網絡品牌廣告一定會堅挺到底

網絡品牌廣告的市場占比會在未來一定的時間及環境條件下，逆勢成長回來。

最近在一個互聯網業界的晚宴上，被一位業界的朋友問到，目前越來越多網絡營銷業者、媒體或者廣告聯盟，在大力推動以成效計費(CPC、CPL等)甚至以銷售利潤分成的計費方式(CPS)，會不會以后廣告客戶都要在互聯網上做S，網絡的品牌廣告未來會不會被做S給取代掉?

我想這個問題，不只是這位朋友，相信許許多多從事互聯網媒體營銷的同業們，都在不斷的思考和探討這樣的問題吧?的確，不論從美國IAB所公布的美國網絡廣告市場份額占比或是國內艾瑞咨詢所發布的中國網絡廣告不同形式的市場份額占比來看，成效計費的廣告形式勢如破竹快速成長，不斷侵蝕掉網絡品牌廣告的占比。在美國，Search(CPC)加上Lead Generation(CPL)這兩種以成效計費的網絡廣告形式已經超過52％；在中國，根據艾瑞咨詢的預估，搜索營銷將在2010年首度超越品牌廣告占比，達到41.5％，從這些數字的趨勢看起來，網絡品牌廣告的未來著實令人擔憂，是否所有廣告客戶都將要求采用成效計費，CPM或者單純的曝光計費模式將不被廣告客戶所接受?

我相信，許多人這樣的擔憂絕對有其道理，但是我個人卻認為網絡品牌廣告，也就是CPM或者單純的曝光計費模式，其市場占比會在未來一定的時間及環境條件下，逆勢成長回來。

首先，不管是曝光計費、成效計費、銷售分成，都只是因為互聯網所具有的包羅萬象的特性而出現的。互聯網如同一個虛擬的真實世界，在互聯網的世界中能夠有圖文媒體、視頻媒體、電子商城、虛擬的公司、競賽場等等，一切都可比擬真實世界。而互聯網廣告與現實世界的報紙、電視等廣告最大的不同在于：電視、報紙上面的廣告與產品銷售之間的關系比較模糊，而互聯網廣告卻可以通過超鏈接與追蹤技術，確實掌握在線廣告與在線銷售之間的關系，因此被許多互聯網營銷從業者錯誤地大為渲染、極力鼓吹，甚至貶低品牌廣告的重要。

但事實上，無論如何，品牌對于產品銷售絕對是最重要的，品牌是許多銷售者購買產品時最重要的參考，也是評量產品性價比的重要指標，品牌的重要甚至可以超越價格，而品牌的創造與培養需要通過廣告的投資來達成。現階段廣告客戶即使不在網絡上投資品牌廣告，一樣可以在網絡上賣出產品，其唯一的重要原因是他們投資在傳統媒體上的品牌廣告所累積的品牌資產所達成的效應。我一直相信互聯網將不斷融合這種傳統媒體，直到有一天所有現存的各種形式的媒體都將以數字化的形式呈現在以互聯網為基礎架構的不同載具上，屆時，廣告客戶還是需要投資品牌廣告，而網絡品牌廣告的市場也必然更為重要。

我們從電視購物以及許多商家在報紙上刊登直接購物廣告的經驗中可以看到，其實傳統媒體也可以做到直接銷售，但是那些在電視購物上販賣的商品，如果原本就不是知名品牌，我相信許多消費者對于購買這樣的產品也會非常質疑。而且廣告客戶也可以將他的電視廣告設計為直接銷售廣告，但為什么沒有如此做?我想，除了執行困難之外，更重要的是廣告客戶相信電視廣告能為品牌創造價值。更何況造成銷售結果的因素非常多，廣告也不過是其中一部分，讓廣告百分之百背負銷售的責任，我相信對于廣告客戶、媒體、廣告公司等，絕對不是明智的方式。