Ｇｏｏｇｌｅ ＡｄＷｏｒｄｓ的中國(guó)“心”

Google AdWords中國(guó)的“心”不僅僅是Google AdWords的中文版，還有根據(jù)中國(guó)廣告主和用戶做出的改變，而最重要的，是所有改變背后的服務(wù)精神。

“客服人員非常專業(yè)，我們有什么需求，都會(huì)和她們探討，大家一起制定出解決方案。而不是客戶說什么客服就照做，也不管效果如何。”北京某文化藝術(shù)公司的品牌經(jīng)理這樣評(píng)價(jià)Google AdWords的服務(wù)。文化“翻譯”

在正式進(jìn)入中國(guó)前，所有AdWords的中國(guó)用戶都由Google在美國(guó)和印度的工作人員對(duì)其進(jìn)行服務(wù)，而使用的語言都是英語。這對(duì)于Google AdWords在中國(guó)的發(fā)展，顯然是個(gè)極大的障礙。谷歌正式進(jìn)入中國(guó)后，Google AdWords團(tuán)隊(duì)不僅將英文版本的服務(wù)系統(tǒng)全面漢化，更要完成不同文化之間服務(wù)理念的“翻譯”。

從主要通過回復(fù)郵件與客戶聯(lián)系，到現(xiàn)在有不同的渠道為客戶服務(wù)，Google Adwords團(tuán)隊(duì)成員悉數(shù)著一步步的改變，眼神中透露著自豪。而更讓他們自信的是服務(wù)素質(zhì)，GoogleAdWords客服團(tuán)隊(duì)的成員很多都是來自名牌大學(xué)的研究生，更重要是定期的內(nèi)部培訓(xùn)，使他們能夠在第一時(shí)間了解客戶所在行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，使他們的建議更有全局的視野。

Google AdWords服務(wù)的一個(gè)重要分支是它的代理商，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了26家授權(quán)代理商，在谷歌全球副總裁劉允博士看來，代理商其實(shí)就是“沒有戴谷歌工牌的谷歌人”，他們給廣告主提供的服務(wù)和谷歌內(nèi)部團(tuán)隊(duì)提供的服務(wù)是一樣的。所以對(duì)代理商的培訓(xùn)就成了Google AdWords團(tuán)隊(duì)本地化工作的重要內(nèi)容之一。經(jīng)過培訓(xùn)，2007年之后客戶滿意度增長(zhǎng)了30％～40％。同時(shí)續(xù)費(fèi)率也大幅度提高。

Google AdWords團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一套代理商的銷售模式，名為i-SalesModel，即將工作分為三個(gè)部門：數(shù)據(jù)中心、電話中心和銷售中心。數(shù)據(jù)中心負(fù)責(zé)整理和查找客戶資料，以形成公司統(tǒng)一的客戶資源數(shù)據(jù)庫；電話中心在根據(jù)數(shù)據(jù)中心的資源預(yù)約客戶，反饋意見；而銷售中心則根據(jù)電話中心得到的客戶意見拜訪客戶，通過這樣的方式，做到銷售可控并持續(xù)積累客戶資料，以進(jìn)行有針對(duì)性的銷售。

雖然這樣的模式在最開始推行時(shí)造成了代理商的暫時(shí)動(dòng)蕩——傳統(tǒng)的客戶代理人員并不愿意將資源共享。但是時(shí)間一長(zhǎng)，這個(gè)舉措也開始見效。潛在的客戶被不斷發(fā)掘并進(jìn)行有效管理，科學(xué)的分析促進(jìn)了訂單量的增長(zhǎng)。2008年初，谷歌開始在代理商中強(qiáng)制實(shí)施“i-Sales”銷售模式。2008年底，谷歌代理商與客戶達(dá)成交易的成單率普遍提升了40％以上。Google AdWords一直在努力讓更多廣告主了解谷歌的廣告服務(wù)，僅僅在2008年，谷歌AdWords團(tuán)隊(duì)就在中國(guó)22個(gè)大中城市做了26場(chǎng)巡回演講，向廣告主介紹谷歌的服務(wù)。來自廣告主的支持

經(jīng)過近四年的努力，中國(guó)大部分廣告主已經(jīng)了解并開始使用GoogleAdWords，他們對(duì)于AdWords的效果也已經(jīng)開始超越感性的認(rèn)識(shí)：GoogleAdWords并不僅僅是一套在線廣告系統(tǒng)，它所包含的各個(gè)“零件”能幫助廣告主全面分析和掌握廣告投放情況，及時(shí)作出精準(zhǔn)決策，以獲得最好的效果。

在Google AdWords眾多的功能之中，并不是每個(gè)廣告主都能夠熟練使用這些工具幫助自己獲得最大的投放效果。他們經(jīng)常使用的工具就是關(guān)鍵詞選擇等少數(shù)幾個(gè)，而Google AdWords團(tuán)隊(duì)成員們則在一步步幫助廣告主們將AdWords的投放效果最大化。

Google AdWords中有個(gè)被廣泛稱道的服務(wù)：黃金賬戶。它是GoogleAdWords團(tuán)隊(duì)在研究了現(xiàn)在中國(guó)代理商所支持廣告主的廣告效果和普遍特點(diǎn)之后，結(jié)合美國(guó)優(yōu)化專家多年積累的優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)，而為代理商客服團(tuán)隊(duì)量身訂做的一套優(yōu)化帳戶的黃金法則，以此法則建立的帳戶將幫助廣告主最大化其廣告投資回報(bào)率。其最明顯的優(yōu)勢(shì)在于，客戶從廣告投放之初就建立一個(gè)合理的賬戶結(jié)構(gòu)，在此基礎(chǔ)上持續(xù)增加廣告或優(yōu)化，而不會(huì)在發(fā)展到一定程度時(shí)遇到最基本的結(jié)構(gòu)問題。

在推廣初期，黃金賬戶會(huì)給客戶提供配套的多個(gè)關(guān)鍵詞供選擇，而客戶會(huì)誤認(rèn)為關(guān)鍵詞越多收費(fèi)越高。但實(shí)際上選擇關(guān)鍵詞的多少跟付費(fèi)并沒有直接聯(lián)系，基于谷歌廣告按點(diǎn)擊付費(fèi)的原則，只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊后才會(huì)收費(fèi)。廣告主認(rèn)識(shí)到黃金賬戶的有效性后，出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：客戶在簽合同的時(shí)候要求做成黃金帳戶，否則不簽。

與客戶共贏的故事還有很多。Google AdWords的客戶里有一家做海運(yùn)外貿(mào)的客戶，在外貿(mào)行業(yè)受到金融危機(jī)影響整體低迷的情況下，通過充分利用AdWords各種分析工具和投放工具，分析尋找潛在市場(chǎng)，它的業(yè)績(jī)居然逆勢(shì)上漲了300％。據(jù)Google AdWords團(tuán)隊(duì)成員介紹，用谷歌趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)外貿(mào)需求整體下降了30％以后，谷歌組織客服人員對(duì)外貿(mào)行業(yè)的客戶進(jìn)行專業(yè)支持，幫助客戶找到更合適的關(guān)鍵詞、優(yōu)化投放網(wǎng)絡(luò)，而該客戶逆勢(shì)300％增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)與他們購買了大量有效的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞并利用谷歌分析工具作出精準(zhǔn)的投放密不可分。這次事件除了業(yè)績(jī)的提升讓公司大大受益之外，也讓他們認(rèn)識(shí)到了GoogleAdWords的真正價(jià)值所在——不僅僅是功能，還有服務(wù)。

Google AdWords團(tuán)隊(duì)所做的工作，就是根據(jù)從普及到深入了解的過程，幫助廣告主們真正認(rèn)識(shí)GoogleAdWords并最好地發(fā)揮它的作用。拿最簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞購買來說，做手機(jī)的客戶每次買詞就直接想到“手機(jī)”和產(chǎn)品名，Google AdWords將這種詞叫做寬泛詞，它的投放所得到的精準(zhǔn)匹配程度相對(duì)較低。在團(tuán)隊(duì)成員向其介紹完購買流程及關(guān)鍵詞類別后，該客戶開始嘗試一些通用詞和長(zhǎng)尾詞，比如“手機(jī)型號(hào)”、“手機(jī)價(jià)格”等，他開始明白，通用詞可以讓用戶熟悉他的產(chǎn)品，而長(zhǎng)尾詞則可以直接給他帶來訂單。Google AdWords團(tuán)隊(duì)服務(wù)，讓廣告主們結(jié)束了“自己想關(guān)鍵詞”的購買過程，開始使用AdWords的多種工具，做一個(gè)真正掌控全局且利益最大化的廣告投放者。服務(wù)是DNA

從Google AdWords本地化的歷程和廣告主的認(rèn)可中可以看出，Google AdWords的功能對(duì)廣告主商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要，但是這其中的重中之重，仍然是一個(gè)最基本的理念：服務(wù)。

“對(duì)谷歌來講，服務(wù)就是建在血液里面的，是DNA，必須是這么一個(gè)模式。客戶跟我們的合作是一個(gè)真正意義上的以最大回報(bào)、最大滿意度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的合作?！卑凑談⒃什┦康恼f法，谷歌的服務(wù)已經(jīng)融在了每個(gè)產(chǎn)品中，在每個(gè)功能之中都有體現(xiàn)。而最能體現(xiàn)谷歌服務(wù)的，就是那些團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)里的每個(gè)人。

在Google AdWords團(tuán)隊(duì)成員看來，他們自己是“在幫客戶做銷售”?！癆dWords實(shí)際上是客戶們的銷售人員”，他們?cè)谙蚩蛻籼峁┡嘤?xùn)等服務(wù)時(shí)，是真的希望讓他們的廣告有效果。

所以那些接受過谷歌培訓(xùn)的廣告客戶，對(duì)以下的問題肯定不會(huì)陌生：你的產(chǎn)品價(jià)格是什么?你的產(chǎn)品價(jià)格有沒有優(yōu)勢(shì)?運(yùn)費(fèi)是否更加對(duì)你有利?這些嚴(yán)厲的問題直指問題的核心，而當(dāng)它們從Google AdWords團(tuán)隊(duì)成員的口中說出來時(shí)，它們代表的已經(jīng)不是一種雙方的合作，它們已經(jīng)深刻地表明，谷歌和廣告主站在同一個(gè)立場(chǎng)思考問題。正是這種立場(chǎng)，讓Googie AdWords成員始終在尋找?guī)椭鷱V告主的方法：選關(guān)鍵詞、優(yōu)化頁面等等。

下一步，Google AdWords團(tuán)隊(duì)還打算進(jìn)一步做好服務(wù)，幫助更多的廣告主們把AdWords的作用發(fā)揮到最大，獲得更大的投資回報(bào)率，讓谷歌與廣告主們共同發(fā)展。