中國消費者如何引領奢侈品行業走向綠色

消費者越來越期望路易威登，蒂凡尼，寶格麗，卡地亞這類廣為人知的高端國際品牌在可持續發展和道德問題上做出表率。因為在消費者心目中，昂貴的奢侈品牌在這些議題上的表現應同品牌本身一樣趨于“完美”，正所謂能力越大，責任越大。

世界自然基金會(WWF)曾經針對奢侈品的可持續發展現狀發布了一份名為“更深入的奢華”(Deeper Luxury)的報告。這對奢侈品行業而言如同一個警醒的信號。它指出了奢侈品業的快速發展與其在企業社會責任的緩慢進展不協調的事實。該報告呼吁奢侈品牌管理層應將環境和社會價值觀更深入地融入其產品和企業文化中。

目前，中國奢侈品市場正以其驚人的增長速度成為世界上最大的奢侈品市場，因此業界應開始考慮中國消費者對奢侈品的期望值和價值觀。中國消費者對奢侈品的需求可能是刺激業界做出改變的契機之一。

消費者的環保需求

現在，奢侈品行業面臨的一個挑戰是消費者的需求進化。消費者越來越多地接觸并意識到環境和社會問題的影響，從而傾向于選擇對環境造成較少影響的商品。奢侈品的消費者尤其如此，因為他們通常是受過高等教育的精英人士。環保問題正在跳出環保倡議者的圈子，成為一種廣為人知乃至主流的討論議題。跟其他行業一樣，人們正逐漸認識到，是時候讓奢侈品行業審視它們的供應鏈和可持續發展問題了。

關注環境和社會問題不僅僅是西方國家特有的現象。在亞洲，一些風靡的時尚生活類雜志也掀起了討論購物和生活對環境造成影響的綠色熱潮。中國的道德和綠色產品市場正在崛起，談論綠色話題成為一種時尚。

盡管在一定程度上，這股綠色潮流的推動是來自西方市場，但這也符合中華文化和傳統價值觀。香港綠田園基金創始人周兆祥表示:“亞洲因其尊崇儒家思想的緣故，有著崇尚自然的悠久歷史傳統。”民意調查表明，80%的中國老百姓關心某些特定的環境問題，但是不知道如何解決這些問題。

彰顯成功不等于“炫耀”

換個角度來看，大部分奢侈品牌的持有價值在于向自己和他人表明身份和地位。消費者愿意為象征成功的昂貴產品或服務買單。而現在，消費者的價值觀、期望值、對成功的定義都在演變，他們日益關注尊重他人和承擔責任。品牌如果還原地踏步，很可能會被消費者乃至政府邊緣化甚至拒絕。例如，北京市長下令拆除所有的奢侈品廣告牌，并表示它們“不利于和諧”、“某些廣告不符合社會主義精神文明的要求”。

在貧富差距形勢相對嚴峻的社會，高端品牌更應該銘記自身對環境和社會的影響。尊重他人的體現方式有許多，例如，供應鏈中的公平薪資和較好的工作環境，以環保的方式進行開采、生產和制造活動等等。品牌做出的這些變化也將有助于延伸“奢侈品”的內涵，跳出中國消費者所暗指的“炫耀”。中國社會強調道德的重要性，從這個角度來看，奢侈品行業的演變呼聲也是出于商業的考慮。

順應需求的進化趨勢

奢侈品行業必須進化，才能吸引更多關心環保的精明的中國消費者。中國不久將成為奢侈品的重點消費市場，對全球的奢侈品行業的發展乃至生存均發揮著重要作用。

品牌管理者和消費者都在綠潮中扮演重要角色:品牌必須提供更多關心環境和對社會負責的產品和服務;而消費者則可以通過購買來回應品牌。奢侈品行業要實現成長，品牌方面需要發揮帶頭作用，通過有效的傳播來鼓勵和告知消費者。

此外，在另一個重要方面，奢侈品品牌及其消費者有一種天然的優勢:兩者都負擔得起建立在道德企業基礎上的額外費用;毛利大也意味著有較多的資金可用于前期投資，以提高資源的利用效率和建立品牌的長期價值。

(作者系Clownfish品牌咨詢公司首席執行官)