淺談經濟危機下新奢侈品在華營銷戰略

[摘 要] 高質量商品消費大眾化，新奢侈品利用新的消費者心理，將產品或者說是將被購買或消費的物品提升為一種新的體驗、更深層次的涵義、更豐富的享樂。2008年，金融危機像暴風雨襲來，人們的生活消費方式因此受到了不小的沖擊，新奢侈品卻顯示出了自身的存活力。本文針對在經濟危機下新奢侈品在華市場的營銷策略進行了分析與總結，并提出了一些合理化的建議。

[關鍵詞] 新奢侈品 經濟危機 營銷策略 營銷體驗

提起奢侈品，人們往往會想到路易威登箱包、迪奧時裝，這些傳統意義上的奢侈品在金融海嘯席卷歐洲后，受到了大規模的沖擊，2008年法國奢侈品跨國公司LVMH在美國和日本的銷售收入分別下降了4.03%與5.16%。當中國人民大幅度降低非必需品購買時，蘋果的iPod卻依然是現在市場上的熱銷品。隨著理性消費和“趨優消費”的觀念深入人心，奢侈品的概念開始逐漸外延，2003年，邁克爾.希爾佛坦斯首度提出了“新奢侈品”這一概念，它被定義為一種質優、價高，能夠批量生產、工藝上乘的產品，主要用來滿足受價值驅動的人群，介于普通消費品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿。它既是時尚流行品，也是個人的符號性主張，如蘋果的iPod、levis牛仔褲、阿迪達斯的經典三葉草系列等等。

宏觀上來講，當世界其他經濟體遭遇全球經濟衰退的影響，中國經濟仍繼續發揮關鍵性的穩定作用。2009年6月10日，《福布斯》中文版雜志公開發布“福布斯中國奢侈品市場調查”，其中展示了當前經濟形勢下新奢侈品行業在中國的現狀。2008年新式高檔消費之所以顯示出了自身的存活力，筆者認為它主要采用了以下的營銷策略:

一、實施低價策略，刺激消費者購買

面對經濟危機的困境，傳統的奢侈品是不敢輕易降價的，因為降價可能會讓奢侈品淪為新奢侈品或者時尚品。而新奢侈品卻大打降價的大旗。近期蘋果推出簡易版包裝，將iPod Shuffle拿掉耳機等配件，僅剩主機單獨銷售，1GB零售價降至人民幣225元，平均降幅超過47.06%。同樣處于新奢侈品之列的，向來以商務、時尚咖啡店形象示人的星巴克，在中國市場已感受到了經濟危機所帶來的壓力，也加入優惠降價的行列，于5月8日推出“熟客卡”。另一方面，也有一些新奢侈品品牌，如阿迪達斯面對寒冷經濟不打折，數據卻顯示一季度其凈利潤只有900萬歐元，與去年同期相比暴降了97%。

二、銷售終端形式配合門市低價促銷，實施體驗式營銷

以大眾化、體驗化為導向，新奢侈品一貫實施“只拉不推”的終端策略，通過良好的服務，使消費者在消費過程中建立起對品牌的信賴感和滿意度。值得注意的是，自2008年的經濟危機開始，蘋果全系列產品在全球各地營銷策略，已逐漸轉由直營店或官方在線網絡直接購買方式，轉變為通過渠道保證高出貨率與配合門市低價促銷。

三、貼近傳統奢侈品定位，推出限量產品

限量發售的優點在于不會存在庫存的危險，與傳統奢侈品一樣，新奢侈品能使商品消費的三種功能得到統一，即功用消費功能、體驗消費功能和符號消費功能。面對經濟危機，更多的新奢侈品開始推出限量產品，體現為一種符號消費，走大眾路線的Swatch就是玩限量游戲的專家，公司不斷推出限量產品，用具有誘惑力的產品和極少的數量吸引猶豫不絕的消費者。

四、終端格局向二線城市擴張

種種跡象表明，新奢侈品品牌在華的地區分布格局開始向二線城市擴張。主要原因總體上可總結為三個方面:一是需求的拉動，二級城市同樣具有較強的購買力。二是成本的驅動，為了取得相對較低的成本優勢。三是系統逐步成熟，采購、生產、物流和銷售系統也都日臻成熟。

2008年，波士頓咨詢公司在報告中指出:“新奢侈品現象在全球范圍內增長，這種現象將必然出現于包括中國在內的大市場里上升的中產階級中。”針對不斷擴張的新奢侈品市場和高檔消費越來越大眾化的市場趨勢，筆者提出了以下幾點建議:

1.不斷完善公關推廣手段，借以提升品牌價值

新奢侈品與大眾消費品的界限甚至有點模糊，但往往新奢侈品的產品更注重細節上的鍛造及情趣的營造，以此給消費者帶來情感上的信賴。通常情況下，新奢侈品的傳播以人際傳播為主，同時向娛樂化靠攏，譬如阿迪達斯品牌，盡管有各種各樣的巡回比賽、巡回路演，但街頭挑戰賽就是阿迪達斯所撰有的，所有相關的聯想都會涉及到阿迪達斯品牌。

2.把握年輕消費群體，體現品位和個性

盛大網絡董事長陳天橋認為iPod并沒有什么太多創新，只是蘋果公司始終秉承的美學原則和無限創意正好迎合了時代脈絡和年輕顧客群體潛在需求，從而使得數字時代的文化與經濟利潤達到了空前的統一。與老奢侈品不同，新奢侈品是許多年輕人稍稍跳一下就能夠得到的東西，企業應注意把握年輕人這一群體市場。有一項針對中國都市青年的調查顯示，有57%的受訪者表示“敢用明天的錢”，48%的人稱自己“不會因為負債消費擔憂”，以致得出這樣一個結論:年輕人漸成“消費敢死隊”主力。年輕人渴望把握潮流風向，熱衷于做工精致、價格不菲、質量優異產品，并希望以此體現自己的品位和個性。

3.系統整合品牌文化時，要注意避免延伸后的品牌形象沖突

新奢侈品品牌是從消費者的角度定義的，強調奢侈體驗和稀缺性，從而獲取高產品溢價。為了抵御金融危機，很多公司陸續延伸出價位較低的副品牌和低價產品線，并采用相應的營銷組合，塑造副品牌的價值與產品形象。新奢侈品的消費者大都是狂熱的品牌主義者，一旦品牌與消費者之間的情感建立起來，則是無比忠誠的。因此，只要在保持所有品牌和產品品牌個性一致的情況下，對品牌的細分點進行合理規劃和適度向低端延伸，避免延伸后出現品牌形象沖突和品牌聯想不一致的現象。

參考文獻:

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