiàn)、互動能力以及能精確評量成效的優(yōu)點(diǎn)。而其后的搜索營銷的火爆成長，更是因為其獨(dú)特的精確目標(biāo)與成效計費(fèi)的模式，幾乎吸引了所有的報紙分類廣告、黃頁廣告，甚至傳單、DM廣告形式的廣告客戶。而一提到視頻廣告、相信很多廣告客戶，立即將其拿來與電視廣告相比，我相信許多從事視頻廣告的業(yè)者也都是將目標(biāo)放在如何從最龐大的電視廣告市場中分得廣告商機(jī)，但相較于電視廣告，視頻廣告是否真的創(chuàng)造出獨(dú)有并且超越了電視廣告的價值?很多人可能會說，視頻廣告可以點(diǎn)擊，可以被精確計算曝光次數(shù)，甚至可以監(jiān)測每一次視頻廣告被播放多少、有沒有播完。可是，這些是廣告主青睞電視廣告最重要的部份嗎?電視廣告最主要的優(yōu)勢在于短期內(nèi)通過其最大的普及率可以快速創(chuàng)造大量曝光從而創(chuàng)造品牌知名度，同時通過電視機(jī)所呈現(xiàn)的大畫面且精細(xì)的廣告影音視覺能夠創(chuàng)造良好的品牌印象。而且，電視廣告不同于一般其他傳統(tǒng)媒體，早就擁有一套行之多年的廣告效果監(jiān)測與評量的標(biāo)準(zhǔn)，普遍被所有廣告主接受，這一點(diǎn)不論是在品牌形象的創(chuàng)造能力與大量曝光創(chuàng)造品牌知名度的能力上，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告都明顯不如電視廣告，而其評估的方式也難以跳脫目前的網(wǎng)絡(luò)廣告的評估方式，其瓶頸當(dāng)然無從突破。

我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告若要能有重大的突破性發(fā)展，必須要能真正發(fā)展出更優(yōu)于電視廣告的新形式，無論是在投放方式、表現(xiàn)方式或者任何對于電視廣告的附加價值的提升，才能真正得到廣告主的青睞，進(jìn)而對電視廣告市場造成如同于對平面媒體廣告市場的重大影響。不過在此之前，我認(rèn)為還有一個方向，是目前所有視頻廣告提供商應(yīng)該確實(shí)思考且付諸實(shí)行的。互聯(lián)網(wǎng)的盛行已經(jīng)漸漸的改變用戶分配在各個不同媒體的時間，根據(jù)調(diào)查，目前平均每個用戶每周在互聯(lián)網(wǎng)使用時間已經(jīng)高達(dá)16個小時，換言之，用戶花在看電視、看報紙的時間相對也會減少，甚至在視頻內(nèi)容網(wǎng)站越來越受到歡迎的現(xiàn)在，許多用戶紛紛改成在視頻網(wǎng)站收看電視劇、電影，間接的越來越會影響電視廣告的成效，視頻廣告也有機(jī)會再在短時間內(nèi)成為電視廣告的一種延伸性的廣告媒體。我相信也有不少人跟我一樣提出相同的論點(diǎn)，但卻都缺乏一個具體的執(zhí)行方向與實(shí)際的作為，我的建議是，國內(nèi)所有提供視頻廣告服務(wù)的網(wǎng)站或者廣告公司應(yīng)該組織一個視頻廣告聯(lián)盟，集合眾人的力量與從事電視廣告的監(jiān)測調(diào)查單位進(jìn)行磋商，發(fā)展出一套可以將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告納入電視廣告效果調(diào)查的方法，制定共同標(biāo)準(zhǔn)，并且一同推動，這樣或能協(xié)助視頻廣告的市場規(guī)模突破現(xiàn)有瓶頸。