網絡視頻廣告的下一步

網絡視頻廣告若要能有重大的突破，必須要能真正發展出更優于電視廣告的新形式。

回顧互聯網視頻廣告的歷史，打從第一個網絡廣告誕生開始，便不斷有人嘗試著發展視頻廣告模式，林林總總各式各樣的視頻廣告不斷被發展出來，但到現在仍不斷碰到各樣瓶頸。早期因帶寬不足使得視頻廣告的傳輸速度或者影像的質量令人無法接受。現在，寬帶上網已經廣為普及，網上觀看視頻已經成為網民最重要的互聯網使用之一，視頻廣告依舊無法獲得眾多廣告主的青睞。根據iResearch的統計推估，2008年中國的視頻廣告(Video AD)僅占整體網絡廣告市場份額的2％，約為3.4億人民幣左右。而即便是全球網絡廣告發展最為先進成熟的美國，根據IAB的統計，2008年美國Digital Video的廣告形式僅占美國整體網絡廣告市場份中的3％，約為7億美金左右。到底視頻廣告的發展遇到了什么問題?究竟要如何突破?

我個人認為要徹底研究這個問題，并尋求解之道，得先從因為網絡廣告的興起對于傳統媒體廣告所造成的影響來看。首先從Banner形式的廣告開始，網絡廣告就不斷侵蝕平面媒體的廣告，特別是報紙廣告的市場，其主要的原因在于初期的網絡型態類似于平面媒體，而Banner廣告則創造出平面廣告所不具有的動態表現、互動能力以及能精確評量成效的優點。而其后的搜索營銷的火爆成長，更是因為其獨特的精確目標與成效計費的模式，幾乎吸引了所有的報紙分類廣告、黃頁廣告，甚至傳單、DM廣告形式的廣告客戶。而一提到視頻廣告、相信很多廣告客戶，立即將其拿來與電視廣告相比，我相信許多從事視頻廣告的業者也都是將目標放在如何從最龐大的電視廣告市場中分得廣告商機，但相較于電視廣告，視頻廣告是否真的創造出獨有并且超越了電視廣告的價值?很多人可能會說，視頻廣告可以點擊，可以被精確計算曝光次數，甚至可以監測每一次視頻廣告被播放多少、有沒有播完。可是，這些是廣告主青睞電視廣告最重要的部份嗎?電視廣告最主要的優勢在于短期內通過其最大的普及率可以快速創造大量曝光從而創造品牌知名度，同時通過電視機所呈現的大畫面且精細的廣告影音視覺能夠創造良好的品牌印象。而且，電視廣告不同于一般其他傳統媒體，早就擁有一套行之多年的廣告效果監測與評量的標準，普遍被所有廣告主接受，這一點不論是在品牌形象的創造能力與大量曝光創造品牌知名度的能力上，網絡視頻廣告都明顯不如電視廣告，而其評估的方式也難以跳脫目前的網絡廣告的評估方式，其瓶頸當然無從突破。

我認為網絡視頻廣告若要能有重大的突破性發展，必須要能真正發展出更優于電視廣告的新形式，無論是在投放方式、表現方式或者任何對于電視廣告的附加價值的提升，才能真正得到廣告主的青睞，進而對電視廣告市場造成如同于對平面媒體廣告市場的重大影響。不過在此之前，我認為還有一個方向，是目前所有視頻廣告提供商應該確實思考且付諸實行的。互聯網的盛行已經漸漸的改變用戶分配在各個不同媒體的時間，根據調查，目前平均每個用戶每周在互聯網使用時間已經高達16個小時，換言之，用戶花在看電視、看報紙的時間相對也會減少，甚至在視頻內容網站越來越受到歡迎的現在，許多用戶紛紛改成在視頻網站收看電視劇、電影，間接的越來越會影響電視廣告的成效，視頻廣告也有機會再在短時間內成為電視廣告的一種延伸性的廣告媒體。我相信也有不少人跟我一樣提出相同的論點，但卻都缺乏一個具體的執行方向與實際的作為，我的建議是，國內所有提供視頻廣告服務的網站或者廣告公司應該組織一個視頻廣告聯盟，集合眾人的力量與從事電視廣告的監測調查單位進行磋商，發展出一套可以將網絡視頻廣告納入電視廣告效果調查的方法，制定共同標準，并且一同推動，這樣或能協助視頻廣告的市場規模突破現有瓶頸。