基于內嵌式互文理論的西方廣告體裁分析

[摘 要] 內嵌式互文是一種文本或語篇類型與另一種文本或語篇類型的相互混雜。西方的早期廣告經常借用其他語篇體裁來實現其交際目的。本文從體裁分析的角度，分析西方國家促銷廣告的體裁內嵌現象，挖掘其文本呈現形式的復雜和不確定性以及創新性的原因。

[關鍵詞] 西方廣告 體裁分析 內嵌式互文

一、體裁與體裁互文性

在語言學研究領域里，體裁的概念不再局限于文學體裁，像人們的日常談話，購物中的交談、烹飪菜譜、新聞報道、法律條文、商業信函等都是一種體裁。Bhatia在著作Analyzing Genre: Language Use in Professional Settings對體裁的定義做了較詳盡的總結:體裁是一種可辨認的交際事件，其顯著特點是具有被該社團確認和理解的一整套交際目的;體裁不是一般的交際事件，而是一種內部結構鮮明、高度約定俗成的交際事件;在建構語篇時我們必須遵循某種特定體裁所要求的慣例。報紙上的社論和新聞報道之所以有別，我們之所以能一眼辨別出私人信件和商務公函的差異，原因在于體裁建構者遵循了約定俗成的慣例;盡管體裁有其慣例和制約性，內行人仍可在體裁規定的框架內傳達個人的意圖或交際目的。

辛斌在《體裁互文性的社會語用學分析》中指出:“體裁互文性”(generic intertextuality)指的則是語篇中不同風格、語域或體裁特征的混合交融。從定義看一個社會或領域中存在的各種體裁往往相互滲透、影響并因此而發生變化。Bahktin認為體裁既具有相對的穩定性又隨著時代的變化而變化:“一種體裁總是與以往相同又不同，總是同時是舊的又是新的。它在文學發展的每一階段和在特定體裁的每一具體作品中都得到更新，獲得新生。這構成體裁的生命。

二、西方廣告與體裁互文性分析

互文研究在文學批評、翻譯等領域得到了長足的發展，近年來也越來越多地用于語篇分析理論，但在實用語篇，尤其是廣告語篇的體裁互文性分析方面的研究還很少。廣告體裁互文的目的有兩個方面:一是吸引潛在消費者注意，使其對廣告有新鮮感以削弱抵觸情緒;二是借助其他體裁的特征實現其交際目的(韓金龍，2005)。廣告話語的特征揭示了廣告是一個由各種充滿活力、無法觸摸的成份所組成的不穩定實體，是一種寄生語篇(parasitic discourse)，也就是通過其他語篇形式來實現并增加自身價值。體裁內嵌是廣告體裁從其他體裁中移植統一性體裁資源，提高廣告話語的創新性和促銷效果，但并沒有改變廣告體裁的交際目的。

1.文學類體裁詩歌是體裁內嵌過程中經常借用的對象。

這是世界著名化妝品L’Oreal的染發劑促銷廣告。這則廣告的交際目的是說服目標消費者購買在同類產品中價格稍高的歐萊雅染發劑。雖然價格偏高，但這款產品經久不衰，市場銷量非常好。廣告詞中的“I'm worth it”成為世界流行語。體裁互文性的運用在這個成功的廣告案例中起到了非常重要的作用。很明顯，這則廣告語篇嵌入了詩歌體裁，可以產生新奇感，吸引讀者的注意。詩歌的最大特點是語言優美，讀者常常會被以詩歌形式傳達出的情感因素所打動。詩歌的開頭使用了祈使句，目的是告知消費者新產品問世，接著使用了對比修辭，用積極性評價詞匯對產品進行描述，突出產品的優勢。詩歌體裁不僅文字優美，更重要的是其獨特的語篇結構暗示消費者，如果使用此產品會變得優雅，有品位，使其產生認同感和擁有的欲望。所以，盡管廣告最后提到價格稍高，但仍受到消費者青睞。由此可見，商業廣告混雜了詩歌這一文學體裁后并不具備文學作品的功能，而是加強了其促銷功能。

2. 文學類體裁敘事話語是體裁內嵌過程中經常借用的對象。

例2:LIFE INSURANCE ISN’T FOR THE PEOPLE WHO DIE.

這是保險公司推出的人壽保險服務廣告。廣告中當事人的丈夫死于突發疾病，但慶幸的是丈夫之前購買了人壽保險，不幸中的萬幸，他的親人沒有因此徹底絕望，因為保險而有了活下去的希望。故事顯然觸動了消費者的情感。廣告開頭以第一人稱口氣講述了一個老百姓生活中的不幸，接著是第三人稱的旁白講述了故事的前因后果，最后提醒消費者要未雨綢繆，購買保險，將生活的不幸降到最低，保護自己更是保護家人。故事體裁的特點是源于生活，貼近百姓，語言生動，是消費者很容易產生共鳴。撰寫敘事性廣告應把握以下幾點:第一，在表達方式上以敘述為主，描寫為輔;第二，故事情節要為廣告主題服務，不能為追求吸引人而脫離主題;第三，故事語言要生動、貼切、傳神、新鮮，具有生活氣息;第四，要體現生活的情趣，給讀者以親切感和趣味性。

3.廣告體裁的嵌入式互文中非文學類實用體裁的體裁資源也經常會被移植。

例3:

這是一家設計各種字體的網站的促銷廣告。這個促銷廣告的絕妙之處就是以自己的網站地址域名來顯示子菜單里的字體，商家設計了與word 文檔里常用的英文字體不同的28種英文字體。這種將word操作系統里的實用提示體裁移植到廣告中的創新設計，一方面，廣告撰稿人將目標消費者定為熟悉計算機操作的，專門做文字工作的人員，當消費者看到廣告能馬上明白該公司做的是與自己專業相關的業務，吸引消費者注意;另一方面，word操作系統的特有體裁不僅能欣賞商家設計字體的獨特創意，而且巧妙的告訴消費者商家的網站，鼓勵消費者采取購買行動，與商家取得聯系。

三、結語

研究發現體裁互文性是西方廣告語篇中較為普遍的現象。加強了商業廣告的促銷功能，使廣告的交際目的更容易實現。一方面，內嵌式互文的運用會降低消費者對鋪天蓋地的促銷廣告的抵觸情緒。某一體裁以含蓄的方式內嵌到廣告體裁中，代替了廣告中鼓勵消費者購買的文字描述功能，既傳達了商業信息，又博得了消費者的好感;另一方面，特定的體裁以特有的特征吸引潛在消費者，并給他們留下深刻印象。廣告中的“體裁內嵌”現象在作品和讀者之間起到催化劑的作用:作品呈現形式的復雜與不去定性豐富了作品潛在功能，對對讀者的影響就越大，影響越大，兩者間的“審美場”越大，廣告的交際功能就越強。

參考文獻:

[1]Bakhtin M. Speech genres and other late essays[M].Austin: University of Texas Press， 1986.

[2]韓金龍:廣告語篇互文性研究.四川外語學院學報，2005，(1)