高效營銷 技術(shù)制勝

世界正在改變

我們可以從十年前開始，看看這幾年世界發(fā)生了什么樣的改變。對(duì)比之后，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字革命帶來了很多沒有想象到并且與之前數(shù)次變革有本質(zhì)區(qū)別的變化，未來還可能把我們變到“云”端去。

而今，人們已習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)來搜索自己想要的信息，谷歌每4小時(shí)索引、增添、更新的數(shù)據(jù)量相當(dāng)于整個(gè)美國國會(huì)圖書館的藏量。根據(jù)Comcore公司的數(shù)據(jù)顯示，2008年6月，全球發(fā)生了超過600億次搜索，全球網(wǎng)絡(luò)每天的搜索量達(dá)20億。

再看我們的溝通方式的改變:十年前人們進(jìn)行聯(lián)系溝通主要通過傳真、郵件、地上通訊等方式，而現(xiàn)在，全球每天1180億封email和即時(shí)通信讓人們溝通無極限。今天，全球有超過12億email賬號(hào)，每天1180億封email和即時(shí)通信通過網(wǎng)絡(luò)傳播。截至2008年6月，全球有超過35億手機(jī)注冊(cè)用戶，相當(dāng)于全球人口的一半。

然后我們來看商業(yè)活動(dòng)的變化:十年前，人們購物主要在實(shí)體商店，而2007年的調(diào)查顯示，全球85%的用戶在網(wǎng)上購物，在歐洲，這一數(shù)字高達(dá)93%。2008年中期，F(xiàn)orrester公司在7個(gè)歐洲國家的調(diào)查顯示，56%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在過去3個(gè)月中曾在網(wǎng)上購物。

十年前人們的娛樂方式主要是電視、錄像、隨身聽等，而現(xiàn)在，3，300萬人在線看春晚。還有我們的社區(qū)溝通，十年前人們交友主要靠俱樂部或書信，而現(xiàn)在，1億人在 Facebook上交友互動(dòng)。

這些每時(shí)每刻都在我們身邊發(fā)生的事，提醒我們，翻天覆地的改變已經(jīng)發(fā)生。而且我們可以看到，真正驅(qū)動(dòng)商業(yè)發(fā)展的實(shí)際上還是技術(shù)，技術(shù)最終決定商業(yè)往下一個(gè)層次發(fā)展的方向。我們以前有搜索，如果沒有現(xiàn)代的技術(shù)，不可能在這么短期內(nèi)，在幾萬個(gè)頁面和搜索的節(jié)點(diǎn)里把該抓住的信息抓起來。

行走在未來

現(xiàn)在，我們與谷歌一起站在全球信息、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的前端，可以預(yù)見，在高速變化的未來十年，我們同時(shí)也會(huì)遇

到很多問題。比如撲面而來的信息爆炸，會(huì)收到很多不想要或不需要在那個(gè)時(shí)刻、地點(diǎn)接收的信息。未來的信息應(yīng)該像智能一樣，由我們用戶、使用者自己來控制。這是信息來源的一個(gè)革命，必須要做到這一點(diǎn)，否則我們的IT、我們整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)再往下發(fā)展就可能失控，從而可能對(duì)整個(gè)人類行為造成負(fù)面影響。所以信息智能化是未來發(fā)展的核心之一，谷歌和其他業(yè)界的伙伴在一起，希望將來能夠真正把這個(gè)問題徹底解決。

另外一個(gè)是無線管理的終端——手機(jī)，這個(gè)終端能讓你與朋友隨時(shí)聯(lián)通，還可以儲(chǔ)存很多你日常生活當(dāng)中的信息。如果通過手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通，你就等于隨時(shí)與網(wǎng)絡(luò)相連，很多信息都即時(shí)達(dá)到，這給我們的生活、出行、工作帶來的價(jià)值非常大。

未來10年的溝通方式，從技術(shù)、形式上已經(jīng)可能不是問題，但未來制約我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)進(jìn)行有效溝通的障礙是我們的語言和文化。現(xiàn)在全世界以各種形式存在的語言有6900多種，由于這些語言和文化上的壁壘，很多有價(jià)值和精髓的東西沒有辦法共享。未來的溝通方式首先要打破語言和文化的壁壘，谷歌的使命之一就是要整合全世界所有的信息，讓所有的人能夠參與、使用，讓說話方和接收方不會(huì)因?yàn)檎Z言或地理位置不一樣而有隔閡。如果未來的溝通方式可以徹底打破技術(shù)和文化限制的壁壘，這個(gè)世界將完全不一樣。

商業(yè)活動(dòng)做到上網(wǎng)購物還不夠，要把移動(dòng)性、隨意性進(jìn)一步體現(xiàn)出來。未來手機(jī)就像掃描儀，指向我們想要的商品時(shí)，不僅有價(jià)格，還可以比價(jià)、搜尋，甚至從決定購買、下訂單到用手機(jī)支付。未來的商務(wù)活動(dòng)，從有線搬到無線，便利性和商業(yè)性達(dá)到登峰造極的地步。

在2019年，隨著科技的不斷進(jìn)步與發(fā)展，我們可能會(huì)生活在“云端”。另外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了很多的社區(qū)，衍生出相應(yīng)的業(yè)務(wù)模式，未來這些模式也會(huì)變得越來越開放。傳統(tǒng)的傳播方式中，很多人只是在末端被動(dòng)的接受或享受，而互聯(lián)網(wǎng)讓每一個(gè)用戶都變成內(nèi)容發(fā)布商，可以去創(chuàng)造內(nèi)容，把所見所聞拿出來和大家分享。原來相對(duì)集中的、封閉的社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)上整合起來。

搜索營銷是藝術(shù)，更是科學(xué)

現(xiàn)在看到很多廣告，里面有很多富有藝術(shù)性的創(chuàng)意，使我們的視聽感受煥然一新。而在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎營銷方面，我們更多看到的是它科學(xué)性的一面:廣告效果可跟蹤、可衡量、可計(jì)算，甚至回報(bào)率也可以直接計(jì)算。所以從谷歌的角度，市場營銷既有藝術(shù)的一面，也有科學(xué)的一面，并且科學(xué)性越來越重要。去年經(jīng)濟(jì)宏觀環(huán)境發(fā)生劇烈變化后，很多企業(yè)開始把市場營銷提升到戰(zhàn)略層面，更多從投資回報(bào)率的角度考慮問題。不再是拿出多少收入做推廣，預(yù)算花完就完了這種粗放式的營銷。而谷歌的搜索引擎營銷正好迎合了這種精準(zhǔn)的營銷需求。

在谷歌看來，投放精準(zhǔn)的廣告也是一種非常有用的信息。搜索營銷最大的魅力在于你可以在用戶搜索具體某條信息時(shí)，把廣告作為一種有用的信息提供給用戶。而且，你還可以通過科學(xué)的算法和技術(shù)，分析廣告展示的次數(shù)、被點(diǎn)擊的次數(shù)，每個(gè)點(diǎn)擊所值的錢等等。作為全球最大的在線廣告平臺(tái)，谷歌每日綜合瀏覽量達(dá)43億，每月訪問人數(shù)達(dá)7.05 億，覆蓋超過 80% 的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

從2000年Google AdWords誕生，給互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎創(chuàng)造出多贏商業(yè)模式的同時(shí)，也給市場營銷這個(gè)話題注入了新的活力。發(fā)展到現(xiàn)在，Google AdWords作為全球最大的搜索營銷平臺(tái)，已經(jīng)貢獻(xiàn)了谷歌全球收入的90%以上。通過Google AdWords，各種規(guī)模的企業(yè)甚至是個(gè)人，都可以以他們所愿意承擔(dān)的價(jià)格輕松地做廣告。

Google AdWords最成功的地方在于它在幫助廣告主尋找到成千上萬的潛在用戶的同時(shí)，確保用戶所看到的廣告是相關(guān)的而不是無用的信息。它可以通過地域定位、時(shí)間定位、IP 排除、類別排除、否定關(guān)鍵字等幫助廣告主精準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)客戶。而批量管理工具(編輯器)、廣告診斷工具、廣告預(yù)覽工具、廣告輪換優(yōu)化展示、排名首選項(xiàng)、點(diǎn)擊量估算工具、關(guān)鍵字工具、更改歷史記錄工具等可以讓廣告主輕松實(shí)現(xiàn)對(duì)整合營銷的管理。還有幫助廣告主提升投放效果的創(chuàng)新工具，譬如轉(zhuǎn)換跟蹤工具、Google 分析工具、出價(jià)模擬器。同時(shí)關(guān)鍵字效果報(bào)告、網(wǎng)址效果報(bào)告、搜索查詢效果報(bào)告、地理位置效果報(bào)告、搜索查詢效果報(bào)告、廣告展示位置效果報(bào)告可以提供全面的總結(jié)報(bào)告，幫助廣告主提高ROI。而基于搜索的關(guān)鍵字報(bào)告、搜索趨勢(shì)報(bào)告(Insight for search)能夠及時(shí)了解用戶動(dòng)態(tài)，拓展商業(yè)機(jī)會(huì)。

最近推出的Google AdWords新界面，是谷歌技術(shù)創(chuàng)新的最新結(jié)晶。新界面可以給廣告主帶來更高效、更直觀的使用感受，并且給廣告主帶來更高的投資回報(bào)。同時(shí)，Google AdWords新界面中文版是首批參加全球測試的三種語言之一，這再次印證了谷歌對(duì)中國市場和廣大客戶的承諾。在未來半年，谷歌將繼續(xù)更多的發(fā)布和推廣活動(dòng)，不斷把谷歌創(chuàng)新的技術(shù)和產(chǎn)品介紹給中國，與中國企業(yè)和中國經(jīng)濟(jì)共同成長。

(作者系谷歌全球副總裁)