用價格杠桿促進體育消費

[摘 要] 我國每年擁有近千億元人民幣的體育用品市場，體育用品價格變動會引起體育用品需求量或體育用品供給量的變動。本課題分析了我國體育用品價格的制約因素。為我國體育用品企業的決策者在擬定和調整體育用品價格方面提供科學的依據。

[關鍵詞] 體育消費 制約因素 體育消費價格

一、體育消費

體育消費主要以體育健身、娛樂、休閑、觀賞、社交、認知、競技、教育、宣泄、培訓等為內容。消費是人類社會經濟活動中的重要行為和過程。在過去的幾年，中國體育用品市場保持了高速增長，年復合增長率從2001年～2005年保持了大約34%的增長速度，在近幾年，其復合增長率也會達到20%以上。后奧運促進了我國體育經濟的發展，帶動了體育用品的消費市場，體育用品企業如何抓住奧運后契機，加快我國體育用品業的發展有著重要意義。

二、消費者市場與購買行為分析

根據現代市場營銷理論，消費者購買行為的一般模式如下:

影響消費者購買行為的因素很多，可基本分為:內在因素、環境因素。環境因素固然與消費者購買行為有著密切聯系，但終究是外在于消費者的，那些構成消費者個體的內在因素才是決定消費者購買動機和購買行為的內在的、根本的因素。

1.經濟因素

經濟實力越雄厚，其消費承受力也強，在體育消費支出方面的承受力也相應增強。由于各自地域經濟對其體育消費能力的影響，體育消費水平不均衡。因此經濟支付能力的大小決定著體育消費行為的實現程度，從而影響進行體育消費的水平。經濟學的理論認為，消費者的購買行為是一種理智的行為，即認為消費者總是在他們預算允許的范圍內作出最合理的購買決策。

2.社會文化因素

社會學理論認為:人們的需要和欲望受其所處的社會地位、社會文化環境和社會相關群體的影響而各不相同。文化因素對消費者的購買行為具有強烈、深遠、廣泛的影響。每一社會都有與其相適應的文化，包括亞文化、社會習俗、教育水平等。處于不同文化環境的人們在文化特征方面常表現出較大的差異性，而這些差異性又對消費者的購買行為產生著強烈而廣泛的影響。品牌的內涵在于它的社會文化價值;消費者的社會差異性是市場細分時應該考慮的重要因素;相關群體效應是在制定營銷策略時應該考慮的重要因素。

3.個人因素

我們仔細考察消費者的購買行為時便會發現，有些在前述兩項因素相同的消費者，其購買行為仍然可能不同。這是因為還有一些與個人有關的因素影響著這些消費者的購買行為。個人因素主要是指消費者對購買行為的認識因素和個性心理特征有關的因素。

4.心理因素

消費者的價值取向除受到不同個體差異影響外，還受到社會文化背景的影響，從而影響到體育消費結構的選擇。一個不太喜歡體育，不愿參與體育活動的人，就不會花錢或較少花錢在體育方面;而對于一個真正的體育愛好者，經常參加體育活動的人來說，他必須花錢去購買必備的運動裝備，他也完全可能去觀看體育比賽，去參加各種健身娛樂活動。

三、促進體育消費的對策

體育用品界都知道任何一個體育用品的成功推廣都有三個不可逾越的指標:形象代言人、價格、功能細分化。價格合理就意味著所制定的體育消費價格要符合實際消費水平。在多數情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用。在營銷組合中，價格是惟一能產生收入的因素，其他因素表現為成本。用價格杠桿促進體育消費的對策:

1.適應國內消費者的消費能力和消費習慣

很多人在跳健美操時并不穿專業體操服裝。中國人穿耐克是追求高價位的時尚，如果高價變低價，中國消費者會認為是對品牌的否定，即市場策略的失敗。國際知名品牌上世紀80年代進入中國的時候并不是因其功能細分性、專業性而贏得消費者，老百姓是對這些品牌的盲目追求，在當時相當一部分國內消費者只在特殊的公眾場合才舍得穿著。隨著生活水平的提高，運動成為他們生活的一部分時，消費者會開始考慮這些國際品牌是否適合自己的運動方式及消費水平，然后進行理智選擇。該品牌的體育用品不同于普通商品，因為對于大多數中國家庭來說，此類消費品屬于奢侈品。在價格越高的情況下，由于給消費者帶來更大的滿足感，消費者跟傾向于增加購買量。耐克品牌體育用品的主要消費人群在我國屬于高收入群體，而更看重品牌所帶來的名牌效應——價格越高，滿足感越強烈。

2.立足于科學，符合“人體工程學”

國際品牌在技術市場和促銷戰略中給我們帶來新的思維觀念，技術上日益滿足消費者多樣化和精細化的需求;其次認真做營銷，知名品牌要立足與高價策略——高價應該以高品質為前提和消費者認可能帶來高滿足度為基礎。然而我們通過回歸方程得出的現實意義在于:一個成熟的品牌應該選擇以被接受的高價來運作，技術上做到以消費者為本，不斷滿足其潛在需求。我國體育事業隨著經濟實力的提升也如火如荼的發展起來，無論是出于健身初衷抑或對體育明星的崇拜、對國際知名品牌的追求，體育用品正悄悄地成為我們身邊最熟悉的商品之一。一種運動鞋能否持續熱銷，不在于所謂高科技，而在于“舒適+有型”。

3.重視流通環節

根據媒體報道，目前我國的鐵路貨運是超負荷的，要想申請一個車皮的指標，根據各地的情況不同，在運費之外的額外費用竟然搞到五千到五萬人民幣之間。而高速公路收費之嚴重，高速公路警察罰款之濫權更是將運輸成本提高的更多。如果從大陸運貨到美國的運費竟然比從大陸廣州運貨到北京海還便宜。在一個產品的生產銷售過程中，生產是其中的一個環節，更應該重視流通環節。

4.完善法律制度

國內貿易欠錢的多，信譽缺失，所以廠家給銷售商報價的時候會含上利息，才能保證自己的利益，外貿一般都是信用證或者定金給30%左右，貨到全部付清，所以報的價格可以低些，可以保證利潤和資金的流通。造成同樣的商品在美國銷售的價格低于中國。大陸勞工便宜，成本低，價格怎么能不低呢?中國人出口都是競爭，不是抬高價格，而是相互壓價出口。只要你和外商簽訂了合約，基本上你就不用擔心，你可以去銀行抵押貸款，生產之后你發貨，錢就到手了，錢少賺點，但風險也小。

一方面，中國成為世界出口大國，但另一方面，中國又成為國內商品昂貴的國家。相反美國卻因為中國出口商品成為了世界上最好的購物中心，全球都要來美國采購商品。中國由于地區割據及地方保護主義，商品流通成本已經嚴重地阻礙了商品經濟的發展，國內內需無法擴展，礦產資源被利益集團無償侵占，資源成本無法正常體現，結果是企業產品寧可低價出口，也不愿意冒風險國內銷售。就這樣將大量的資源和人力貢獻給了西方發達國家。就出現了令人吃驚的低價產品。中國企業需要更加完善法律制度的保護。

四、結論

目前中國的體育產業還剛剛起步，而且基礎比較薄弱，在體育產業當中各個結構的成分還不是很合理，還有一些舊的模式的束縛和管理機制的不健全，這都使得現在還不能完全按產業化的方式來直接運作。現在整個體育系統的結構還不可能把體育作為一種純粹的產業來運作，包括體育產品、體育賽事等方方面面的事，與按照純粹的商業運作還有一定的距離。現在大家應該共同把蛋糕做大，然后再分，這樣大家都會吃飽。這其中政府應該做的也很多。

參考文獻:

[1]袁鋼明:通貨緊縮還是投資過熱?[J].中國報道， 2005，(10)

[2]潘 :月度消費價格指數由降轉升說明了什么[J].北京統計 ， 2004，(07)