網絡中的社會行為（二）

在無尺度的人際網絡中，營銷的核心是找到影響力最大的人——即和其他人聯系最廣泛的1％的人，并說服他們成為自己產品的忠實擁護者。

網絡的出現，使得人們有了新的更加方便與社會連接的工具，其中討論最多的就是SN8。SNS的理論基礎是六度分隔理論——最多通過六個人你就能認識任何一個陌生人。想象一下，網站只要能有第一批用戶，再發動這些用戶去邀請他們的朋友加入，六次之后，全世界的人就都會在他們的網站里了，這個前景簡直太誘人了!但最終大家意識到，現實并非如此。

博客和視頻分享迅速成了SNS的主流。這些網站利用了UGC(User generated Content，用戶產生內容)的優勢，為我們帶來了不同于傳統門戶網站的豐富內容，也促成了一批草根文化精英的崛起。然而人們很快發現，內容雖然豐富，卻分散到了不同的網站或博客里，無法形成門戶那樣的廣告效應，也制約了這類網站的商業價值。

隨著開心農場的竄紅，以社交游戲(socialGame)為核心的新型社交網絡顯然克服了前述網站沒有一個足夠吸引人的核心應用的問題，并把應用和與現實朋友的互動創造性地結合起來，因此初期用戶增長迅速，而且使用頻率很高，但有些問題正在變得尖銳：網站吸引用戶主要靠小型社交游戲，而人們卻對這類游戲容易厭倦，這就驅使網站必須不斷推出新的游戲內容，而當游戲內容過多時，人們又會感覺無所適從。更重要的是，這些網站和前述SNS網站一樣缺乏清晰的商業模式，至少現在開心網借助道具收費的做法仍未能被大多數用戶接受。

事實上，六度分隔理論在實踐上是一個用處不大的“理論”，因為雖然每隔六個人我們就能接觸到世界上的任何一個陌生人，但這并不意味著我們真的會去接觸，而在現實生活中我們日常和周圍的朋友保持聯絡所體現出來的卻是“無尺度網絡”理論。所謂“無尺度網絡”，指的是網絡中的每個節點和其他節點的連接數差異很大，大多數節點和周圍的節點連接很少，但有少數節點與大量其他節點連接。其實網絡中網站之間的相互鏈接就具有“無尺度網絡”的特點，大多數網站只和少數其他網站有鏈接，而谷歌、百度之類的超級網站卻和數量非常龐大的網站形成鏈接。

理解了這一點，我們就能理解市場營銷領域兩個著名的理論——跨越裂谷和引爆流行了。跨越裂谷理論是美國高科技產品營銷專家杰弗里·摩爾(Geoffrey Moore)于1991年在《跨越裂谷》(Grossing the Chasm)一書中提出的：我們可以把科技產品的用戶分成五種：創新者、早期接受者、早期主流、晚期主流和落后者，在早期接受者和早期主流用戶之間存在一個裂縫，被稱之為技術接受生命周期的裂谷，如果無法跨越裂谷，業務或產品將失去市場機會而失敗，而一旦跨越裂谷，市場的發展就像龍卷風一樣快速蔓延，從而形成主流。引爆流行理論則是我們前文中介紹過的馬爾科姆·格拉德韋爾在他的經典著作《引爆點》(Tipping Point)中提出的，他在書中提出了所謂引爆流行的三個步驟，關鍵人物法則(The Law ofFew)、信息附著力因素(Stickiness Factor)法則和環境威力(Power of Context)。

其實這兩個理論都可以看作是“無尺度網絡”理論的簡化和特例：在無尺度的人際網絡中，營銷的核心既不是完全覆蓋用戶的市場細分理論，也不是覆蓋20％，用戶以獲取80％收益的帕累托定律，而是找到影響力最大的人——即和其他人聯系最廣泛的1％的人，并說服他們成為自己產品的忠實擁護者，由于他們和其他人的廣泛的社會聯絡，產品的流行自然指日可待。

在下一期文章中，讓我們一起在正確理論的指導下再來看看社交網絡未來的發展方向吧。