從品牌傳播視角看《麥兜響當當》

《麥兜響當當》作為麥兜系列動畫電影第四部，依舊秉承著其一貫的溫情、無厘頭的搞笑風格，快樂中帶著淡淡的憂傷。故事從麥兜灰色的幸福開始講述——暑假，當小朋友都到新西蘭滑雪、到北京大學學普通話、到劍橋學英文的時候，家境貧寒的麥兜因為媽媽北上武漢做食肆生意，只好被送上武當山學習太極拳。武當山上沒有電視、沒有空調，在孤單的夜晚里，麥兜忍不住寂寞，常常獨自落淚。但他仍然堅持勤學苦練，終于以一套又悶又慢的太極拳參加“打遍天下無敵手世界幼兒園武術大賽”，與李小龍、袁和平等人的弟子對擂……

我和女友作為麥兜先生的忠實粉絲，在7月24日《麥兜響當當》上映的當天就去看了。這部片子從制作方的立場來看，如果影片的目的是在國際市場進一步擴大麥兜的影響力，讓麥兜走向世界，那么這絕對是一部成功的片子。因為“中國功夫”元素的運用和“大制作”是一部中國影片走向世界的重要路徑。所以從傳播策略的角度來說，這兩個策略路徑在《麥兜響當當》中演繹得很到位。但是從觀眾的角度來說，這部片子固然不能成為經典，至少不能像上一部《春田花花幼稚園》一樣，為什么呢?

電影打動人心的是內容

電影和品牌一樣，打動人的不是形式，而是形式背后的內容。對于《麥兜響當當》來說就是劇本，大制作也好，中國功夫因素的運用也好，這都只是演繹劇本的形式而已，而真正打動觀眾的是形式背后的劇本，是劇本和編劇對人性的洞察和激發的觀眾對情節和臺詞的共鳴，顯然《麥兜響當當》沒有做到很好地激發共鳴。

就像一個品牌，花了很大的成本制作了一部很恢弘的廣告片，但是創意缺乏對核心消費者群體的Insight，盡管畫面很刺激受眾的眼球，但是刺激之后并沒有在受眾的心智中留下什么品牌價值的認知，因此也就無從談起什么品牌共鳴。

清晰的意念和愿景是電影的核心

一部電影和一個品牌一樣，需要傳遞的是清晰的“意念和愿景”。麥兜電影所反映的是“草根階層的生活態度和生存狀態，以及對世界的觀感”。在《麥兜響當當》里，80分鐘的劇情，有大量的篇幅在介紹麥子仲肥的無厘頭的發明以及麥子仲肥這個麥兜18代祖先，只是為了說明麥兜對“太極精髓”的頓悟，但是這個頓悟并沒有很好地推動故事情節的發展。這就造成故事情節的分裂。就像我曾經參加的一個品牌比稿，品牌定位為“優雅時尚運動”;名稱“XX鳥”(怎么聽也不優雅，也不時尚);過往的廣告表現是舍我其誰的霸氣……這三者無法統一，就是分裂。

與時俱進

電影的核心意念要與時俱進，構建全方位的形象。就像NIKE的“Just do it”，可以延展到很大的空間和很大的領域，通過這樣的延展，豐富其內涵。

麥兜是一個“單純、善良、可愛”的草根人物，在上一部影片中，已經深度演繹了麥兜與麥太太之間的母子深情，激發起受眾的共鳴;在《麥兜響當當》中，麥兜與麥太太的情感是一部分、麥兜與阿May的感情也是一部分，但是這兩部分的演繹都不夠深入，因此從傳播學的角度來說，這部片子并沒有為構建“更豐滿”的麥兜形象做出多大的貢獻。

有人看完《哈利波特6》說:“當任何事情氣數已盡的時候，只剩下無力回天。”看完麥兜響當當，我真不知道它下一步該怎么拍?下一步還會有多少人關注?

從品牌營銷的角度來看，品牌邁出了“缺乏規劃”的一步之后，就不知道何以維系，2007年、2008年國內某銀行信用卡的傳播口號很合時宜，也為其品牌知名度和品牌形象帶來了很大的提升，但是到了2009年卻不知道如何維系，近期應該可以看到該品牌新的溝通概念上市，但是絕對會讓受眾不知所以然。

在《麥兜響當當》上映之前，廣大麥兜迷被吊足了胃口，但是上映之后，大多觀眾都大呼失望。當一個品牌“辜負受眾期望”一次，或許品牌信任就此不完善，就像2008年一直處在多事之秋的某某牛奶，盡管一再辟謠，但是市場業績依然受到影響。

外在美重要，內在美可靠

電影打動消費者的是劇情而不是形式。形式的刺激是短暫的，而情感的共鳴和思想的啟發可以長期感染觀眾。同樣，激發消費者品牌認同的是品牌價值，而不是單純的形式。一個人讓人對你產生持續吸引力的是你的思想和你的故事，而不是你的外表。

系列電影是不斷完善和豐滿人物形象和強化核心思想的過程。持續的品牌傳播，是通過全方位的傳播構建清晰、完善、豐滿的品牌形象。任何事物的持續、健康發展是一個持續的規劃的過程，絕對不是想到哪里走到哪里，因為缺乏體系化和戰略規劃的品牌傳播只是在混淆消費者的品牌認知。