論后現代時期的刊物定位和策劃

摘要: 在后現代背景下，中心主義、本質主義被徹底解構，期刊受眾的興趣愛好無限多樣化，閱讀日趨生活化、表層化，這要求期刊的辦刊者對刊物重新定位，更加關注受眾的閱讀取向和消費規律，對讀者群進行更精確的分類和整合，制定更加精細的營銷方案，如此才能立于不敗之地。

關鍵詞: 后現代期刊受眾定位策劃

上世紀八十年代，是中國期刊的黃金時期。由于人們精神文化需求急劇增大，而市場精神讀物相對量少質低，很多雜志，期發數動輒幾十萬份，上百萬份，甚至幾百萬份。可到了九十年代中后期，除了極少數期刊仍能堅挺外，其他絕大多數期刊都萎靡下去了，發行量節節敗退，很多期刊入不敷出，只能關門大吉。辦刊人回憶起上個世紀的黃金時代，不得不大放悲歌，哀嘆物質味太濃的中國再也找不到辦刊的良好環境了，進而哀嘆萬惡的電子傳媒對紙媒體的沖擊實在是太大了。言下之意，現在的人們只注意物質享受，對精神的期盼再沒有上世紀八十年代那般“求賢若渴”了。而且浮躁的人們只鐘情于網絡、電視等其他快餐傳媒，再不能心平氣和地捧著一本書細細品讀了。

那么，真相是不是真的如此呢?當然不是。

從刊物的數量來說，新世紀以來，期刊的數量遠遠超出上世紀八十年代。中國每年的紙張需求量還在一年一年地增加，這充分說明，期刊的魅力仍然還在，辦刊的環境目前仍然是良好的。事實上，擁有近億大學生、擁有十三億漢語言使用者的當今中國，正在呼喚能夠貼人們生活、適合各類人群口味的精品期刊。擺在中國辦刊者面前的問題不是能不能辦，而是怎么辦。

一、后現代時期人們的情感和思想的訴求

從上世紀末開始，期刊的辦刊者已經面臨一個嚴峻的挑戰:如何在后現代背景下辦好青年期刊。

什么是后現代?簡而言之，就是后工業社會的時代。后現代不是現代的線性延續，也不是工業化之后的某個時段，而是對高舉理性中心主義旗幟的現代思潮的反叛。后現代主義其實并沒有主義，而指的是一種思維方式，這種思維方式是以強調否定性、非中心化、破壞性、反正統性、不確定性及多元性為基本特征，具有叛逆、抗拒、顛覆的意味，在某些方面又明顯帶有復古的傾向。從思想史的角度看，后現代主義其實就是非理性主義、非本質主義、非中心主義的勃興，后現代的青年們厭倦了被理想、道德、權威、本質等高高在上主宰著，強烈要求一種自我主宰、自我釋放、自我實現的生活。這種顛覆性的思潮徹底改變了人們精神需求的內容和形式。如果說，上世紀八十年代人們的閱讀狀況就像一堆蜜蜂圍著它們的中心——蜂巢的話，那么后現代時期人們的閱讀狀況就像蜜蜂三五成群地分散開來，紛紛飛入春天，飛入自己喜愛的花海。在這種情況下，如果你還陷入“一刊獨大”的幻想中，那無疑就是癡人說夢。

隨著后工業時代的分工越來越細，人們對世界的掌握不再是整體的，而是分散的、切割的、七零八碎的。后現代的繪畫中就清楚地呈現出了這一點。人們的思想和情感也不再那么系統化，而是片面的、浮光掠影式的。由于工作和志趣的不同，人們的興趣點和興奮點有了很大的差異。這就決定了后現代時期刊物內容的五花八門，琳瑯滿目。

隨著媒體革命的不斷深入，特別是網絡的日益普及，我們迎來了真正的信息時代。在海量的信息面前，人們有了無限的信息選擇空間，媒體進入了選擇性競爭時代。

事實上，海量信息的呈現，同時也就意味著精品信息被遮蔽，從而造成讀者的閱讀饑渴。最顯然的例子是，在上世紀八九十年代，詩歌讀者只要手中有一本《詩刊》或《詩歌報》，就可以輕松地讀到當時中國詩壇最杰出的詩歌，因為期刊的編輯們已經代替讀者完成了詩作“去粗存精”的工作。但是，在網絡時代，每天在網上發表的詩歌數以十萬記，其中99%的詩作都是低水平的口水詩歌，你要從數十萬首詩歌中碰上一首好詩，那將是多么困難的一件事情。因此，網絡時代的精品閱讀還是必須通過期刊來實現，這就是現代期刊發展的巨大空間。

二、后現代時期刊物的思想定位和它所面對的受眾

既然后現代是一個解構中心思想的時代，既然我們已經無法讓所有的人都喜歡同一本期刊，那么期刊的思想定位就顯得尤其重要了。上世紀八九十年代，刊物的主題思想很鮮明，那就是圍繞真、善、美，弘揚真理，揭露虛假，批判丑惡。每一篇文章的政治意義或思想意義，都要高于文章的其他內涵。而后現代時期，思想解構，意義消除，這時刊物的思想將如何定位呢?

(一)后現代刊物的辦刊思路要適度消費化。辦刊宗旨不再簡單地著眼于教化，而是著眼于消費。后現代的青年讀者都是思想上高度獨立的人，雖然他們仍然不可避免地顯得有點幼稚，但幼稚的他們希望自己自然成熟，而不是被家長、老師和別的什么人“灌溉”成熟。他們渴望精神食糧，但并不希望從期刊中尋求教化，而只是想愉悅自我，在愉悅中自由成長。他們在主觀上排斥學習，但追求小費的快感。面對這樣的讀者群，辦刊者不僅要堅持思想意識的導向性，更要注重刊物的鮮明個性。在不違背法律和道德的前提下，我們要盡可能地了解讀者的閱讀嗜好，有針對性地確定辦刊特色。從這個方面來說，現在刊物題材的廣度遠遠超過了上世紀八九十年代，甚至可以說，任何一個專題領域都可能擁有一批數目不菲的讀者，關鍵在于你能否在這個專題領域辦學深度、辦出特色、辦出味道。譬如說，你可以為天南地北的香煙辦一個刊物，里面就談各種香煙的味道，各省各地由于地理條件不同，出產的香煙的質地和口感也不同，又由于香煙的制造工序不同，各種品牌的香煙都有它自己獨特的滋味。這在八十年代的中國是不可想象的。

因此，后現代時期的辦刊方針應該是迎合式的、誘惑式的。即令刊物所表達的思想也是讀者心中共有的思想，讓他們讀完后覺得這個作者并不賴，把他們心里想說的，或者嘴里已經說出來了但還沒有形成文字的東西表達得很透徹。由于被分割、被隔離，后現代人在期刊中其實最想尋找的是那份認同感。如果你的刊物讓他覺得溫暖、溫馨，覺得有一種家的感覺，那就說明你的刊物成功了。

(二)后現代青年期刊的受眾定位必須精準化。后現代期刊的思想定位，說到底，其實就是受眾的定位。假如你是一個辦刊的主編，你不要指望把這份刊物辦成別人頭腦中的思想跑馬場。在知識和思想的大爆炸時代，每個讀書人都有他自己的思想，你要牢牢記住，你的思想并不比別人高明。后現代時期人們的幸福感并不是建立在充足的物質上，而是建立在思想的自由度上。這就決定了需要思想的百花齊放、百家齊鳴的狀態。如果你意圖用自己的思想來統一別人的頭腦，那么你跟一個暴君、一個獨裁沒什么質的區別。后現代時期的人們肯定不會答應。他們不答應的方式最為溫和，也最為簡潔，就是對你辦的刊物視而不見。

物以類聚，人以群分。因為地域相同，工作性質相同，生活習俗相同，后現代人容易形成局部統一的喜愛，這是后現代時期很多刊物生存的契機。但更多的是這樣的:天南地北的人們盡管所處的環境不同，從事的職業不同，卻有共同的訴求。如果把每個人的喜愛訴求看成一個圓圈，無數的人就是無數圓圈的疊加，如果你能找把陰影最濃的一部分挑出來，做成一本雜志，肯定會成功。雜志《知音》的發行量之所以如此大，就因為它抓住了無聊人生的情感好奇心，讓你在別人的故事里，感動自己的良善。雜志《讀者》的發行量之所以這么大，就因為它抓住了懵懂人生的思想好奇心，讓你在別人的小智慧里，檢驗自己的生活經驗。

(三)后現代青年刊物的內容定位必須精細化。與后現代時期的商業產品呈現出系列化、集團化、壟斷化的趨勢不一樣的是，后現代時期的刊物應該專業化、純粹化。既然中心被解構了，那么不如徹頭徹底地邊緣化。如果你不是乒乓球愛好者，你會相信國內還有一本只寫乒乓球的雜志嗎?如果你不是圍棋愛好者，你會相信國內的圍棋雜志居然有幾份嗎?這么邊緣的東西，它們不但存在，而且據說發行量還挺不錯。這就看你選擇小市場的大份額，還是選擇大市場的小份額，甚至壟斷整個小市場，如果乒乓球雜志全國只有一本，那么它就壟斷了小市場的全部份額。正所謂蛋糕雖小，但它只有我一個人吃，夠了，也飽了。

(四)后現代青年期刊的質量必須精品化。后現代刊物一旦做起來，品牌也相當重要。這就是為什么跟風《知音》的雜志這么多，卻沒有一本做得像《知音》一樣，跟風《讀者》的雜志也有不少，也沒有一本做得像《讀者》一樣。讀者普遍有種先入為主的觀念。就像蜜峰采蜜，既然這個山谷和那個山谷開的是同一種桃花，那么我為什么不選擇熟悉一點的山谷呢?畢竟那里熟門熟路。讀者的這種閱讀心理，注定了跟風者的失敗。

三、后現代時期刊物的辦刊條件及其根據地

資訊時代其實并不是沒有好刊物，而是趣味相投的刊物和讀者像銀河中的牛郎織女，彼此掩沒在眾星云之中，就算心有靈犀，也難得相聚一次。這對讀者來說，影響并不大，無非是換一種雜志讀而已，但對一個刊物來說，就意味著死亡。

這就是說，當你找到了辦刊思路，找到了你要服務的對象，并且把刊物辦起來了，但如何讓與刊物氣味相投的讀者知曉，又是一個問題。這其實也是后現代辦刊人最為頭痛的一件事。明明看了雜志的人都說好，但由于傳播途徑有問題，雜志總不能做大做強。

這就牽涉到了辦刊的流程，歸根到底，這還是刊物的策劃問題。一份期刊，一旦品牌做起來了，你可以把一個刊物細化成幾種雜志，在同一大領域里，每本雜志針對一個小領域做得更細、更精、更專業化，這樣就不存在刊物和讀者互相尋找的過程。因為讀者對這個品牌已經很熟悉了。譬如說《女友》，這本雜志據說就一分為三了，分為親情版、愛情版或其他什么版。喜歡《女友》的讀者，根據自己細微的喜歡去挑選就可以了。又譬如一個美容類雜志，如果品牌做起來了，也可以分為服裝類、化妝類、飾物類等，這樣的新雜志在老品牌的庇護下，基本上可以做到順風順水，水到渠成。但如果你是白手起家，要經營一份新刊物，那么你恐怕就要慎之又慎。一個好思路，一個好點子，當然重要。因為這是辦刊的前提條件，但僅有這個是不夠的。后現代時期是一個魚目混珠、泥沙俱下的時代。你要有足夠的信心保證讀者能夠找到你這顆珍珠。后現代社會不是酒香不怕巷子深的時代，后現代社會的“酒香”和“巷子的深淺”同樣重要。

就我個人看來，后現代社會要把一份新期刊做大做強，除了一個好的思路外，還必須具備以下幾個條件中的一條。

一是有足夠的資金。當新刊物出來后，你得“滿大街”去吆喝，盡可能地把自己的刊物宣傳出去。不管你是打廣告也好，把新聞發布也好，在適合的人群中開課講學也好，總之，要讓喜歡這本雜志的讀者知道雜志的存在。當年一本《誰動了我的奶酪》在中國大陸發行的時候，據說廣告費就花了一億多。

二是有足夠的時間和耐心。如果你沒有足夠的資金，你的刊物無論辦得多好，都不可能一夜走紅。你只有慘淡經營，拿出足夠的時間和耐心等待，讓刊物慢熱起來。前幾年，長沙有一本新雜志叫《文字客》，它的定位和思路其實都非常好，看過雜志的人都豎起拇指稱贊，但由于編輯部沒有足夠的資金注入，也沒有足夠的耐心和時間等待它慢熱起來，結果一份好好的雜志就這么夭折了。

三是爭取名人加盟。名人(明星)如同一塊吸鐵石，能把散落各處的粉絲吸到自己身上。這是社會一個神秘的魔方，你無法譯破它，但你可以去遵循它。這個時代，歌星、影星出書之所以特別受歡迎，是因為她的名字就是發行渠道，就是宣傳渠道，所以盡管他們的書不甚了了，可還是銷得不錯。寫的不甚了了都書都有人買，那么有歌星、影星加盟的辦得很優秀的雜志肯定發行量不錯。影星徐靜蕾的博客不到一百天，點擊率就過千萬，被譽為“天下第一博”，現在她自己辦起了一份網刊。當然，單就她自己的文化素養，不足以把一份網刊辦好，與她交好的學者、刊物人完全可以加盟進去，并以此為契機，從網刊轉為紙媒體，保證可以創辦一份既叫好又叫座的雜志。雜志借船出海，依靠歌星、影星的名氣迅速崛起，而歌星、影星到后來又可以依靠雜志提升自己的品格和內涵。現在的歌星、影星如過江之鯽，想依靠幾首歌、幾部電影或幾部電視劇就讓觀眾記住你一輩子，恐怕也難。而且不同的電影或電視劇中，你的形象也是五花八門的，很難形成獨特的自我，還不如依靠一份有品位的雜志，秀出自己獨具一格的氣質和魅力，這樣你的形象在廣大讀者的心中恐怕會更持久些。特別有文化內涵的歌星、影星或電視節目主持人完全可以先行一步。

四是建立自己的根據地。如果你既沒雄厚的資金，又沒時間，更沒有歌星影星方面的人脈，那你就先別忙著辦刊物，先把你的那個好點子、好思路制作成一個網站。或者你先別忙著辦網站，你先把好思路，在各個人氣巨旺的網站上創辦自己的網頁。網絡是試金石，也是后現代社會資訊傳播的最佳途徑，如果你的思路真的對頭，那么你創辦的網刊不出一年就會非常火熱，那時，你就像擁有了一個又一個的根據地。你有了自己的群眾，就可以發展很多志同道合的骨干力量為你吆喝，而且還不要付工資。等到有了足夠的讀者群后，再考慮辦刊物。每期刊物的內容先在網頁網站上推出，然后逐漸減少上網的內容，或者把精彩的內容貼一半，留一半，逗得讀者心癢難耐，非得要訂閱你的雜志不可。這樣，你離成功就只有一步之遙了。

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