傳統品牌網絡突圍

是時候向互聯網進軍了。線下實體品牌需要拿出改變的勇氣——與其讓別人實現網絡變革，不如自主地完成這一進化過程，同時創造出更具市場競爭力的全新個體。

傳統品牌加網絡銷售，會碰撞出怎樣的火花?

這個問題，讓綾致時裝(中國)創始人及管理伙伴王沛德思索了很久。作為丹麥時裝公司Bestseller在中國的全資子公司，綾致從1996年開始進入中國市場，并相繼推出了杰克瓊斯(JACKJONES)、ONLY、VEROMODA、SELECTED等諸多廣受年輕人喜愛的知名品牌。但近年來，這家在地面迅速擴張的傳統企業深切地感受到了電子商務帶來的沖擊。

淘寶數據顯示，杰克瓊斯系列產品今年在淘寶網的半年交易額就達到3.7億元，相對去年同比增長330％，位居所有服裝品牌之首。但是，這些銷售都是由“非正規軍”的方式以C2C的模式完成。換句話說，在綾致公司完全沒有進行電子商務的狀況下，眾多經銷商已經自發形成了一個互聯網電子商務渠道。

這樣的數字讓王沛德既驚喜，又有些擔心。“這會不會破壞我們品牌的形象，我們擔心消費者在網上購買不到JACKJONEs的正品商品。”與此同時，杰克瓊斯在中國的競爭對手之一，日本著名服裝品牌優衣庫也為其提供了“樣板”。今年4月優衣庫在淘寶商城開店，前11天成交額和客流量相當于在中國線下所有實體店之和，而后者是優衣庫進入中國9年時間累積的成果，其中，有2/3的銷售來自于優衣庫未開店的地區。

電子商務巨大的交易額，以及年輕用戶購物方式的轉變，吸引了以線下瘋狂開店鋪貨著稱的綾致時裝加速觸網計劃。今年10月15日，杰克瓊斯在淘寶商城開設國內首家官方旗艦店。很快，在開張的第三天，其單日交易額就升至47萬，賣出2000多件商品，成為淘寶服裝第一店。

杰克瓊斯的“觸網記”，只是目前諸多品牌企業自主進軍B2C的一個縮影。不只是服裝行業，受金融危機影響以及電子商務的發展，越來越多長期主攻線下的傳統的企業們，不約而同開始深耕細作網絡購物的虛擬平臺。

對于這些企業而言，在觸網之前，已經在市場上形成自身的競爭實力，因此它們更多地是將互聯網盡量地融入自己現有的體系之中——或自己打造網上零售店面，或與第三方平臺合作，以“鼠標＋水泥”的方式構筑新的商業模式。

集體狂歡

“試試看，并沒有太高的任務要求。”大部分初次涉水電子商務的傳統企業都是這種心態。但接下來發生的往往“出乎意料”。

2008年4月10日，李寧在淘寶網推出官方網站的第一天，就接到了200多個訂單，這遠遠超出運營團隊的預期。盡管他們之前做了準備，但面對突如其來的高訪問量還是措手不及。為了盡快回復買家們的詢盤，幾乎辦公室里所有的工作人員，包括前臺接待人員都加入進來。而從李寧公司發布的2008年業績看，李寧淘寶商城官方店了成為李寧全國所有店鋪中的銷售冠軍。

可以說，正是憑借著出售100％正品，廠家直接提供服務，優惠的價格和促銷政策和豐富的支付方式，傳統品牌贏得越來越多的網購人群的青睞。此前，服裝品牌七匹狼公司董事長周少雄表示，七匹狼將2009年當作公司發展電子商務的關鍵一年。“七匹狼將利用3—5年的時間，實現從一個傳統企業轉入傳統營銷和電子商務共存共融的新型經濟實體。”

網絡購物市場正面臨高速增長，家電廠商也即將迎來新的銷售時代。長期以來，家電廠商的銷售渠道多控制在強勢的家電連鎖賣場中，始終缺少終端話語權。如今，如何構建完善的渠道分銷體系，快速響應市場需求，提高渠道利用率，成為家電廠商考慮的關鍵所在。

網絡直銷模式正在悄然成型。事實上，除了將網絡直銷作為特色的戴爾之外，索尼、飛利浦、創維、海爾、長虹、聯想等廠商紛紛接入支付寶，大力發展官方網絡零售商城，甚至專門針對直銷形成新的銷售團隊。創維集團副總裁楊東文則是用8個字表達了對直銷的看法——悄悄來臨，突然發生。“2008年直銷方面的銷售額達到5億多，在之前的2005年，這一數據還是2000萬元。”楊東文說。

未來，渠道扁平化、從傳統渠道向新渠道滲透將是大勢所趨，由此催生的網絡購物具有巨大的發展空間與潛力。一個典型的例子是，今年8月，聯想宣布其淘寶的旗艦店7月份根據銷售額統計居于所有淘寶5000余家B2C之首，而如果將聯想在淘寶、當當、官網商城全部的銷售量統一，聯想每月從網上賣出超過11000臺電腦。這些數據無疑表明，聯想打造的在線商城等網絡銷售方式，已經成為聯想復蘇卓有成效的一招。

事實上，除服裝、30產品等已被證明的電子商務模式外，不少老字號、特產、農產品等也開始在電子商務上尋找突破。如中藥品牌云南白藥正在積極探索符合醫藥行業的電子商務經營模式，杭州中國絲綢城推出“網上絲綢城”，以及中糧集團旗下B2C食品網站“我買網”等等。

與此同時，市場機構艾瑞咨詢發布的數據顯示，2008年中國B2C網購較2007年實現翻番，達到87.1億元，預計今年這一數字仍將翻番。值得關注的一點是，B2C類站點的網民覆蓋率由年初的接近30％升至年末已超過50％。這意味著每兩個網民中，就有一個曾經訪問過B2C類站點，而更重要的是，他們正在適應并快速接受這一網購形式。

顛覆傳統

“世界已經發生了很大的變化，如果你還沒有開始使用電子商務，還認為互聯網就是玩游戲和看新聞的話，我相信5年后你會非常后悔”。馬云的這句話，已在業界廣為流行。電子商務平臺在為商家節約了中間渠道商的成本的同時，讓商家同時面對數以億計的客流量。在新的電子商務環境下，新的支柱是柔性化生產、個性化營銷、社會化物流，由此形成大規模定制的商業模式，對廠家來說最直接的變化，就是從原來的供給驅動變成需求驅動。

當然，電子商務并沒有改變“商務”的本質。“電子”只是手段，“商務”才是目的。在企業通過電子商務重新整合前端店面資源的背后，隱藏的則是強大的信息流、物流和資金流的支持，以及配套的后端供應體系的建立，否則，這樣的平臺不過只是網頁而已。

首先，企業需要搭建網站、數據庫、倉儲等信息化管理系統，這些并不都是他們所擅長。不少傳統企業主要做以批發為主的業務，一個訂單可能決定了百萬件貨物從生產到集中交貨的全過程，但這樣的模式顯然并不適用于B2C，網店在訂單規模、客戶分布、送貨要求等方面都有別于傳統渠道。

物流也是整個網上零售較大的短板，如何利用好自己目前僅能批量發貨的倉庫，提高倉庫分揀的準確度和速度，保證后端物流體系的完善，這對傳統企業來說都是極大的挑戰。目前，國內的大多數電子商務企業都將物流直接外包給第三方物流公司，以節省人力、物力。而中國物流行業整體服務水平相對滯后，很難完全滿足電子商務公司的個性化需求，因此而造成的配送延誤、信息泄密等，已經逐漸成為電子商務企業高速發展的一個瓶頸。

面對很多流程再造的問題，企業更多的時候需要靈活地采用自己做和外包策略的組合，例如發展初期外包，條件成熟后自己運作，或是部分業務外包，部分業務自主完成。

北京愛慕內衣有限公司最初試水B2C時并不順利。盡管這家公司組建了電子商務部門，并聘請廣告公司開發了B2C網站。但當網站開發完成后，才發現后臺所需的技術、營銷、供應鏈管理能力無法匹配。通過五洲在線的外包模式，現在，愛慕網站銷售額每天可以達到幾萬元，超過了愛慕線下最大的實體門店。在五洲在線內部，所有客戶共享商品整理、倉儲配送、客服中心等統一平臺，每個項目只有七、八個專職人員。合作中，五洲在線分得銷售額的30％，愛慕無需支付其他的費用。

渠道博弈

與新興品牌相比，傳統企業進軍電子商務有不少的包袱。價格是網店的主要優勢，但如果線上、線下的產品價格體系不一致，毫無疑問將影響線下銷售，如果把搬到線上銷售的產品與線下保持價格統一，那么就會比線上其他同類產品缺少競爭力。對于那些在全國分布眾多實體店的傳統企業而言，銷量急劇增長的網店，是否擠占了線下店鋪的生存空間?企業又該如何平衡網絡與傳統渠道的關系?

“從去年開始，我們每天都接到十幾個代理商的電話，他們普遍反映現在網上幾折了，生意很難做了。”七匹狼董事長助理胡軍稱，如果公司處理不好，服裝網購市場會嚴重沖擊線下市場。

一位實體店的零售商憤憤不平地說，“我們這是在給網店免費打工。不少年輕顧客來我們店里挑衣服、試穿之后，再去網上買同款的便宜貨。還有顧客按照網上的價格和我們討價還價。我們可是有固定門店，有質量和服務保證的。”這其中折射出一個現實的問題，不少企業網絡銷售額只占據其總體銷售規模很小的一部分，對他們來講，如果以很小的比例去得罪傳統的渠道，恐怕太不值得。

“電子商務給傳統渠道帶來的沖擊，這是營銷模式與消費潮流的變革。”京東商城董事局主席兼CEO劉強東坦承地說，而且他認為，“電子商務模式的毛利率并不比傳統渠道差”，遺憾的是，“仍有部分供應商抱著沒有肉的豬腿不放，而不愿去撿身旁的那塊小雞腿”。

“這種改革確實有陣痛，但是要盡量減輕這種陣痛。”淘寶網副總裁路鵬認為，傳統企業做電子商務要分階段進行。首先清掃后院，把網上店鋪整合五到十家保住品牌。其次才是開旗艦店，進行新品首發，或是向網絡提供專門的產品，或提供大量折扣貨。而支付寶總裁邵曉峰的觀點則更為犀利，

“電子商務在企業原有體系中延伸出來做不可能，我認為要成立獨立的體系，產品研發、定價、銷售體系，全部重新來做，這個體系跟原有的模式完全無關，只有如此，才能擺脫傳統渠道對你沉重的包袱的束縛。”

為了減少線上線下的沖突，李寧公司采取的方式是，要求線下經銷商不準以任何形式直接或者間接向線上供貨，只能通過公司的電子商務平臺進行銷售。還有很多企業選擇了另建品牌進軍電子商務，例如迪信通并沒有在電子商務上使用原有的品牌，而是新建品牌“新七天”。

傳統渠道和業務模式的沖突必將長期存在，提供差異化產品成為眼下不少傳統企業破解渠道難題的新思路。如針對網上購物的人群，提供網上專供商品，采用不同的品牌、不同的型號系列、不同的品種種類、不同的包裝等進行區分，既滿足線上消費者的需求，又不讓線下店鋪為難。目前，李寧、杰克瓊斯等企業都在進行網絡專款服飾方向的嘗試，創新科技也為京東商城提供特供的特價聲卡等等。