解構主義翻譯觀下的商標詞翻譯

[摘 要] 解構主義翻譯觀打破了傳統翻譯觀念對于翻譯標準的界定，提出科學的翻譯標準具有三個特征:多元性，動態性，模糊性。商標詞的翻譯應以此為基礎，同時要把自身的特殊性于此相結合，把握商標詞翻譯的多元性，延展性，準確性和系統性。

[關鍵詞] 解構主義 商標詞翻譯 多元性 延展性 系統性

自從索緒爾《普通語言學教程》問世以來，結構主義作為一種認識世界的方式，成為20世紀指導人文科學的普遍理論“范式”。索緒爾把語言符號的音響形象和書寫記號稱為“能指”，把語言符號指代的觀念稱為“所指”，而且強調指出，在一個語言系統中，“能指”和“所指”對應的關系完全是人為任意的，約定俗成的。在索緒爾的符號概念中，言語，語音被賦予優先地位，所指與概念又被等同起來，當“能指”和“所指”對應的關系被確定下來后，每一個符號都有了終極不變的意義。

從20世紀70年代起，解構主義又稱后結構主義的興起對索緒爾的語言符號理論提出了批判。解構主義認為，語義是流變的，語義的上下限始終是模糊的，整個發展過程都是開放的，處于一種新陳代謝的有機或動態的過程。這種流變性和模糊性是由人腦的有限性決定的。客觀世界是無限的，而人腦對信息的處理能力是有限的。人們不得不使用有限的語言來概括無限的信息。這一無限和有限的矛盾決定了語言的模糊性和流變性。“能指”和“所指”的關系不再固定不變。每個所指都能變成能指，詞語的指稱活動就這樣一環套一環，永無止境。

這種對語言符號理論的新的解讀也深刻的影響了傳統的翻譯理論。傳統的翻譯理論認為，原文通常有一個中心意義。譯者應該盡量忠實再現原文的意義。現在由于語言是流變的，模糊的，讀者或者譯者對原作的語言符號就有了自己的解讀權力，對其進行多重的解讀，這樣原文的中心意義就不存在了。評價譯文的終極標準也隨之不存在了。原文的權威地位不能凌駕于譯文之上，二者是平等的，互補的。譯文評價的標準要隨著時代和歷史文化的發展而發展，不同的譯者可以以自身為主體來確立翻譯標準，同時不同的讀者也從自身出發來解讀譯文。基于此，解構主義翻譯觀下科學的翻譯標準至少具有以下三個特征:多元性，動態性，模糊性。

商標詞的翻譯雖然具有其特殊性，但要達到翻譯效果，同樣受到此翻譯標準的約束。商標詞是以詞、字出現的語言符號。它們由個別人或個別企業精心挑選或創造出來，用來區別其他企業商品的一種專業符號。商標詞不僅代表商品，影響消費者對商品的印象及購買欲;它同時也代表著生產商品的企業，是企業形象和文化的集中體現。因此，商標詞的譯者更應關注在解構主義翻譯觀下對商標詞的多重解讀，從而對傳統的商標翻譯方法有新的理解和感悟。

一、翻譯標準的多元性

因為不同的譯者可以以自身為主體來確立翻譯標準，同時不同的讀者也從自身出發來解讀譯文，因此翻譯標準存在著多元性。譯者讀者自身作為主體，都要受到多種因素的影響，因此:1.商標詞的翻譯要受到文化和審美因素的影響。2.商標詞的翻譯要受到民族心理因素和消費者性別因素的影響。因為諸多作者撰文對此進行論述，本文簡單說明，不再贅述。各民族因其文化背景及其宗教觀念的不同，看待事物的觀念和審美觀念也極其不同。同時男女由于性別不同，看待事物的觀念和審美觀念也有所差異。商標詞的翻譯要以顧客為導向，遵循其特有的民族文化背景和性別身份的要求，有所避忌，有所張揚。

二、翻譯標準的動態性

時代在不斷發展，譯文評價的標準要隨著時代和歷史文化的發展而發展，因此被譯出商標詞要受到新的時代環境的檢驗。由新的歷史文化背景培育出的消費者能否接受它，還需拭目以待。因此，商標詞的翻譯要考慮到產品的后繼發展以及顧客群的改變。

商標詞的翻譯要有延展性。在解構主義中，語言符號的“能指”和“所指”之間的結合變得十分松散。符號每一次被使用時，來自靜態結構的標準成分都可能受到新的話語環境的挑戰和更張。一種產品的商標被翻譯成另一種語言后就固定下來了，但是產品和企業卻是不斷發展的。企業會不斷開發不同系列的新產品。新產品由于其不同的材質，類型，其原有的商標是否合適，仍有待檢驗。Coca cola漢譯名為“可口可樂”，用作飲料的商標名，是音義結合的典范。但其聯想意義就十分狹窄，因而可適用的產品的范圍就受到局限。Pepsi cola“百事可樂”在這方面就具有優勢了。它開發了“百事”系列運動鞋。但如果運動鞋被命名為“可口”，恐怕顧客會望而止步。商標詞翻譯的貼切往往適用于某一種特性的商品，局限其聯想意義的擴展，對產品類型的擴展會帶來影響。

三、翻譯標準的模糊性

翻譯標準所蘊含的是一種模糊信息。為了最大限度消除這種不確定性，商標詞的翻譯需要遵循:

1.商標詞的翻譯要準確傳達企業信息

由于語言的模糊性，語言符號必須獨特，才能最大限度的傳遞出某一特定信息。好的商標詞必須是獨特的。中國的企業往往認為一些響亮的，大家都熟知的，就是好的，如“中華”，“長城”等，并且把這些商標直接譯成英語。這樣恰恰違背了商標詞獨特性的要求。企業商標詞所包括的內涵和信息，應該全部是有關這一企業的。公眾視聽接觸到這一標志，腦海所反映的全部是有關這一企業的信息，絕不會有其他的信息干擾企業信息的傳播。相反，如果這一單詞是既有的，是原本有意義的，那么公眾接觸這一單詞時，腦海反映的這一單詞的信息就費解，影響企業信息準確清晰的對外傳達。國外的企業選擇英文商標詞的做法使得中國企業借鑒。他們往往不會選擇已有的英文單詞，而是自己造詞。例如OIC(電器商標= Oh， I see)， Leggs(長筒襪商標= legs)， Lux (香皂商標= luck)，Xcel(電器商標=excel)等。與之相比，一些以漢語拼音做商標詞的中國品牌，如Jianlibao“健力寶”，Chunlan“春蘭”等，國外的消費者看到這些商標，不能了解企業要傳達的信息，不利于參與國際競爭。

有時商標詞會使用本身就具有意義的單詞，但是這一單詞的意義通常是企業希望顧客產生聯想的意義。例如:耐克(鞋)Nike勝利女神，金利來(領帶)Goldlion金獅子等等。在翻譯此類商標詞時，如何把產品信息與詞語的原有意義結合起來是一大考驗，因此能夠做到音形義結合的翻譯寥寥無幾。

2.商標詞的翻譯要有系統性

上面提到商標詞翻譯的貼切和延展常常造成矛盾，國外的企業為了解決這一問題，往往給不同系列的產品取不同的名字，然后把它們歸結到公司的商標名之下。因此在翻譯這些商標的時候，不同產品的商標詞既要符合本產品的特性又要和公司的同類產品以及公司的商標名相契合。這樣一個公司的系列產品的商標就形成了一個系統，能夠給消費者一個深刻的印象，各個品牌之間也起到相互的推動作用。例如寶潔公司和其旗下的一系列產品: P G(Procter Gamble) 寶潔，Rejoice飄柔，Pantene潘婷，Head Shoulders海飛絲，Safeguard舒膚佳，Olay玉蘭油，Whisper護舒寶，Crest佳潔士，Tide汰漬，Zest激爽，Pampers幫寶適等等。寶潔公司主營日化用品，其公司名稱譯為“寶潔”，就有了提綱挈領的作用。旗下的產品的翻譯首先都體現出產品本身的特性。如飄柔，潘婷，海飛絲，體現使用洗發水能給顧客帶來飄逸柔美的形象;舒膚佳，護舒寶，幫寶適，兼具舒適的使用感和良好的保護效果;佳潔士，汰漬，強調去污性能;玉蘭油則會讓人聯想到產品的天然以及使用后肌膚會如玉蘭花一般嬌嫩。在強調各自產品特性的同時，各產品的商標詞又相互呼應，同時又受到“寶潔”這一公司名稱的統領。這樣就形成了一個有機整體，讓消費者過目不忘，寶潔公司良好的銷售業績是一佐證。

綜上所述，解構主義翻譯觀強調了翻譯標準不是固定不變的，它隨著時代和歷史文化在不斷發展。商標詞的翻譯也不會一成不變，隨著全球經濟及商業文化的發展，商標詞會承載更多的企業文化和負擔商業使命，因此其翻譯更加應該具有多元性，延展性和系統性，以期達到各類企業的要求。

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