旅游地形象屏蔽理論國內研究綜述

[摘 要] 在旅游者心目中樹立起明確形象的旅游地，會給其他相類旅游地產生一定的形象影響，形成形象的屏蔽效應，國內關于這方面的理論研究已經形成一定的積極成果，本文對這方面的相關理論研究進行了闡述，并進行了適當分類和評述。

[關鍵詞] 旅游地 形象屏蔽 評述

很多旅游地經過長時間的發展，早已被旅游者熟知，在旅游者心目中已樹立起明確的形象，成為了較為成熟的旅游地，而旅游業自身聯帶發展的屬性必然使一些具備一定條件的旅游資源得到了“搭便車”式的發展。但是接踵而來的問題是，發展中的這些旅游地或景區在旅游者看來可能只是一種“綠葉”角色，無法給旅游者一種明確的形象表達，于是便在旅游者的心目中處在了成熟型旅游地或景區的形象屏蔽內。這種現象引起了國內眾多學者的關注，形成了一定的研究成果。

一、國內關于旅游地形象屏蔽的相關研究

我國關于旅游形象屏蔽的研究，主要是以旅游地為主要對象展開的，而且研究的屏蔽內容包括了旅游地各方面的情況，如旅游資源狀況、旅游服務供給的宏觀條件和微觀條件等，在實證研究方面主要是以某個城市或旅游景區點為主。關于旅游地或旅游景區形象屏蔽作用機理方面的理論研究相對來說還是比較缺乏的。

旅游地屏蔽現象的研究一定程度上是基于旅游地空間競爭理論和對生態學空間競爭理論的借鑒而展開的。張凌云(1989)做過針對旅游地空間競爭的交叉彈性方面的論述。保繼剛對同類型景觀的空間競爭進行過研究，如對濱海沙灘型旅游資源的空間競爭分析(1991);對以石林為代表的類似性較高的喀斯特景觀旅游地之間的空間競爭的分析，并提出了“替代性競爭”的概念(1994);以皖南三大名山為例對名山旅游地(1994)的空間競爭也進行過研究。

1993年，王衍用在《孟子故里旅游開發戰略研究》一文中分析了同類旅游地之間存在著一定的競爭關系，認為資源級別高的旅游地對資源級別低的旅游地的發展會帶來負面影響，首次提出了“陰影區”的概念，認為處于陰影區的旅游資源存在減值效應，旅游開發會受到限制，并運用孟子故里進行了實證研究，后來的進一步研究提出了旅游開發中的“陰影理論”。陳傳康、王民等(1996)通過對北京文化景觀的強大“陰影”效應的研究，評價了“老北京城”微縮景觀項目的可行性。

1993年，許春曉在《旅游資源非優區適度開發與實例研究》一文中，提出了旅游資源之間存在著屏蔽現象。2001年，許春曉在《旅游地屏蔽理論研究》一文中對旅游屏蔽現象進行了深入研究，文中明確提出了“旅游地屏蔽現象”一詞，并且將其定義為“某特定區域的旅游資源，因某些限制性因素的存在，而開發利用價值大為遜色，甚至不能順利開發的現象。”文章將旅游地屏蔽分為了旅游地的要素屏蔽、資源屏蔽、區位屏蔽、條件屏蔽(從文中歸納的“通達”和“便游”兩大條件來看，主要涉及的是旅游地或旅游景區的可進入情況的分析)和事故屏蔽(由于旅游地發生事故使旅游者產生旅游的畏懼心理而形成的屏蔽)五種類型。文章認為旅游地屏蔽現象具有廣布性、累加性、有限性、依附性等性質;還提出了旅游地屏蔽度的概念，即“一個擁有一定量和質的旅游資源的旅游地，由于各種阻限的存在，旅游資源對游客的吸引力下降，旅游地整體形象受到一定程度破壞，難于形成開發效益，而開發被阻礙或延緩的程度”，同時，提出了屏蔽度的測定方法。文章最后對旅游屏蔽區的開發戰略提出了思路。

李國平、葉文于2002年，在《游客感知“灰度區”旅游形象策劃探討》一文中提出，把一定區域的旅游形象看作整體，認為不同的區域整體旅游形象之間存在著等級差別，并將這些區域分為“灰度區”和“光環區”。在游客心目中，旅游形象不突出，呈現模糊或灰度狀態，還不足以形成理想旅游地的地區即為旅游形象感知的“灰度區”;在游客心目中具有鮮明旅游形象的旅游地即為“光環區”。

2003年，楊振之和陳謹在《“形象遮蔽”與“形象疊加”的理論與實證研究》一文中，首次提出了旅游地形象遮蔽的概念，并結合楊先生以前的著作將其定義為“指在一定區域內分布著若干旅游地(風景區)，其中旅游資源級別高、特色突出或者產品品牌效應大或者市場競爭力強的一個旅游地(風景區)，在旅游形象方面也會更突出，從而對其他旅游地(景區)的形象形成遮蔽效應。文中還提出了形象疊加的概念，將其定義為“指在同一區域內不同的旅游地的差異化形象定位，使每一個旅游地具有各自的形象影響力，進而使這一區域產生一種疊加的合力，產生整合性的影響力”。文章將形象遮蔽的表現形式歸納為三種:第一種，同一區域內，不管旅游資源是否具有相似性，級別、品質高的景區一般會對其他景區形成“形象遮蔽”;第二種，旅游資源特色相似，兩者或更多的旅游地都可以用同一形象，就看誰率先樹立起形象，搶先樹立起形象者由于品牌效應就會對其他旅游地形成形象遮蔽;第三種，資源特色相近，品牌影響力相差不大，市場競爭力強的景區對其他景區形成遮蔽。文章初步分析了形象遮蔽的作用機制以及空間影響力，從形象遮蔽自身的角度出發，對形象遮蔽的作用機制進行了分析，應該說還是有進一步分析的空間的。關于形象遮蔽的空間影響力，文章根據旅游地吸引力的大小對形象遮蔽的影響空間尺度進行了界定，認為具備極強吸引力的旅游地的形象遮蔽空間可能是跨越大的空間尺度的，甚至是國家范圍內的;具備很強吸引力的旅游地的形象遮蔽空間是跨越中等空間尺度的;具備較強吸引力的旅游地的形象遮蔽空間局限在較小的空間尺度范圍內。文章對旅游地如何形成形象疊加效應提出了人為整合、細分市場和重視線路產品策劃三大對策。最后對形象遮蔽和形象疊加在實踐中的運用進行了實證研究。

楊新軍等在《旅游屏蔽區的城市空間拓展研究》一文中指出了“當前對‘屏蔽現象’的研究主要集中于‘旅游地空間競爭’理念，注重對生態學‘空間競爭理論’的借鑒，而對具有競爭關系的旅游目的地系統尚未過多進行屏蔽障礙分析，缺乏綜合反映其作用機制的相關研究”。

劉睿文在《旅游形象不對稱作用理論研究》一文中，試圖整合上述理論，提出了旅游形象不對稱論，文中稱“旅游形象不對稱作用指兩個或多個相互聯系的旅游地因其旅游形象級別不同，而在旅游形象方面形成不對等或不對稱的相互影響和作用及其所引起的現象和關系。旅游形象不對稱作用理論強調不同旅游地形象級別的差異，進而導致形象上的不對稱作用及其所引發的旅游行為、旅游地域形象格局的變化。”文章提出了旅游形象不對稱作用的概念模型，并從形象認知和形象相互作用的角度對其作用機理進行了分析。還提出了旅游形象不對稱作用理論中的7個未開展深入研究的“黑匣子(理論方向)”。

二、旅游地形象屏蔽相關研究的評述

國內關于旅游地(或景區點)形象屏蔽的相關理論研究至少有三種觀點。旅游景區形象屏蔽的其他相關研究，主要是運用這三種理論進行的實證研究。

1.以王衍用為代表的陰影區理論

陰影區理論主要研究處在熱點旅游區陰影中的旅游景區點的發展對策，認為處于陰影區的旅游資源存在減值效應，旅游開發會受到限制。實證研究方面，主要是運用陰影理論對具體的景區點或旅游地進行論證分析，提出相關的應對策略。如，吳軍(2006)在《“陰影區”內城市旅游形象設計探討》一文中就是以處在曲阜和泰山陰影中的鄒城為例進行的實證分析，從形象設計的角度，對鄒城旅游的發展提供了相關思路。類似的文獻還有黃河的《“陰影區”旅游地差異性旅游形象定位研究——以宜賓興文博望山為例》等。

2.以許春曉為代表的旅游地屏蔽理論

旅游地屏蔽理論主要從旅游開發要素、區位、旅游條件和發生事故等方面對“因某些限制性因素的存在，而開發利用價值大為遜色，甚至不能順利開發”的旅游資源，進行要素屏蔽、資源屏蔽、區位屏蔽、條件屏蔽和事故屏蔽的實證分析，并找出發展對策。理論運用方面的成果如，羅廣文、劉英在《旅游地屏蔽理論的實證研究——以達州市旅游為例》一文，就是從旅游資源、旅游開發要素、區位、旅游條件和發生事故等方面分析了達州的屏蔽狀況，并提出了相關對策。類似的文章還有李娟等的《旅游屏蔽區的錯位發展策略——以陜西三原為例》，這篇文章把形象也作為了屏蔽研究的因素之一。

3.以楊振之為代表的形象遮蔽理論

形象遮蔽理論主要從由一系列因素綜合形成的形象角度出發，把旅游地之間的競爭要素集中到形象的遮蔽和疊加上，并對處在形象遮蔽中的旅游景區點如何變遮蔽為疊加提供對策分析。認為一定區域內的若干旅游地(風景區)，旅游資源級別高、特色突出或產品品牌效應大或市場競爭力強的旅游地(風景區)，在旅游形象方面也會更突出，從而對其他旅游地(景區)的形象形成遮蔽效應。這方面的實證文章有張英的《區域旅游形象塑造——如何避開形象遮蔽現象》，文章以金佛山為例，探討了金佛山應如何避開遮蔽塑造獨特形象。

實際上，以上三種理論所闡述的研究對象的特征是基本相似的，都是研究由于受到其他旅游地或旅游景區點的影響而處在發展下風的旅游地或景區點的情況，而且都主要是從旅游地(或景區點)的角度對相關現象或效應進行分析。只是三者的著眼點不同，陰影理論著眼于旅游的冷熱點區，旅游地屏蔽理論著眼于一些限制性的因素，而形象遮蔽理論則著眼于旅游地形象之間的影響。

這三種理論的研究都對旅游地的開發和經營提出了各自角度上的發展對策，有益于旅游地自身旅游形象的樹立、旅游品牌的建設、旅游服務的改善和旅游經營方式的優化。同時，這些理論成果都有助于展開對旅游景區屏蔽現象的形成和作用機理的研究。

無論是“陰影區理論”、“旅游地屏蔽理論”還是“形象遮蔽理論”都是從旅游資源地的角度出發展開相關研究的，關注的重點都是旅游地的旅游資源狀況，揭示出旅游資源之間的優劣比較產生了“陰影”、“屏蔽”或“遮蔽”。相對來說缺乏對旅游者在景區發展及景區形象形成中所起作用和影響的關注。事實上，市場經濟時代旅游者在景區選擇上是處于主動地位的，是旅游者在選擇景區而不是景區在選擇旅游者。正是由于旅游者的選擇才產生了旅游的冷熱點區域、發展的限制和形象的遮蔽，所以有必要從旅游者的角度對旅游景區的形象屏蔽進行相關研究。

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