網絡公關:“正邪”博弈?

藍色光標副總裁熊劍在前不久的網絡公關高峰論壇上演講時有過這樣一番自嘲:“雖然我們大家都一直致力于互動營銷，但現在網絡上這些熱鬧火爆的話題，卻似乎沒有一件是我們策劃的……”現場在座的100 多名國內外TOP公關公司的高管、數字營銷總監都笑了，笑聲中不乏幾分會心和迷茫。

的確，從網絡公關興起的那天起， “噱頭論”與“規范論”的博弈就是始終沒有停止，或者更多的人愿意把它們稱為網絡公關手法上“正”與“邪”的博弈。我們這里談到的正

與邪，不代表對其模式的肯定或否定，只是對目前兩類服務形態的善意戲謔稱法。

究竟是為追求“一夜爆紅”效果而怪招妙想、劍走偏鋒?還是依照公關和傳播原理步步為營、循規蹈矩?兩者能否完美結合?這些問題始終困擾著所有網絡公關從業者以及意向于嘗試網絡公關的企業。

雖然“一夜爆紅”的娛樂化炒作理念本身就與傳統公共關系理論有著根本上的矛盾，但是網絡公關所依附的社會化媒介本身最大的價值就在于其快速的蔓延性、靈活的互動性以及輿論主體的多元化，脫離了這些特征，社會化媒體就變得毫無價值。但是，脫離了科學公共關系理論和傳播原理的一味炒作，雖然有可能在瞬間匯聚海量關注，但更多時候卻只奪眼球不得人心，并且難以持續，并不能體現公關目標中所希望承載的溝通價值。

目前市場收益結構中，網絡推手們占據著市場小額采購的主要份額，也就是產業投資領域經常俗稱的海量“碎銀子”，這也正符合網絡公關“四兩撥千斤”和“小投入、大回報”的服務價值，而傳統大、中型公關公司卻牢牢把控著數千家總十多億預算的成熟品牌客戶資源，為客戶實施著更長期化和規律化的傳播戰略，進賬的則是一粒粒規模采購和持續采購的“金元寶”。

為什么企業都向往“邪”，而“金元寶”青睞更加平淡的“正”?究其根本還是由經濟學規律和商業規律決定的。商業模式最根本的原理和價值在于標準化，或稱可復制化。而作為提供智力無形產品的網絡公關業，其產業原理也不外于此，其服務目標和服務效果只有具備可量化、可復制、可預期三個條件，才有可能實現客戶的規模采購或持續采購。網絡公關，作為公共關系服務模式中唯一有可能實現量化、復制化和預期化的創新服務手段，加之公關公

司本身多年來形成的品牌基礎、服務規范、業務流程以及優質的客戶基礎，只要將網絡媒介與以上資源相結合，將客戶需求轉化為巨額服務收益就成為了可能，而以上這些并非某個網絡推手靠某個奇思妙想就可模仿或實現的。

也許很多人都想試圖將“邪”與“正”原理和風格完美結合，但事實上整合之路并非像想象般簡單，因為前者像是充滿激情和美妙的熱戀，而后者則更像是平淡如水卻堅實牢靠的婚姻。所以其實在行業的萌芽階段也談不上成敗是非，而對于企業采購方來說，也只能因時因地各取所需了。

博弈和對立的最大區別就是，博弈的雙方除了對立關系外，還有著高度的依存和融合關系。網絡公關“正”與“邪”的博弈，事實上所帶來的更多是專業融合和市場擴張，更加有利于市場教育和業務普及，而且從彼此博弈中，學會摒棄制約各自發展的“成規俗套”或“邪門歪道”，又何嘗不是一件皆大歡喜的好事呢?