危機下的快銷品需要品牌升級

嵇萬青:

中國高級注冊策劃師

中國營銷協(xié)會副會長

波司登國際控股有限公司品牌顧問兼首席策劃總監(jiān)

始于2008年秋天的全球經(jīng)濟危機已經(jīng)影響到世界大多數(shù)行業(yè)與企業(yè)——它令全球企業(yè)正在承受著從高通脹向通縮轉變而帶來的痛楚。更深遠的影響是，在全球市場中彌漫著減員、降薪、破產(chǎn)的氣息時，快銷品如何在這場危機中保持繼續(xù)向前發(fā)展則顯得格外重要。

由于無法預知經(jīng)濟危機究竟能給消費者帶來多么深遠的影響，消費者開始改變傳統(tǒng)的消費習慣。經(jīng)濟危機正改變著包括中國消費者在內的全球消費者對品牌認知、產(chǎn)品性價比與實用性等方面的接受程度，這些不知不覺中的變化開啟了經(jīng)濟危機下快銷品的新營銷及品牌模式。

因此，快銷品在危機下的生存就面臨著品牌升級。快銷品需要升級的更為深層次的原因，大致體現(xiàn)在以下幾個方面:

第一，擴大市場覆蓋面，占領更多的細分市場。

快銷品企業(yè)在市場營銷時，首先要進行市場細分，在細分基礎上選定與公司資源最匹配的目標市場率先進入，并在該市場上站穩(wěn)腳跟、建立信譽。但企業(yè)可能發(fā)現(xiàn)其他市場同樣有利可圖，為了進入這些新的市場，公司一般采取品牌延伸策略。如波司登集團除了波司登品牌以外，旗下還有雪中飛、康博、冰潔等子品牌。這樣的例子在國外也有，如保潔的飄柔、海飛絲、潘婷等。

第二，阻止顧客流失，將品牌間轉移變?yōu)槠放苾绒D移。

喜新厭舊，是顧客流失的原因之一。不同時期和不同心境下的顧客對品牌的需要也不相同。因此，公司如果是一個品牌、一種產(chǎn)品，那么顧客有可能會流失。為了阻止顧客流失，公司通過品牌升級的方式提供多種不同功用和形象的產(chǎn)品。如夏士蓮洗發(fā)水，有黑芝麻系列，使頭發(fā)烏黑發(fā)亮，與潘婷競爭;皂角系列，使頭發(fā)柔順光滑，與飄柔和奧尼潤發(fā)競爭。這樣，一個本想轉移的顧客發(fā)現(xiàn)品牌能滿足需要，可能就不會流失。為了實現(xiàn)這個目標采用的品牌升級策略屬于橫向升級，評價目的實現(xiàn)情況的標準是:市場份額的穩(wěn)定和顧客的忠誠度。

第三，創(chuàng)新副品牌，保護主品牌。

有些副品牌的創(chuàng)建是為了應付主要競爭對手的攻擊性行為，特別是低價進攻行為。副品牌可以成為主品牌的防護性品牌，以保護主品牌的目標市場免受侵蝕。例如波司登的雪中飛、康博、冰潔等副品牌，就是為了保護波司登的主品牌。

第四，公司業(yè)務的戰(zhàn)略調整或轉移。

品牌升級的另一個市場目的是實現(xiàn)公司業(yè)務的重組、調整乃至于戰(zhàn)略轉移。無論積極的品牌升級，還是消極的品牌升級都能起到這樣的作用。

第五，更好地保護品牌資產(chǎn)。

品牌升級，可突破單一類型產(chǎn)品，使品牌與更多的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。它可以在產(chǎn)品經(jīng)歷市場經(jīng)濟周期性變化和生命周期的時候，獨立于產(chǎn)品。品牌有自己的生命歷程，不至于隨產(chǎn)品生命周期而衰亡。

具體而言，快銷品品牌升級戰(zhàn)略的導入需要從物質和精神兩個層面著手進行。首先，在物質層面，在最前端的產(chǎn)品及生產(chǎn)管理上要進行升級，要保證產(chǎn)品質量過硬、生產(chǎn)管理有序、成本消耗最低等。與此同時，要對企業(yè)下端的銷售系統(tǒng)中的市場營銷網(wǎng)絡，以及企業(yè)自身的組織結構進行升級。其次，則是企業(yè)精神層面的升級導入，這里包含了企業(yè)形象(企業(yè)家形象、員工形象、產(chǎn)品形象、代言人形象等)、經(jīng)營形象的戰(zhàn)略性升級，以及產(chǎn)品開發(fā)設計的升級，品牌設計及表現(xiàn)的升級等。如果不能了解這些，或者企業(yè)整體沒有給予足夠的重視，認為品牌升級只是市場部門的事情的話，那就片面了，是不可能成功的。