金融營銷大趨勢

金融行業仍面臨著傳播創新的難題，首當其沖的是傳播形式的單一性。

在激烈的現代金融競爭中，金融營銷發揮了巨大的作用，它有助于提升金融機構的管理水平、開展集約化經營、應對復雜多變的市場環境，可以說，有效開展金融營銷是金融機構提高競爭力的必要選擇。

金融營銷是指金融機構以市場為導向，利用自己的資源優勢，運用整合營銷策略，把可贏利的金融產品和服務引導并銷售給有選擇目標的客戶群體，在滿足客戶需要的過程中實現金融企業的利益目標，進而體現社會責任的管理活動與社會行為。

未來發展趨勢

金融營銷的基本理念已經開始影響到我國金融活動的方方面面，而且越來越廣泛深入，可以清晰地梳理出我國金融營銷實踐將會呈現如下發展趨勢:

首先，金融營銷將實現從地域化向全國化，乃至全球化發展的趨勢。這與金融行業的特點，以及全球經濟一體化緊密相關。

其次，金融營銷將實現從量到質的飛躍，因而必須從以業務拓展為核心到以客戶服務為中心。要了解客戶的個性化需求，從客戶的角度設計并提供產品與服務，逐步實現個性化組合，滿足不同客戶的差異化需求。只有這樣，才能實現金融營銷質的飛躍。

第三，差異性與客戶的認知將成為金融營銷競爭力主導方向。必須引導出差異化服務，同時應以客戶的認知作為金融企業營銷的主導方向。中國現階段金融產品同質化很嚴重，而且有高度集中的趨勢。缺乏差異化，就不能讓品牌得到客戶的深度認同。中國與歐美企業在品牌建設上面的方法是背道而馳的:中國企業先做知名度，形成關聯度，再形成認知，最后實現差異化;而歐美企業則先做出差異化，再產生關聯，形成認知，進而擴大知名度，最后確定在顧客心中的形象。

如銀行等現代金融機構雖然可以把營業廳開到顧客的家門口，縮短了相互之間的物理距離，但是金融機構與顧客之間的距離不是以物理距離、而是以心理距離來衡量的。拉近與顧客的心理距離才是營銷工作的主導。

第四，從行政及自身優勢轉化為自身品牌力量。中國的金融企業離不開國家及政府的扶持與管理，過去大多數金融企業具有行政或者行業壟斷優勢。要充分利用這些優勢轉化成商業模式和能量，進而塑造金融機構自身的“品牌力量”。以招商銀行、平安保險為代表的股份制金融企業的迅速發展，開始挑戰國有金融機構的壟斷地位，因此，市場營銷策略要深入到金融企業的內部。

第五，要立足內部營銷。作為服務型企業，金融機構要針對內部員工進行營銷理念、思路、方法的輔導與培訓。原因在于，代表金融機構與顧客打交道的均為一線員工，他們的形象、態度、素質，以及服務的細節都會對顧客產生重要的影響。好的服務取決于對服務理念的

理解與執行。外部營銷前先要做好內部營銷。

最后，善于利用社會及公益活動強化品牌營銷。企業發展到一定階段要考慮對社會的回報，而這個社會形象會加重客戶對企業的認知和認同。金融機構借助投資教育與公益活動強化品牌，對金融營銷整體起到助推器的作用。

傳播新命題

目前，金融行業仍面臨著傳播創新的難題，首當其沖的是傳播形式的單一性。金融機構依然以傳統媒體為主進行較為單一的傳播，而隨著當今社會已經進入互聯網時代，大眾對網絡的依賴度不斷加深，金融機構也要順應社會變化，適應大眾生活形態，強化互聯網傳播的力度。

在廣告傳播方面，金融企業要找到能夠打動消費者的核心利益點，以及與客戶溝通的適合途徑。廣告的訴求點不能過于單調，要有一定的區分，同時表現手法要多樣化。在廣告投放策略方面，可以針對目標市場與人群，精準投放，高密度轟炸;也可以大范圍覆蓋，拉動品牌與知名度提升。

除了常規的公關活動與廣告投放，金融機構還可以結合重要事件和社會熱點進行傳播。借勢打勢，可以幫助金融機構快速推廣品牌，進而促成產品業務的提升。

金融營銷實踐中另一個問題是媒體深度資源挖掘開發不夠，資源位置、用戶關注與廣告內容沒有形成統一。只有充分發掘媒體用戶所關注的資源位置，將適合的廣告內容與相關資源和用戶協調統一起來，才能達到傳播效果最大化。

根據以往的經驗總結，金融業傳播中的一個主要矛盾是金融知識專業性與大眾需求通俗化之間的矛盾。金融實務有專業的體現，而大眾需要通過簡單的方式來了解和實踐金融服務。金融機構在傳播中要充分利用大眾喜聞樂見、通俗易懂的形式來告知和實現服務。

新媒體機遇

互動式、體驗式的網絡廣告讓金融企業實現了與用戶的直接、即時交流，不僅能給客戶提供便利，并及時反饋信息，快速、方便地為特定的目標客戶量身定做個性化的金融產品，利用這些信息建立起龐大而有效的資源庫。

金融機構的傳播目的是選擇什么樣的平臺去把他們的品牌做到最大化?；ヂ摼W在傳統平臺上又增加了一個新的平臺，同時，互聯網又具有之前所有媒體介質形態的全部形式與特點，對企業或者品牌而言，使其在宣傳時又多了一個更佳的選擇機會。

品牌無論選擇什么樣的媒介都是在做同樣的一件事情——品牌效應最大化?；ヂ摼W是新興媒體，相對于傳統媒體而言，金融機構選擇互聯網不一定就會帶來高風險。重要的是，金融機構對互聯網的認知與探索是否發掘到位?對互聯網發掘的更深入、更透徹，就會帶來良好的效果;如果未發掘到位，投入就會有偏差。

同時，互聯網企業與金融機構要做深入的溝通，更好的對接。在自身專業水平不斷提升的基礎上，建立良好的溝通機制，更多的交流與溝通，是對互聯網媒體提出的要求。例如和訊網營銷團隊在內部按照行業進行劃分，有銀行、基金、保險、外匯、期貨等。目的就是要讓營銷人員專業化分工，熟悉各金融領域與行業，與金融機構對接到各具體業務層面。

近兩年，和訊網與各大金融機構不斷嘗試各類營銷形式，金融營銷實踐表現出創新、整合以及與新媒體深度合作的特點。中信銀行現金管理業務推廣時，通過在和訊網新開“現金管理”專區，輔以漫畫形式進行傳播。漫畫采用《武林外傳》為藍本設計，通俗風趣，便于理解與記憶，體現出了化繁為簡的傳播特點。

現在大部分金融機構會選擇在互聯網的首頁以及新聞、股票、基金頻道首頁投放廣告，對互聯網專業頻道等深度資源挖掘不足。例如，股票頻道中“數據”、“流量分析”等二級頻道或者欄目，基金頻道中基金凈值查詢、基金評級等數據頁面，流量占到頻道總流量的50%，廣告投放更加精準，效果不亞于首頁。

金融營銷是一門需要持續研究的課題，互聯網是一個無限創新的平臺。在這個開放的平臺上研究與嘗試金融營銷新成果，將會創造無窮的樂趣與奇跡。