《鄉約》：多管齊下 與您相約

《鄉約》是CCTV-7農業節目于2003年開播的一檔大型戶外訪談欄目，每周六21∶17首播，時長50分鐘。欄目定位于“精彩人生，快樂訪談”，邀請眾多擁有傳奇人生經歷和非凡生活體驗的人士做客節目。在節目表現形式上，《鄉約》采用了專題小片、現場訪談、觀眾互動、情景再現、文藝表演等多種手段全方位地展現嘉賓的精彩人生。從播出至今，節目年均收視率從創辦之初的0.15%躍升至今年的0.81%，與此同時欄目收獲了很好的社會效益，官方網站的點擊率平均每天都在10萬人次以上。

欄目自開播以來就得到了許多著名企業家與社會各界的廣泛關注，先后有匯源果汁集團總裁朱新禮、宛西制藥董事長孫耀志、雙星集團總裁汪海、“天下第一村”華西村的吳仁寶、吳協恩、山東三元朱村王樂義書記、大連獐子島領航人吳厚剛、上海億元村九星村的吳恩福、長江村的當家人郁全和都曾先后走進《鄉約》，節目通過講述嘉賓的人生經歷，塑造鮮活的人物性格，使廣大電視觀眾近距離地了解嘉賓、了解企業，達到優于廣告的宣傳效果。除此之外，在參與大型晚會的冠名企業如匯源的廣告投資之后，一些大型的門戶網站如搜狐等百家聯動媒體也紛紛跟進。這些都與《鄉約》本身的欄目經營手段是息息相關的，作為電視節目，《鄉約》有著鮮明的經營特點。

一、多方位策劃

傳統意義上的宣傳在科學的市場調研方面有些欠缺，難免會遇到盲目投錢做節目，花一百萬做一檔節目，要是不能播出的話，這一百萬就瞬間成為泡影。這就要求節目的前期編導要認真做好選題的市場調查和節目的詳細策劃。比如2008年5月24日，《鄉約》欄目為北京奧運打造了“匯源果汁杯——《我與奧運有個約會》系列人物訪談節目”，節目一經播出，在社會上引起了極大的關注和轟動，上百家媒體競相報道，得到了社會各界的一致好評。2008年底又推出了紀念農村改革30年的《我的村莊 我的30年》系列人物訪談節目，并邀請潘長江為節目拍攝宣傳片。隨后又策劃了央視農業節目首次關于“農村環保問題”的大型系列人物訪談，并邀請到著名歌手、環保人士騰格爾為活動代言，品牌化戰略日趨成熟與完善，影響力巨大，意義深遠。

二、多渠道表現

對于“原材料”固定的電視產品來說，銷售規模越大，獲利的空間就越大。比如做一期電視節目，在本臺播出，和在別家播出，甚至是在百家電臺播出，他所花費的“原材料”是不變的。所以從一家到一百家，就是一個凈利潤的增長，尤其是大量無形利潤的擴展。

《鄉約》欄目開拓了很多的渠道來打造品牌的影響力。不必說作為常規節目播出方式，借助中央電視臺這個平臺每周末的黃金時間來安排每期節目的播出;不必說節目組深入農村，協助當地舉辦的一系列與三農密切相關的大型活動晚會;也不必說每年一屆具有欄目特性、體現央視七套農業頻道以農當家、情系三農宗旨和特色的“鄉約魅力人物頒獎晚會”;更不必說為了配合這些活動所打造的循環宣傳片;單說欄目的專業網站，就足以讓節目的渠道得到更好的擴展。

電視欄目與它的網站是互補性關系，網站內容并不是電視欄目的簡單平移，而是需要產品形態的變革。在這一轉變中，電視欄目原創內容的優勢依然可以得到發揮。網絡平臺為電視欄目內容傳播找到了一個新平臺，可以有效提升電視欄目的核心競爭力。《鄉約》網站的內容設置為:節目查詢、大型活動、鄉約故事、精彩視頻、內部活動以及嘉賓聯系方式等。網絡媒介的一個特性是內容與服務不可分，從網站的內容設置看，有一半的內容是注重服務性的，它的服務對象不僅是《鄉約》的嘉賓和觀眾，還展現了“鄉約”的快樂訪談理念，很多內容的設置與電視欄目形成了時空上的互補。比如觀眾看過節目后覺得意猶未盡，他們就可以通過網站獲得嘉賓的聯系方式，和自己喜愛的嘉賓進行面對面的交流，達到真正的互動。

三、多媒介宣傳

常規的電視節目已經不僅僅局限在電視媒介這個平臺，《鄉約》利用所有的媒介配合電視媒介進行地毯式和無縫隙式的宣傳，而其他媒介又可以通過央視頻道這個播出平臺提高自身的點擊率和影響力，吸引了更多的新用戶，雙方都取得了1+1>2的共贏效果。

《鄉約》欄目先后與多家媒體合作，形成特有的傳播網絡。不但有全國15家國際機場電視和全國196列火車電視節目的預告，而且有中國企業報、都市消費報、新民晚報、北京電視周刊、央視國際網、搜狐網、雅虎、網易、中國網等百家平面、網絡媒體的新聞報道。尤其是傳統的平面媒體對嘉賓人生故事的報道，更像一張密網撒入老百姓的生活中。

就是這樣多次、高效、重復的媒介宣傳手段，讓我們的欄目先后獲得幸福工程救助貧困母親愛心奉獻獎、“2007-2008年度中國傳媒百強欄目創新貢獻獎”、被中國電視創新論壇評為“中國十大最具商業投資價值的電視欄目”和“奧馬獎”—2008最佳品牌活動特別貢獻機構獎以及改革開放30年最具影響力媒體品牌活動獎等多種獎項。

鑒于《鄉約》欄目優質的節目質量、巨大的社會影響力，全國諸多知名品牌企業牽手《鄉約》，合作共贏。他們有匯源集團、宛西制藥、青島啤酒、海信電器、創維電器、太子奶集團、奧康皮鞋、九陽家電、力諾瑞特、皇明太陽能、長江潤發、柒牌男裝等，他們有的合作廣告，有的合作電腦標識，有的合作冠名，還有的提供主持人服裝……使《鄉約》成為整個七套欄目廣告觀賞性最強、最受觀眾所喜愛的節目。而這些企業又無一例外，看重的就是《鄉約》的品牌和品質。

當然對于欄目的未來發展，我們還有很多地方值得探討和擴展。隨著近些年植入式廣告的興起，欄目也開始漸漸研究怎樣讓觀眾看廣告的時候是一種無意識被告知的狀態，這樣不論是對于廣告商還是欄目本身，都有很不錯的宣傳效果。現代營銷觀念要求媒體與廣告主都應該認識到“物有所值”、“物盡其用”的廣告經營與投放理念。總之，在欄目或頻道的經營上，可以有無窮無盡的經營之道，成功的電視媒體經營者就是要為廣大客戶實現最大的市場效益，為自己創造最大的廣告和宣傳效益。