多樣化視頻營銷潛力迸發(fā)

在采訪酷6網(wǎng)副總裁曾興曄以前，就曾聽說過她是一個(gè)干練的美女，果不其然，才一見面，其雷厲風(fēng)行的作風(fēng)就展露無疑。在采訪的兩個(gè)多小時(shí)里，當(dāng)談到視頻網(wǎng)站今年的發(fā)展前景和營銷情況時(shí)，曾興曄的興奮之情更是溢于言表。

在她看來，視頻網(wǎng)站在進(jìn)入09年以后，更多的價(jià)值體現(xiàn)在媒體影響力和爆發(fā)性增長(zhǎng)的營銷上面，特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，越來越多的廣告主將廣告投放的目光從電視媒體轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)媒體，視頻營銷，特別是多樣化的視頻營銷模式似乎已然進(jìn)入了黃金周期。

在突破時(shí)間、地域、人群等多重限制障礙以后，視頻網(wǎng)站以相對(duì)低廉的廣告價(jià)位、靈活的廣告模式、細(xì)分的受眾人群等多種優(yōu)勢(shì)獲得了廣告主的青睞，其中，廣告投放的效果評(píng)測(cè)也成為廣告主二次投放的重要因素。此外，相比電視，網(wǎng)絡(luò)視頻最大的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在于由內(nèi)容的傳遞引發(fā)的深入挖掘、討論和互動(dòng)。而這種互動(dòng)是對(duì)劇集內(nèi)容、客戶品牌的進(jìn)一步延伸，進(jìn)而增加了用戶的黏性。

貼片廣告“貼”出超品牌效應(yīng)

今年3月份，因?yàn)橐徊侩娨晞。曨l網(wǎng)站之間的影視爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，這部被喻為視頻網(wǎng)站集體奔向正版化道路的分水嶺之作就是《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》。這部引起電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻兩大主流媒體追捧的電視劇，在視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)絡(luò)首播的時(shí)候，觀看瀏覽量達(dá)到了空前效果。

早在酷6網(wǎng)還沒有拿到《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》的版權(quán)合同時(shí)，就已經(jīng)有四、五家廣告客戶有意向?qū)υ搫〉膹V告進(jìn)行投放。當(dāng)《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》的播放權(quán)塵埃落定，酷6網(wǎng)成為行業(yè)內(nèi)第一家與版權(quán)方簽約購買正版版權(quán)的視頻網(wǎng)站，有了正版版權(quán)內(nèi)容的保障，酷6網(wǎng)對(duì)該劇進(jìn)行的廣告招商異常順利，聯(lián)想作為國際知名的電腦廠商，無論是對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的接受能力還是對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷形式的創(chuàng)新，聯(lián)想都走在了時(shí)代的前沿，成就了新媒體的營銷價(jià)值。

此次，聯(lián)想電腦獨(dú)家買斷了酷6網(wǎng)絡(luò)首播的《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》的所有后貼片廣告，隨著該劇在網(wǎng)絡(luò)上播出時(shí)的全面開花，聯(lián)想電腦的品牌效應(yīng)也得到了最大化。據(jù)酷6網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》播放期間，網(wǎng)友每天點(diǎn)擊觀看超過100萬次，在雙方合作不到一個(gè)月的時(shí)間里，聯(lián)想后貼片廣告的有效曝光超過900萬次，日點(diǎn)擊數(shù)高達(dá)51萬次，廣告到達(dá)率達(dá)到了5.62%。

曾興曄透漏，對(duì)于此次的營銷效果，聯(lián)想方面表現(xiàn)了極大的驚喜，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于該劇在網(wǎng)絡(luò)播出前夕招商的時(shí)間特別短暫，所以當(dāng)時(shí)聯(lián)想在廣告投放時(shí)做了謹(jǐn)慎的考慮，最后決定買斷所有后貼片廣告進(jìn)行首次嘗試，但沒想到，其效果完全在意料之外。相比于前貼片廣告，后貼片廣告的曝光度相對(duì)要小一些，因?yàn)榫W(wǎng)友選擇視頻網(wǎng)站觀看影視劇的核心有兩點(diǎn):一是時(shí)間上的隨意性，還有就是擺脫了電視上時(shí)段廣告的騷擾。基于這兩點(diǎn)，后貼片形式的視頻廣告曝光難度增大，但熱播劇《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》使用戶產(chǎn)生了持續(xù)觀看的興趣，進(jìn)而增加了用戶黏度，吸引用戶的連續(xù)、持續(xù)觀看，使廣告達(dá)到了多次傳播，加上貼片廣告簡(jiǎn)潔的故事表達(dá)方式，進(jìn)而加深了用戶對(duì)聯(lián)想品牌的認(rèn)知和喜好，為提升聯(lián)想的品牌影響力奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

根據(jù)曾興曄的介紹，以往廣告主投放后貼片廣告的幾率要小一些，但聯(lián)想在《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》的廣告買斷，直接為后貼片廣告形式做了“正名”，其達(dá)到的超品牌效應(yīng)的擴(kuò)展空間可謂無限延展。

劇場(chǎng)營銷“贏”在鎖定人群

當(dāng)下，視頻網(wǎng)站儼然已經(jīng)成為年輕人接觸節(jié)目?jī)?nèi)容的主流媒體之一，如此龐大的人群，對(duì)廣告主來說，最有效利用視頻網(wǎng)站的方式就是將視頻網(wǎng)站受眾人群細(xì)分，定位成整合傳播的一個(gè)環(huán)節(jié)，以此來加強(qiáng)客戶品牌的接觸次數(shù)及效率。

2009年以來，眾多運(yùn)營商高調(diào)宣布進(jìn)入3G領(lǐng)域，而作為中國三大運(yùn)營商之一的中國電信也發(fā)布了自己的3G品牌——天翼。盡管中國電信在電視上進(jìn)行了天翼廣告的投放，但電視廣告時(shí)間和地域等因素的限制使其品牌宣傳并沒有達(dá)到最大的曝光和效果。

為將其3G品牌的理念在廣大民眾的心里延伸，中國電信率先在“5.17世界電信日”之前與酷6網(wǎng)展開了深度的整合營銷合作。在結(jié)合了時(shí)下視頻網(wǎng)站年輕化群體的觀看喜好后，中國電信除為天翼進(jìn)行了植入式廣告的拍攝宣傳，更是借助酷6網(wǎng)媒體平臺(tái)搭建了天翼3G劇場(chǎng)。

據(jù)曾興曄介紹，冠名劇場(chǎng)高效的鎖定了固定的觀看人群，在劇場(chǎng)內(nèi)搭建了3G欄目，通過視頻形式來闡述3G特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)，為加大對(duì)天翼品牌的理解，在冠名劇場(chǎng)中，酷6網(wǎng)開設(shè)天翼3G專欄，設(shè)置天翼手機(jī)模型作為視頻播放框，并開設(shè)留言欄，調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與互動(dòng)的熱情，最大化保障天翼品牌的曝光度。

這種對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行的劇場(chǎng)包裝，為廣告客戶開發(fā)的劇場(chǎng)模式受到極大的關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，天翼冠名劇場(chǎng)日均廣告瀏覽量超過83萬，日均獨(dú)立訪問人數(shù)超過21萬，每位用戶每天接觸廣告在4次左右，客戶廣告的覆蓋力度和深度都得到了有力的保證，客戶的品牌認(rèn)知度提升了12%以上。之所以取得讓客戶滿意的效果，曾興曄對(duì)此解釋說，酷6網(wǎng)將劇場(chǎng)營銷的人群定位有非常詳細(xì)的規(guī)劃細(xì)分，針對(duì)不同觀看群體，推出不同的劇場(chǎng)包裝，進(jìn)而在迎合網(wǎng)友的同時(shí)滿足客戶廣告精確到達(dá)的需求。

在曾興曄看來，目前視頻網(wǎng)站營銷模式趨向多樣化，從單一的貼片廣告、拉幕廣告，到現(xiàn)在靈活的劇場(chǎng)營銷、UGA植入式廣告等等，豐富的廣告形式令廣告主在投放時(shí)有了更大的選擇空間，此外，視頻廣告不僅擁有廣大的規(guī)模基礎(chǔ)，同時(shí)還擁有明朗的市場(chǎng)前景。視頻廣告這種高覆蓋、高受眾質(zhì)量、高行為影響力、低成本的廣告媒體渠道，正以逐步擴(kuò)大的影響力改變著網(wǎng)民的生活，影響著網(wǎng)民的實(shí)際購買能力行為，也將為廣告主帶來更高的效率和收益。

對(duì)于未來的視頻廣告市場(chǎng)，曾興曄也是充滿了希望，她相信視頻廣告要保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體必須在新環(huán)境中不斷創(chuàng)新以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形式改變帶來的影響，同時(shí)還要迎合廣告主營銷策略的變化，為他們提供因需而變的營銷解決方案。那么，多樣化靈活的廣告營銷整合模式勢(shì)必受到歡迎，特別是隨著廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的逐年認(rèn)可，視頻廣告有可能在未來呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長(zhǎng)的趨勢(shì)。