削減媒介支出的品牌，可能永遠無法彌補其中的損失

國外一家分析機構，利用預測模型得出的研究結論表明，盡管短期內，各品牌廠商有可能在不受實質性傷害的同時，成功地削減其媒介支出。但一個季度后，他們或許就無法再心存僥幸了。而且，即使他們恢復了原有的媒介支出水平，暫停媒體宣傳所帶來的對品牌的損害也不可能馬上停止，它仍將持續很長時間。

這份最新的研究結果是美國一家分析公司ThinkVine提供的。該公司也為諸如百事可樂、啤酒巨頭MillerCoors、高露潔棕櫚這樣的廣告主建立過媒介預期模型。不久前，ThinkVine首席執行官Damon Ragusa曾表示，他接受了一些來自各公司的咨詢——很多公司都想知道，如果在一個季度甚至更長的時間內完全停止媒介支出，將會產生哪些潛在影響。

這家公司為一家不知名的品牌制作了一份分析報告。該品牌看到了完全取消媒介計劃一年后所帶來的影響，然后在下一年度重新恢復了前期的媒介支出水平。盡管在最初約16周的時間里，銷售量并沒有太大變化。但到了這一年的年末，與原本有媒介支出時相比，停掉媒介支出讓他們的銷售量下降了20%。

而在第二年，重新啟動媒介計劃的舉動逆轉了銷售下滑的局面，該品牌的銷售量再次開始維持和其他方面相同的增長比率。但是，在銷售業績方面，它始終無法彌補損失——如果這兩年它能保持住自己的媒介支出，所能實現的業績將遠勝于如今的成績。(如圖)

Ragusa先生還表示，削減媒體支出會對不同的品牌帶來不同的影響。在裁掉僅存的一點媒介預算時，某些品牌也許能夠僥幸避開這一難題的負面影響，比如擁有主導地位的品牌或較少使用反應靈敏型廣告的品牌。但對許多公司來說，最可能的情況是，裁掉預算后也失去了銷售額和市場份額，而要彌補這部分損失可能將是一個漫長而昂貴的過程。“其中存在一個下跌的風險，”他表示，“奪回你已失去部分的代價往往比一直努力保住它要大得多。”

而且無論如何，由于經濟條件的不同，與銷售額增長能保持穩定甚至上升的品牌相比，一個銷售增長處于下行空間的品牌，如果暫時性地失去媒體支持將面臨更多的的風險，他補充道。

ThinkVine采用了相互關系、銷售數據以及回歸分析作為工具建立預測模型。但是，其預測的基礎還是由每個品牌的消費者組成的，這其中包括媒介習慣以及不同消費階層消費習慣的詳細數據。該公司對每份數據進行單獨預測，然后根據這多達1萬億份的數據點預測結果歸納分析得出結論。

當然，這一研究結論并不完美。但在ThinkVine的驗證工作中，將預測結果與實際的銷售數據比較時，這一研究結論的誤差往往能保證在2.4 %以內，Ragusa先生表示。