網絡廣告市場呈現結構性調整趨勢

據國外媒體報道，盡管經濟衰退，網絡廣告支出卻將持續增長。隨著圖片廣告日漸失去廣告主們的青睞，網絡廣告的支出結構也發生著變化，各種網絡廣告正以不同的替代形式爭奪營銷經費。

據普華永道會計師事務所預計，從2008年起到2013年，歐洲、中東以及非洲地區的網絡廣告總支出將由48億美元升至252億美元，與此同時，網絡圖片廣告將由原先的51億美元降至28億美元;在美國，圖片廣告的支出預計將從2008年的48億美元跌至2013年的44億美元，此外，在未來的兩年內圖片廣告將會持續低迷，直到2011年開始恢復增長，但仍不足以彌補之前的下降幅度。

因此，如果在2008年至2013年間，網絡廣告總支出增長，而在網絡廣告支出中占很大一部分的圖片廣告支出卻沒有增加，那么究竟是哪一方面會推動這一增長呢?首先據普華永道預計，搜索廣告服務將在2013年中實現持續穩定的增長。廣告主們會將更多的網絡支出轉移到搜索廣告服務上來，不僅僅是因為其可靠性，還因為其日漸完善的搜索廣告策略。

網絡廣告新手段層出不窮

英國頂尖的廣告公司AKQA主管媒介及搜索工作的Neil Eatson曾表示:“我跟我的很多客戶說，如今各大品牌和公司已經將搜索引擎作為新主頁，并且80%網站都在這樣做，這導致人們不再特地去看曾經的主頁。谷歌、MSN、 雅虎確實能增強用戶體驗，因此越來越多的客戶將搜索廣告視為最劃算的廣告形式。”

搜索廣告服務在不斷完善的同時也變得越來越昂貴。不同品牌對搜索關鍵詞的競爭抬高了價格，這就可以解釋圖片廣告支出的轉移及其比重為何驟然下降。

不僅搜索廣告在吸引額外的營銷經費，越來越多其他形式的網絡廣告也成為廣告主們的選擇對象，這就減少了廣告主們對圖片廣告這類渠道的依賴。“如今有新的途徑來展示他們的站點或者活動——社會媒體。當它成功運作之后，其作用將非常強大。”宏盟集團旗下的Weapon 7公司的首席執行官Steven Hess表示，“視頻廣告以更快的速度承載更多的信息，因此效率也更高，但這就需要各大品牌公司鼓勵用戶消化吸收這些信息。”據預計，美國視頻廣告的復合年增長率為8.3%，而在歐洲、中東和非洲是19.3%。

與此同時，各大品牌也在打造屬于自己的媒體，Hess先生還表示:“借助贊助商、小型插件和微型網站，品牌就可以利用自己創建的媒體進行交流，”他說，“因此他們創造的這種交流將更加開放，更加適于消費者、品牌及推廣活動。如果能手工定制誰還會想要撿現成的衣服穿呢?”

圖片廣告的出路

那么圖片廣告是否還有出路呢?此問題的標準答案是:我們不能將過去的技術運用到新媒體中去。但一些專家對圖片廣告仍持樂觀態度。

普華永道媒體及公關部的高級主管Eva Berg-Winters表示，這段低迷時期一旦過去，廣告主們勢必會更傾向于圖片廣告。“因為經濟低迷，商業模式也隨之有所轉變，搜索廣告被看成是具有最高投資回報率的一種廣告形式，”她說，“這同樣是一次面向分類廣告的有力轉變，盡管是以招聘、汽車等弱勢行業為基礎，不過到目前為止我們做得還不錯。但網絡圖片廣告依舊處于起步階段。在后低迷時期，我們期待搜索廣告和分類廣告能繼續保持增長，同時也使圖片廣告能從中受益。”

倫敦AKQA戰略規劃部主管Alistair Beattie也看到了圖片廣告的潛力，“旗幟廣告就像媒體一樣被出售，而媒介效果直接由點擊率衡量。”他說，“如果用大眾接觸和看到的次數來衡量海報效果的話，人們就不會采用這種廣告形式了。如果你僅僅用點擊率來測量旗幟廣告的話，你錯過了一個大好機會，這等于自討苦吃。”

事實上，Beattie先生表示，判定旗幟廣告的效果必須經歷一個過程，即發掘其對消費者品牌感受的影響。他同時也警告說這種影響是早期的。“人們談論互聯網時將其視作另一種媒介通道，但其實它并不是。這是一場社會變革，相對而言，互聯網產業依舊尚未成熟。”