透視當代女性的消費心理——觀《一個購物狂的自白》

【摘要】 《一個購物狂的自白》讓觀眾意識到每個女人心中都有一個“購物狂”，熱衷甚至癡迷于購物是每個女人揭示或未揭示出來的本能。在被稱為“她世紀”的新紀元，隨著傳媒技術的迅速發展，女性的消費需求和欲望被極大地激發；物質享樂、精神消費的理念越來越多地為現代女性所接受。電影《一個購物狂的自白》恰如其分地反映和揭露了這一現象和心理。【關鍵詞】 女性消費購物狂消費心理

著名女性主義者杰梅茵·格里爾在其《完整的女人)(The Whole Woman)一書中這樣評價女性對消費的主導：市場本身雖沒有性別，卻操縱在有性別的消費者手中。近些年來，女性消費者在消費領域的地位越來越高。女性消費者逐漸成為消費領域中主導力量，從而漸漸成為企業開展營銷活動的主要目標群體。換而言之，在現代社會中，誰抓住了女性，誰就抓住了賺錢的機會。如果想要快速賺錢，就應該將目光瞄準女性的皮包。當然，商場、店鋪對女性消費者尤為重視，企圖充分挖掘女性消費市場。

簡單來說，女性消費心理是指女性消費者在購買和消費商品時具有的—種心理狀態。當下，女性消費者越來越傾向于個性化消費，而且越是價格昂貴的時尚奢侈品，這個特點越突出。因此，定制消費應運而生。女性消費者喜歡定制消費，不僅僅是從所擁有的產品本身，同時也是消費個性化心理的體現。隨心所欲的心理實現，時尚的一個主要特征，就是女性消費者可以按照自己喜歡的方式來展示自我。

《一個購物狂的自白》中的女主人公麗貝卡從小被商場的魔力所召喚，希望通過奢侈華麗的穿著打扮展現自己，體現自己的個性。長大以后，她成了購物狂。一身奢侈品牌的她美麗動人，換來的是以債臺高筑為代價。故事講述女主人公是一名財經雜志的記者，她和最好的朋友蘇西住在一起。因為購物成癮的緣故，雖然大學畢業后工作了一段時間，卻一分錢也沒，反而因為購物無度而債臺高筑。具有諷刺意味的是，麗貝卡作為財經雜志記者，一方面教人如何理財，而另一方面自己又難以自拔的揮霍無度，最終不得不只能選擇不斷自圓其謊和自我麻痹來逃避債務。面對接踵而來的賬單，麗貝卡曾經試圖戒掉購物癮，但卻以失敗而告終。于是她只能想盡一切辦法掙更多的錢采彌補虧空。

該片可以這么說，每個女人心中都有一個“購物狂”，這是男人無法理解的。看看《一個購物狂的自白》中眾位美女在商場大搶購時，撕破臉面、你爭我奪、驚聲尖叫乃至大打出手，男同胞們可能要嚇出一身冷汗。但是Prada、Gucci、LV……數也數不過來的好東西怎么不讓人心動呢?該片中麗貝卡說出了天下女人的心聲：購物的女人是那么美麗、那么快樂，只需要一張有魔力的小卡片，夢想成真!當然，電影對于“購物狂”是懷著批判態度的——看看我們的女主角，因為瘋狂購物而窮得叮當響，但這卻并不是重點，如何理解女性這種瘋狂消費背后的心理是本文寫作的初衷。

女性消費者一個非常顯著的消費特征是注重商品的外表。相比之下，男性消費者在購物時，往往更注重商品的實用性，特別是購買生活日用品、家用電器時，較多地注意商品的基本功能、實際效用，在購置大件貴重商品時有較強的理性判斷能力：而女性消費者對商品外觀、形狀十分重視。商品品牌的寓意、款式色彩容易使女性消費者浮想聯翩，商品形狀帶來的美感或環境氣氛形成的溫馨感覺等都可以使得女性消費者產生購買的欲望，由此易于產生沖動型購買行為。《一個購物狂的自白》的拍攝使用了超過30個世界知名品牌所提供的衣服、高跟鞋、化妝品等，數量和質量足以舉辦一次小型世界時裝展。如此豪華的“陣容”令女主人公迷失在色彩、形狀、質感的世界里，伴隨著無節制透支消費的是她一張張刷暴的信用卡——這是一種典型的沖動型、非理性消費。可以說女性對事物的外表有著與生俱來的敏感，事物外表任何微小的細節都逃不過他們的眼睛，而這些被鎖定的細節往往配合女性的感性不經意間觸動了她們心弦，從而演變成了消費行為。

另一方面，傳媒通過塑造“美女”形象，不斷強化女性對自身美感強烈的渴望，提高女性內在的審美標準與價值，使其越來越注重外貌，導致過分追求時尚。女性的情感和欲望已被各種媒介所覆蓋。例如，當今的商家和媒體抓住女性追求外在形象完美的心理，推出各種減肥產品，減肥廣告營銷戰略此起彼伏，“大印象減肥茶，喝出好身材”，“曲美身材，美好生活”，“怕胖，喝‘苗條’!”等等。通過這些煽動性極強的廣告給很多女性造成了身材不夠苗條的心理暗示，產生了需要減肥以求完美身材的虛假需求。短時間內，愛美女性對減肥產品趨之若鶩，各種減肥產品供不應求。女性就這樣在被消費思潮和大眾媒體營造的幻象中不能理性地控制消費行為。除減肥產品外，整容行業同樣異常火爆，在韓國尤其如此，但由于手術失敗而失落、抱憾的痛苦經歷卻極少被傳媒披露。以女性生活為主要題材的女性雜志，關注的仍舊是被物質化了的女性生活，閃光燈下聚焦的永遠是她們的身體，“性感”被渲染成了女性進入世界的“通行證”。女性雜志塑造的、停留在大眾視覺印象中的女性形象，讓我們的女性同胞在進行虛無消費的同時，成為供廣大公眾消遣娛樂的消費對象。

感情強烈，喜歡從眾是女性消費者所體現出的又一特質。女性一般具有比較強烈的情感特征，這種心理特征表現在商品消費中，主要是用情感支配購買動機和購買行為。同時她們經常受到同伴的影響，喜歡購買和他人一樣的東西。該片中有這樣一幕：麗貝卡意識到自己購物的盲目性，決定以后在每次購物之前問自己一個問題，“我真的需要這件商品嗎?”可是，當置身于商場中，看見成群結隊的女性消費者手提一袋袋精美的“戰利品”時，便往往不能理性地回答自己這一問題。當營業員打開商場的另外一個入口，大量女性消費者蜂擁而上時，麗貝卡不加思索地擠進人群，早已把購物前養成的良好習慣拋到九霄云外去了。

可以說，像麗貝卡這樣受到群體、朋友或家人影響導致非理性消費的情況不在少數。一部分原因是女性對自己的角色定位不同于男性，其受影響受感染的彈性較大，更易產生群體交互和從眾心理，從而引發感染性消費。難怪我們經常可以聽到這樣的聲音，“在陪朋友逛街的時候，自己買的東西反而比朋友更多”。此外，情緒化是女性消費的一大“特色”。據我國統計數據顯示，我國52.8％的中青年女性曾經因為發了工資，錢袋鼓了而突擊消費，她們往往發工資的時候，突然感覺自己好像一下子變得富有了，然后產生逛街購物的欲望。這是一種在特定情緒下的錯覺引發的情緒化消費。除此之外，另一種情緒化消費表現在與平時心情不同時的消費行為，即在極端情緒中購物消費的女性相當多。在她們看來，“今天真糟，買點東西換個心情吧，那樣感覺會好些，這買一點，那買一點，然后去做個面膜，吃吃東西，一場下來，錢花完了，心情也覺得舒暢了。但當時是很欠考慮的，反正想買所以就買了。”這種女性專利的情緒化消費就好比男性開心時把酒當歌，不開心時借酒消愁一樣，在不如意的時候，女性的購物消費成為一種緩解壓力、排解情緒、宣泄無奈的方法，在開心的時候，購物消費同樣可以成為一種表達情緒的途徑。

影片開始時，伴隨著令人亢奮的背景音樂，麗貝卡懷著愉悅的心情進入商場，撫摸嶄新的衣服，親吻婀娜的模特，甚至在購物后擁抱素未謀面的銀業員。快樂的心情溢于言表。通過以上片斷可以看出，生活在都市的女性在消費過程中不僅僅是產品上的滿足，亦是在購物過程中得到心靈上、情感上和情緒上的滿足。購物的過程，不僅僅是一種物質消費的過程，更是一種精神和心理的滿足過程。從某種程度上說，女性購買產品，更多的是出于心理需求，通過購買和使用某種產品，抒發自己的某種感情、展示自己的個性并得到精神上的享受。

女性消費者另外一個顯著的特征是喜歡炫耀、好攀比。對于許多女性消費者而言，之所以消費商品，除了滿足基本需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會地位，向別人炫耀自己的出眾品味。在這種心理的驅使下，她們會追求高檔產品，而不關心商品的實用性，只要能顯示自己的身份和地位，她們就會樂意購買。影片中，主人公麗貝卡遇到了挑戰——時尚狂人阿麗西亞。阿麗西亞穿著時髦，有品味，喜歡炫耀，在她的世界里不容許有任何人的衣著品味勝過她、時尚嗅覺比她更靈敏，并且以此為資本爭奪男主人公。阿麗西亞的這種炫耀心理是以所購衣物的品味、自身地位來顯示自己某種超人之處的心理狀態，是愛美心理和時髦心理的一種具體表現。當代女性，特別是家庭收入較高的中青年女性，喜歡在生活上與別人攀比，總希望比自己的同事、親友周遭同齡女性過得更好、更體面。她們在消費活動中，除了要滿足自己的基本生活消費需求或使自己更美、更時髦之外，還可能追求高檔次，高質量、高價格的名牌產品或在外觀上具有奇異、超俗、典雅等與眾不同特點的產品，以此來顯示其地位上的優越、經濟上的富裕、品味上的脫俗等。這種攀比甚至拓展到愛情，影片中，阿麗西亞認為自己的品味、格調無人能出其右者。但似乎男主人公對麗貝卡更有好感，這使得阿麗西亞感到不快，并希望通過自己的衣著品味、個人魅力贏得男主人公的青睞。

電影《一個購物狂的自白》事實上不是一個人的自白，它實際上代表廣大女性消費者尤其是中青年女性消費者的心聲。透過她們的心聲，我們窺探一個龐大的女性消費群體，本文透視她們消費行為背后所不為人深究的心理特征，從而更好地了解和闡釋了她們的消費行為。