網(wǎng)絡(luò)中的社會行為（二）

在無尺度的人際網(wǎng)絡(luò)中，營銷的核心是找到影響力最大的人——即和其他人聯(lián)系最廣泛的1％的人，并說服他們成為自己產(chǎn)品的忠實擁護(hù)者。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得人們有了新的更加方便與社會連接的工具，其中討論最多的就是SN8。SNS的理論基礎(chǔ)是六度分隔理論——最多通過六個人你就能認(rèn)識任何一個陌生人。想象一下，網(wǎng)站只要能有第一批用戶，再發(fā)動這些用戶去邀請他們的朋友加入，六次之后，全世界的人就都會在他們的網(wǎng)站里了，這個前景簡直太誘人了!但最終大家意識到，現(xiàn)實并非如此。

博客和視頻分享迅速成了SNS的主流。這些網(wǎng)站利用了UGC(User generated Content，用戶產(chǎn)生內(nèi)容)的優(yōu)勢，為我們帶來了不同于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的豐富內(nèi)容，也促成了一批草根文化精英的崛起。然而人們很快發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容雖然豐富，卻分散到了不同的網(wǎng)站或博客里，無法形成門戶那樣的廣告效應(yīng)，也制約了這類網(wǎng)站的商業(yè)價值。

隨著開心農(nóng)場的竄紅，以社交游戲(socialGame)為核心的新型社交網(wǎng)絡(luò)顯然克服了前述網(wǎng)站沒有一個足夠吸引人的核心應(yīng)用的問題，并把應(yīng)用和與現(xiàn)實朋友的互動創(chuàng)造性地結(jié)合起來，因此初期用戶增長迅速，而且使用頻率很高，但有些問題正在變得尖銳：網(wǎng)站吸引用戶主要靠小型社交游戲，而人們卻對這類游戲容易厭倦，這就驅(qū)使網(wǎng)站必須不斷推出新的游戲內(nèi)容，而當(dāng)游戲內(nèi)容過多時，人們又會感覺無所適從。更重要的是，這些網(wǎng)站和前述SNS網(wǎng)站一樣缺乏清晰的商業(yè)模式，至少現(xiàn)在開心網(wǎng)借助道具收費(fèi)的做法仍未能被大多數(shù)用戶接受。

事實上，六度分隔理論在實踐上是一個用處不大的“理論”，因為雖然每隔六個人我們就能接觸到世界上的任何一個陌生人，但這并不意味著我們真的會去接觸，而在現(xiàn)實生活中我們?nèi)粘：椭車呐笥驯３致?lián)絡(luò)所體現(xiàn)出來的卻是“無尺度網(wǎng)絡(luò)”理論。所謂“無尺度網(wǎng)絡(luò)”，指的是網(wǎng)絡(luò)中的每個節(jié)點(diǎn)和其他節(jié)點(diǎn)的連接數(shù)差異很大，大多數(shù)節(jié)點(diǎn)和周圍的節(jié)點(diǎn)連接很少，但有少數(shù)節(jié)點(diǎn)與大量其他節(jié)點(diǎn)連接。其實網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)站之間的相互鏈接就具有“無尺度網(wǎng)絡(luò)”的特點(diǎn)，大多數(shù)網(wǎng)站只和少數(shù)其他網(wǎng)站有鏈接，而谷歌、百度之類的超級網(wǎng)站卻和數(shù)量非常龐大的網(wǎng)站形成鏈接。

理解了這一點(diǎn)，我們就能理解市場營銷領(lǐng)域兩個著名的理論——跨越裂谷和引爆流行了。跨越裂谷理論是美國高科技產(chǎn)品營銷專家杰弗里·摩爾(Geoffrey Moore)于1991年在《跨越裂谷》(Grossing the Chasm)一書中提出的：我們可以把科技產(chǎn)品的用戶分成五種：創(chuàng)新者、早期接受者、早期主流、晚期主流和落后者，在早期接受者和早期主流用戶之間存在一個裂縫，被稱之為技術(shù)接受生命周期的裂谷，如果無法跨越裂谷，業(yè)務(wù)或產(chǎn)品將失去市場機(jī)會而失敗，而一旦跨越裂谷，市場的發(fā)展就像龍卷風(fēng)一樣快速蔓延，從而形成主流。引爆流行理論則是我們前文中介紹過的馬爾科姆·格拉德韋爾在他的經(jīng)典著作《引爆點(diǎn)》(Tipping Point)中提出的，他在書中提出了所謂引爆流行的三個步驟，關(guān)鍵人物法則(The Law ofFew)、信息附著力因素(Stickiness Factor)法則和環(huán)境威力(Power of Context)。

其實這兩個理論都可以看作是“無尺度網(wǎng)絡(luò)”理論的簡化和特例：在無尺度的人際網(wǎng)絡(luò)中，營銷的核心既不是完全覆蓋用戶的市場細(xì)分理論，也不是覆蓋20％，用戶以獲取80％收益的帕累托定律，而是找到影響力最大的人——即和其他人聯(lián)系最廣泛的1％的人，并說服他們成為自己產(chǎn)品的忠實擁護(hù)者，由于他們和其他人的廣泛的社會聯(lián)絡(luò)，產(chǎn)品的流行自然指日可待。

在下一期文章中，讓我們一起在正確理論的指導(dǎo)下再來看看社交網(wǎng)絡(luò)未來的發(fā)展方向吧。