整合“碎片化”的網(wǎng)絡(luò)行為

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出多元化和碎片化趨勢。所謂多元化，是指各類網(wǎng)站蓬勃發(fā)展。相應(yīng)的，用戶花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間隨之增加，但也越來越分散，表現(xiàn)出碎片化的特征。2008 年，國內(nèi)每個網(wǎng)民平均每月訪問34.2 個網(wǎng)站。

這對廣告主，既是機(jī)會又是挑戰(zhàn):機(jī)會在于廣告主可以更有針對性地進(jìn)行廣告投放，挑戰(zhàn)則是如何從眾多網(wǎng)站中找到適合自己的媒體。同時，廣告主對互聯(lián)網(wǎng)廣告的期望值大幅提升，他們不僅關(guān)注點擊率這一過程指標(biāo)，關(guān)注廣告效果如何，即廣告對品牌認(rèn)知度、好感度或銷售產(chǎn)生了什么影響。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化和多元化發(fā)展越來越厲害的時候，整合尤為必要。假設(shè)一個廣告主計劃到達(dá)5000 萬的目標(biāo)人群，而每一個與之相關(guān)的垂直類網(wǎng)站都只有100 萬左右的受眾，此外，網(wǎng)站的受眾是否會有重合，這無疑都給廣告主帶來了難題，應(yīng)該如何去分配他的投放?沒有資源的整合，每一家媒體都無法獲得最大利益。

需求催生了新產(chǎn)品的出現(xiàn)——廣告網(wǎng)絡(luò)。廣告網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)可能是新概念，但在國外已發(fā)展多年。1996 年，美國成立了第一個廣告網(wǎng)絡(luò)。以Advertising.com 為代表的第一代大而全的廣告網(wǎng)絡(luò)，到垂直廣告網(wǎng)，再到第三代以Right Media為代表的廣告交換系統(tǒng)(Ad Exchange)，美國廣告網(wǎng)絡(luò)市場已進(jìn)入完全競爭階段。廣告網(wǎng)絡(luò)的作用是什么呢?就是把多個網(wǎng)站的剩余流量整合起來，用技術(shù)的方式做整合式投放，也稱為碎片化管理。

1. 精準(zhǔn)。整合用戶網(wǎng)絡(luò)行為分析，精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群。

通過與眾多網(wǎng)站合作，可以把廣告網(wǎng)絡(luò)公司的代碼放在他們的網(wǎng)頁里，以跟蹤網(wǎng)民的ookies。不同的人在互聯(lián)網(wǎng)上有屬于自己的Cookies 和用戶行為歷史，通過跟蹤、記錄、分析不同用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，這些“碎片化的人”就可以被分門別類了。作為國內(nèi)第一家廣告網(wǎng)絡(luò)，易傳媒的數(shù)據(jù)庫中平均每月已經(jīng)覆蓋了超過3 億人的用戶行為，在數(shù)據(jù)庫中，并不知道這些人的名字，但是他們會以代號的方式按照地域、時間、行為、愛好等分類。

2.節(jié)省成本。為廣告主節(jié)省1/3 ～1/2 的成本。通過行為定向(Behavior Targeting)精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群后，在合適的時間、合適的地點把廣告主動推給合適的人看。他是一個什么樣

的人，經(jīng)常看什么東西，一天看幾次廣告比較合適，這些都可以知道。熟悉用戶的網(wǎng)絡(luò)生活軌跡，根據(jù)用戶主動投放廣告。

3. 效果的可衡量性。通過整合和技術(shù)優(yōu)化可以剔除網(wǎng)站用戶的重合度，同時，廣告網(wǎng)絡(luò)根據(jù)目標(biāo)受眾接受到的實際效果收費，不再用點擊率來衡量投放效果。

4. 持續(xù)的提升。通過廣告網(wǎng)絡(luò)，廣告主在互聯(lián)網(wǎng)上的每一次投入都會產(chǎn)出相應(yīng)的報告，指導(dǎo)下一次投放:什么樣的廣告形式有效，在不同的網(wǎng)站上效果如何，給用戶看幾次有效，各地的受眾對什么創(chuàng)意感興趣等等。廣告網(wǎng)絡(luò)將成為廣告主的戰(zhàn)略合作伙伴，指導(dǎo)其投放效果的持續(xù)提升。

表面上看，大家會誤以為廣告網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)與某些網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司相似，替廣告客戶在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，收入同樣來自廣告客戶。但實際上，廣告網(wǎng)絡(luò)更像一個大媒體平臺，整合眾多的垂直類網(wǎng)站并將其分類做成媒體平臺。以易傳媒為例，我們有200 多個品牌客戶，92%～ 93%的業(yè)務(wù)是通過代理公司來實現(xiàn)的。因此可以說，我們是媒體的合伙人、廣告主和代理公司的合作伙伴，專注于搭建產(chǎn)品平臺，使廣告主或代理公司有更好的想法，知道怎么找到他們的受眾、采用合適的方式覆蓋和影響目標(biāo)消費者。