新形式賦予網(wǎng)絡視頻廣告巨大潛力

有現(xiàn)象反映，近年來網(wǎng)絡視頻廣告的美好愿景并未兌現(xiàn)，無論在視覺感受上或在創(chuàng)意體驗上，多數(shù)視頻廣告都和電視廣告差別不大，也許更顯無聊。

造成這種狀況的原因有二，一是廣告主和代理商不愿在創(chuàng)意環(huán)節(jié)花費太多;另一方面，由于網(wǎng)絡視頻市場本身的分眾化，廣告主難以找到合適的視頻內容進行廣告投放。

隨著電視廣告市場發(fā)展的停滯不前，廣告主也在探尋如何以更低的成本接觸消費者，于是一些新形式的網(wǎng)絡視頻廣告不斷出現(xiàn)并日益展示出其潛力。Starcom (星傳)USA的視頻創(chuàng)新部門副總裁Chris Allen認為:“黃金時段在電視機前的觀眾越來越少，我們應當弄清楚這些觀眾到底去哪兒了。”

和Starcom同為陽獅(Publicis)集團旗下的數(shù)字營銷機構Vivaki，正在針對不同時長的同一視頻內容“The Pool”進行一項為期一年的研究。今年早些時候，日化品牌Clearasil和Lysol的代理商Reckitt-Benckiser從電視廣告預算中劃撥了2000萬美元投向網(wǎng)絡，準備在Yume、Brightroll和Nabbr等視頻廣告網(wǎng)站上展開攻勢。

此同時，一股變革的風潮正在席卷整個行業(yè)。視頻廣告的形式從過去靜態(tài)的前貼片廣告和按收視次數(shù)計費的模式變得更為多元化，目的是使經(jīng)銷商能更好地發(fā)揮網(wǎng)絡媒體的效用。

網(wǎng)絡視頻服務商Hulu的資深副總裁Jean-Paul Colaco指出:“我們正處在網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)與眾不同的過渡時期;那些主導市場份額的廣告主仍致力于將電視廣告的創(chuàng)意轉化到網(wǎng)絡視頻平臺上，另一些廣告主正在嘗試發(fā)掘一些新的創(chuàng)意和形式。”

這些努力旨在吸引更多資金投入，并擴大自身規(guī)模。據(jù)IPG旗下媒體服務機構Magna Global統(tǒng)計，網(wǎng)絡視頻廣告的市場份額在2009年將達到7億美元。而根據(jù)市場調查機構ComScore統(tǒng)計，近80%的美國網(wǎng)絡用戶會觀看網(wǎng)絡視頻，但所花時間只占看電視的1%，而后者則擁有700億美元的巨大市場。

運營商對如何重新開發(fā)網(wǎng)絡視頻廣告的價值進行了探索:

1. CBS網(wǎng)站的模式是:用戶通過觀看廣告可獲得積分，當用戶獲得足夠積分即可觀看無廣告的視頻內容。該試驗也針對如何在網(wǎng)絡視頻平臺上加載更多廣告。一條半小時的電視節(jié)目一般包含8分鐘廣告，而同樣內容在網(wǎng)絡視頻平臺上只包含2分鐘廣告。CBS網(wǎng)站正試圖將廣告延長到5分鐘。

2. Tremor Media推出了一種被稱為vChoice的主動廣告形式。觀眾可以選擇自己想看的廣告并深入挖掘相關信息，還可以觀看產(chǎn)品推廣短片和玩在線游戲。有些版塊允許廣告主使用既有創(chuàng)意，而另一些版塊，按照Tremor Media的市場副總裁Shane Steele的說法，“廣告主的創(chuàng)意不受限制，其創(chuàng)意形式可以是全新的無主線的故事闡述”。

3. Hulu創(chuàng)設了一種“廣告選擇”模式，它允許用戶先觀看一則廣告(包括電影預告片)，繼而可以觀看一集不含廣告的電視劇。該網(wǎng)站也在試驗一種完全無廣告的板塊，像麥當勞那樣的廣告主會買下黃金時段所有廣告資源，該時段將不再出現(xiàn)廣告。由迪斯尼、新聞集團和NBC環(huán)球集團共同組建的合資公司還在嘗試“Live廣告”，就像微軟為推廣其搜索引擎Bing所做的連續(xù)劇式廣告。

4. YouTube對于用戶自主選擇廣告也做出相應調整。觀眾可以自主選擇觀看一個前貼片廣告，或是一個本身就是廣告的視頻內容。無論觀眾如何選擇，都能使廣告主的需求得到滿足。

5. ScanScout的策略是通過豐富的視頻前端覆蓋廣告讓觀眾通過點擊選擇觀看一則廣告或是電影預告片。環(huán)球影業(yè)與其在電影《速度與激情4》進行了合作。制片商更愿意把錢花在設法讓觀眾完整地觀看預告片，而不是僅僅按廣告收視次數(shù)付費。