金融寒冬下的人本物流

編者按/

來到中外運(yùn)敦豪國際航空快件有限公司(中外運(yùn)敦豪)位于亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的辦公大樓，眼前中外運(yùn)敦豪全國市場部總監(jiān)李佩青女士(Joy Lee)的盈盈笑臉和溫婉蘊(yùn)藉的言談舉止似烈日當(dāng)頭的一捧清泉，清冽舒適。在記者的印象里，廣告主的市場總監(jiān)，多是風(fēng)風(fēng)火火、事務(wù)繁雜，甚至還有些盛氣凌人，可為什么她給人的感覺卻如此揮灑自如、游刃有余且平易近人?采訪完后，記者找到了答案……

從快消專家到物流高手的角色轉(zhuǎn)變

Joy在市場營銷行業(yè)內(nèi)以創(chuàng)新著稱，尤其擅長有效地將國際先進(jìn)管理辦法和本土文化巧妙相結(jié)合起來。目前她在中外運(yùn)敦豪擔(dān)任全國市場部總監(jiān)職位，負(fù)責(zé)包括調(diào)研與計劃、產(chǎn)品、價格和市場溝通在內(nèi)的市場營銷管理工作。回想當(dāng)初機(jī)緣巧合進(jìn)入中外運(yùn)敦豪，Joy說:“中外運(yùn)敦豪對于全國市場總監(jiān)的職位很慎重，以前都是人員內(nèi)部的提升，很少外部招聘。當(dāng)時我還在上海，為此跑了3次北京，還去了香港。開始我不是很確定，畢竟自己之前的工作經(jīng)驗是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，對物流了解有限。而且，對于B to B行業(yè)來說，品牌宣傳并不是市場總監(jiān)的全部工作范疇，這個崗位應(yīng)有四個職能:定價、產(chǎn)品、調(diào)研和品牌宣傳。不過，我做快消行業(yè)積累并擅用的創(chuàng)意營銷思維方式，恰好符合中外運(yùn)敦豪對這一崗位的需求。經(jīng)過交談和了解，這一機(jī)遇同時也帶給了我極大的挑戰(zhàn)自我的動力。于是，我最終成為中外運(yùn)敦豪的一員。”

中外運(yùn)敦豪市場部總監(jiān)一職給Joy帶來了很多較快消業(yè)不同的工作體驗。比如物流行業(yè)的定價方法較之快速消費(fèi)品要復(fù)雜得多，“市場競爭者的價格、客戶可以承受的價格和整個物流鏈的成本都是我們在定價時要考慮的因素。物流鏈本身涉及的環(huán)節(jié)非常多，例如地面作業(yè)、航空運(yùn)輸、海關(guān)申報、稅務(wù)核算等。我們需要綜合考慮所有復(fù)雜因素后，制訂出中外運(yùn)敦豪的價格。同時，客戶也會計算根據(jù)自身的物流需求和成本控制，將中外運(yùn)敦豪和其競爭對手進(jìn)行價格及服務(wù)等多方面的比較。所以，如何提高中外運(yùn)敦豪服務(wù)的競爭優(yōu)勢，并保證公司的利潤空間，是問題的關(guān)鍵所在。在這個過程中，我學(xué)到很多物流技術(shù)知識;同時我也發(fā)現(xiàn)了這個行業(yè)的薄弱環(huán)節(jié):品牌宣傳的創(chuàng)意和手法較快消品行業(yè)相對落后，整個行業(yè)都有很大的進(jìn)步空間。”

物流行業(yè)和快消行業(yè)營銷的最大區(qū)別在于:快速消費(fèi)品適合感性訴求，營銷人可以創(chuàng)造需求，再來滿足消費(fèi)者的欲望，而B to B行業(yè)不易創(chuàng)造新的需求。如何把握需求點(diǎn)?在有限的價值空間內(nèi)使得需求最大化?這是Joy不斷思考的問題。

“絕對不能用做快消品的方法來做中外運(yùn)敦豪的品牌宣傳，那會很快被埋沒在市場中，所以我們必須創(chuàng)新。舉個例子，2006年，我們的廣告預(yù)算很有限，如何在有限的預(yù)算內(nèi)讓更多的人關(guān)注到中外運(yùn)敦豪品牌?當(dāng)年最大的熱點(diǎn)就是世界杯，這個賽事帶來的關(guān)注是無可比擬的，我們選擇和賽事直播頻道CCTV-5進(jìn)行合作。接下來，如何將品牌和賽事內(nèi)容高度結(jié)合?我們和CCTV-5一同建立了‘中外運(yùn)敦豪賽事速遞’環(huán)節(jié)，中外運(yùn)敦豪布告欄在不同時間段向觀眾通告最新比分、預(yù)告今日賽事，‘速遞’的理念就這樣自然而然地融入和體現(xiàn)了出來。同時應(yīng)運(yùn)而生的，還有我們將足球激情融入中外運(yùn)敦豪服務(wù)中的TVC――‘愛足球，愛速遞’。頂著足球送快遞的創(chuàng)意使中外運(yùn)敦豪在同期眾多的‘口號式’廣告中脫穎而出，成為被人記住的為數(shù)不多的廣告之一。這個Campaign非常成功，中外運(yùn)敦豪的品牌知名度也大幅提升，很多觀眾以為中外運(yùn)敦豪贊助了本次世界杯。”

“以人為本”才是王道

一個優(yōu)秀的企業(yè)只有真正做到“以人為本”才能在嚴(yán)酷的競爭社會長遠(yuǎn)發(fā)展。中外運(yùn)敦豪的競爭優(yōu)勢之一是員工卓越的服務(wù)理念。Joy給我們舉了個例子:“2008年北京奧運(yùn)會期間，由于交通及安全管控原因，中外運(yùn)敦豪的派送車輛無法進(jìn)入奧運(yùn)場館。我們的客戶中華臺北棒球代表隊相關(guān)文件要求在奧運(yùn)會開幕式之前送抵奧運(yùn)村。經(jīng)過北京分區(qū)作業(yè)部多方協(xié)調(diào)，獲得了臺北代表隊負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方式，并通過他取得了派送員使用手推車步行進(jìn)入奧運(yùn)村的寶貴機(jī)會。這些文件就是這樣一趟一趟，一箱一箱，通過一道一道安檢，用手推車送到臺北中華棒球代表隊面前的。”

即便在不可控的情況下， 中外運(yùn)敦豪也會把客戶的事當(dāng)成自己的事一樣竭盡全力。比如海關(guān)查驗，有時候客戶急需的貨物壓在海關(guān)，幾個小時的延遲會對客戶的流水線生產(chǎn)作業(yè)產(chǎn)生很大影響，按理說這并不在物流公司的控制范圍內(nèi)，但身為物流專家的中外運(yùn)敦豪憑借自己的專業(yè)知識找出問題所在，幫助客戶加快解決進(jìn)程，盡可能讓客戶的損失降到最小。中外運(yùn)敦豪的Slogan恰如其分地詮釋了他們的服務(wù)宗旨:“一路成就所托”。

“同時，中外運(yùn)敦豪希望每一位員工是快樂主動地工作，而不是為工作而工作。”Joy說，“在勞動密集型企業(yè)如何讓員工快樂工作，就體現(xiàn)在人性化管理上。中外運(yùn)敦豪的服務(wù)是以客戶滿意為導(dǎo)向的，讓客戶滿意之前，當(dāng)然首先要讓自己的員工滿意，員工的情緒會直接傳達(dá)給客戶，帶來的潛在價值是不可估量的。”

在逆境中“精準(zhǔn)”傳播

在金融危機(jī)席卷下，今年中外運(yùn)敦豪的市場費(fèi)用比去年有大幅下降，市場費(fèi)用的一分一厘都更要花在刀刃上。Joy說:“現(xiàn)在不能‘散打’，需要‘精準(zhǔn)’。所以，一段時間內(nèi)我們的策略將著重使用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎等精準(zhǔn)營銷手段。中外運(yùn)敦豪本身擁有良好的客戶資源，知名度已很高，自身擁有的1800多輛派送車也是很好的移動宣傳載體，短期內(nèi)沒有360度Campaign曝光問題不大，但這絕不會是長期策略。”

近期中外運(yùn)敦豪的重點(diǎn)工作是客戶忠誠項目。從已參與客戶的發(fā)件狀況來看，這個項目確實(shí)提高了現(xiàn)有客戶的忠誠度，對艱難環(huán)境下的公司業(yè)績產(chǎn)生了不小的推動作用。另外，中外運(yùn)敦豪市場部一直進(jìn)行的行業(yè)/客戶的調(diào)研和分析，在危機(jī)時刻更展現(xiàn)其重要性。同時，Joy也表示，一直期望廣告公司更多地將廣告效果與客戶業(yè)務(wù)相結(jié)合，更直接、更有效地幫助客戶提升業(yè)務(wù)量才是廣告的終極目標(biāo)。

在這場席卷全球的金融危機(jī)中，物流業(yè)不可避免地受到了沖擊。雖然國家對物流業(yè)的關(guān)注和扶持使得出口退稅的名單越來越多，但顧客購買需求的提升還需要進(jìn)一步等待。“冬天”是養(yǎng)精蓄銳的時候，我們期待，也相信，在Joy和她的團(tuán)隊的不懈努力下， 憑借著人本理念和不斷創(chuàng)新的營銷策略，在“春天”來臨之際，中外運(yùn)敦豪將始終熱情飽滿地服務(wù)在我們身邊。