航空業的電子商務未來

航空業走電子商務發展之路早已經成為不爭的事實，無論是國外還是國內的航空公司都在謀求自己的電子商務未來，而差異化戰略和用戶驅動的服務體系無疑將是這場戰役成功與否的關鍵所在。

全球經濟危機對航空業的影響依然存在，卻愈來愈來小，相較于去年財報的全線飄綠，今年的財報總算讓人們看到一線希望，10月27日，全美航空公司(USAirways)、西南航空公司等相繼發布今年第三季度財務報告，雖然北美地區航空業的第三季度財報依然普遍虧損，但是商務旅行銷售和機票價格的下滑勢頭明顯放緩，尤其是一些低價航空公司，波動的經濟環境反而助力他們扭虧為盈，財報表現可圈可點。

以捷藍航空(JetBlue AirwaysCorporation)為例，其公布的第三季度業績則顯示該季度經營盈余為6600萬美元，利潤率為7.7％，比上年同期利潤率增長5.3％。捷藍航空正是美國航空業有名的網絡營銷翹楚，其在Twitter微博網站上擁有的粉絲數量一度達到百萬計，讓其他同樣進行網絡營銷的大牌航空公司望塵莫及。雖然微博的病毒式傳播方式對上半年提前進入復蘇階段的中國航空企業來說，并不能照葫蘆畫瓢，因為中國還沒有成規模效應的微博客網站，但是發展具有中國特色的航空電子商務模式照樣大有可為。

顧客驅動的電子商務模式

航空業的電子商務并不簡單的等同于曾經的電子客票，也不能僅僅是指公司網站，而應該是通過全球互聯網絡和自有網站銷售票價產品、提供自助服務并與客戶交流信息得一種全新的經營方式。傳統的航空銷售服務鏈是根據一定樣本的市場調查結果進行產品定制或者服務定制，直接傳遞給供應商方再通過營銷手段推廣給中間代理商，如全球分銷系統、在線旅行社等，最終將產品和服務打包銷售給客戶。

而全新的電子商務模式打破了傳統模式的壁壘，轉向由顧客驅動型為主導的經營模式，不僅顧客化被動為主動，傳統的中間商也變成信息集成商，從航空公司的代理人轉變成顧客的代理人。

在這個轉變中，旅游搜索引擎無疑起到了至關重要的作用，顧客輸入關鍵詞，通過搜索引擎直接找到供應商，進入航空公司網站或者其他直銷平臺。終端消費者可以通過互聯網直接向供應商下單，減少了不必要的中間環節，應該說互聯網使得客戶議價能力大大提高，客戶的直接要求就是更加優惠的產品和服務，從這個意義上，直銷是必然的趨勢，減少了分銷商的傭金以及其他不必要的成本，直接由供應商供應的產品和服務將更加優惠也更加便捷。

以中國國際航空公司為例，早在2007年初，國航開始與在線旅游媒體“去哪兒”進行戰略合作，針對“去哪兒”的高質量目標顧客，進行高效的營銷活動，從而提高國航網站的直銷能力。如今，月獨立訪問量高達3500萬的“去哪兒”已成為國航最重要的搜索引擎營銷渠道之一，對國航網站直銷的收入貢獻達到13％—15％左右。

中國國際航空公司電子商務高級副經理胡法進分析認為，設計出適合互聯網用戶的產品，讓用戶從搜索引擎開始就感受個性化的信息和服務、不斷提高網站用戶體驗是立身之本，也是成功與否的關鍵。

以去哪兒網為代表的旅游垂直搜索引擎，在突破簡單的比價模式上進行了有益嘗試，從2008年起陸續發布了包括航班準點率、里程獎勵信息、網上值機、特殊餐食、個性化服務、國際航班的飛行時長、各個國際城市的時差、幫助用戶選擇最便捷的中轉聯程等個性化信息服務。

2006年，國航的直銷額是1.1億元，2008年，直銷額直線上升為近24億元，旅游搜索引擎功不可沒。機票的B2C在線銷售將是未來幾年的大勢所趨，這意味著中國的民航業必須積極進行營銷創新來迎接眼前的機遇和挑戰。旅游搜索引擎的發展顯而易見的催生了顧客驅動的互聯網電子商務模式。航空公司除了能從旅游搜索引擎得到更多的機票銷售業務以外，還能夠提供具有針對性的市場宣傳價值。當你的航空公司名字隨著機票搜索結果，一次次呈現在用戶眼前，誰能說這不是一種更為巧妙的營銷方式呢?

成本領先的差異化戰略

中國國際航空公司電子商務高級副經理胡法進在采訪中提到：“其實對于航空業來說，電子商務的宗旨非常簡單，就是降低成本，提升服務，目前公司開始加大網站直銷和電話直銷的力度，大大降低了成本，另外售后服務的支持也逐步提升，未來還將為不同客戶定制個性化的全流程服務。我們對IT技術以及營銷模式方面非常重視。”

艾瑞咨詢發布的《2008年航空公司網絡直銷發展策略市場分析及發展趨勢研究報告》中指出2008年國內機票直銷的比例僅為10％左右，美國航空公司機票直銷的比例達61％。代理商在占有渠道資源的情況下，抽取機票傭金，每張機票平均要抽5％—6％，約40元。這些機票傭金占到航空公司成本的比例并不高，但是在經濟危機的影響下，以及從長遠行業的持續發展來看，航空公司不得不考慮分銷成本的問題。

“從航空公司的成本構成來看，提高直銷比例成為開展自救的關鍵手段。”一位業內人士指出，全球航空領域的網上交易占全部旅游在線交易額一半，一些低成本的航空公司80％—90％的機票是通過電子商務銷售。

春秋航空是以價格低廉聞名的民營航空公司，是中國唯一一家不進中航信，以B2C網上直銷為主渠道的航空公司，其電子商務化程度已居國內同行前列，至2009年6月，完成網上支付總額逾20億元，占商務機票總量的80％左右，網上售票規模居國內航空業之首。

春秋航空的立足點就是低價策略，而本身不大的規模也意味著船小好調頭，成為了擺脫機票代理商的領頭羊。但對一些國有的或者上市的大型航空公司來說，僅僅通過機票降價與代理商競爭顯然不是明智之舉，類似攜程、藝龍等機票代理商囊括了所有航空公司的所有航線，而且已經積累了一定的用戶，何況還有酒店預訂等其他打包服務，雖然受到網絡直銷的影響，但是長期積累的忠誠客戶還是大有人在的。

因此，國內航空公司尤其是對于像國航、南航等大型航空公司來說，追求成本領先的差異化產品和服務戰略將成為未來電子商務發展的方向。

國航將最具有價格優勢的機票產品盡數放在自己的網站上，包括功能更新、產品更新等，而南航網站則吸引了喜歡提前15天以上預訂機票的客戶。這些舉措都有效地吸引了更多用戶轉移至網絡直銷領域。

除此之外國航在今年5月8日新增的手機值機服務則是國航在電子商務行業不斷試水的一個新嘗試，雖然手機值機目前在全球的應用率還不是很高，但是國際航協最新公布的一項調查顯示，手機值機的方便易行將成為未來自助值機的趨勢。

胡法進對未來航空電子商務走勢做了一個大概的描述，他認為未來國航應該在各個接觸點上為客戶提供差異化的服務，所謂的各個接觸點簡單來說就是尋找信息、接觸客戶、形成交易、提供服務和持續關懷五個層面來為客戶進行服務。通過搜索引擎、門戶網站、社交網站、郵件營銷以及RSS新聞訂制服務吸引用戶，并通過對用戶的偏好、個性、國別等方面的分析提供個性化的組合產品和服務，如身份識別、手機值機、行李托運等方面的服務。未來還將進行意見反饋、終身關懷，滿意度調查等措施來保有忠誠客戶并吸引新客戶。

事實上胡法進指出的并不僅是國航電子商務的一個未來方向，同時也是國內各航空公司的電子商務發展一個必然趨勢，未來的電子商務模式將是一個集產品設計、服務、營銷以及用戶驅動的整合IT技術為一體的成熟系統。從這個層面上說，航空業的加速回暖和未來持續盈利將指日可期。