我國大型商場實現利潤最大化途徑探析

[摘 要] 本文對我國大型商場的現狀及發展趨勢進行了分析，深刻剖析了許多大型商場不能實現利潤最大化的宏觀和微觀二個層面的原因;針對商場利潤源因素，提出了大型商場實現利潤最大化目標的具體對策措施。

[關鍵詞] 大型商場 利潤最大化 影響因素 途徑

一、現狀和趨勢

一是隨著城市化發展，城市建設向中心城市周邊擴散，購物分流已成趨勢;二是市場分割、重組和競爭加劇，越來越多的大商場經營被動，經濟效益不盡人意，甚至虧損;三是連鎖店、專營店、倉儲式商場、郵購、電話購物、電視商場、直銷等國外幾十年才發展起來的各種業態形式在我國幾年時間內相繼出現，發展速度驚人，導致購買力分流;四是零售市場進一步對外開放，世界著名零售業巨頭紛紛搶灘登陸，其雄厚的財力和先進的管理模式和經營策略，對國內幼稚的零售市場和零售企業形成強烈沖擊，在時尚、品位等方面搶走了一大批消費者;五是從1995年開始，許多大型百貨商店工作重心由營銷戰術的運用轉向企業發展戰略的研究，商品品種的多少，購物環境的優劣，微笑服務的有無等商業要素，本身已無法最終決定商業企業未來的命運;六是少數大型零售企業已經走上規模經營之路，以規模贏得市場突破口。

二、成因剖析

如今各大型商場由于各自的相互競爭和內部管理出現很多嚴重的負面問題而導致商場經營困難，利潤不能實現最大化。究其原因有:

1.宏觀層面

首先，大型零售商業網點數量的增長超出了購買力增長的需求，一哄而上，盲目跟進，缺乏統籌規劃，布局不合理，業態單一，盲目建設現象嚴重。其次是千店一面，嚴重趨同，缺乏經營特色。企業之間很難拉開檔次，形成經營梯度，最終導致多家企業之間展開過度競爭。第三是經營不善。陳舊的經營觀念和已有的經營方式已無法適應全新市場化競爭需要。第四，外資商業的進入對我國的零售業造成了一定的沖擊，特別是大型零售企業面臨嚴重的競爭壓力。

2.微觀層面

(1)內部管理松馳，利潤流失過多地流入到個人腰包里

主要表現在業務員在進貨時見利忘義，誰給回扣多，就進誰的貨，不管什么商品型號、規格、質量、銷量和價格。有的商品明明沒有銷路，但在高回扣的誘惑下大量購進，結果壓在商場的倉庫里長期占壓資金。

(2)經營結構雷同，缺乏自身特色

我國大中型商場大多是一種綜合性的商場，經營品種大多是食品、服裝、家電、文具、鞋帽等，普遍存在著“大而全”、“中而全”現象，缺乏自身特色，沒有差異性，甚至目標市場定位也如出一轍，基本上是以中檔為主導，高低檔輔助之。這種同一臉譜式的商品拼盤，缺乏對消費者的強烈吸引力，因而光顧的消費者較少，銷售受到很大影響。

(3)競爭謀略單一，降價傾銷喪利

我國目前大中型商場往往競爭謀略單一，僅僅靠價洛競爭求得市場的維持和擴大，沒有注意運用非價格競爭手段打擊對手，保護自身，以求得企業的生存和發展。明顯地，企業的利潤將大大減少，甚至會出現負利潤。這樣，雖然有時候會擠垮競爭對手，但自身也往往深受重創，元氣大喪，甚至會兩敗俱傷。

(4)流動資金匾乏，經營難以為繼

目前，由于大中型商業企業負債率高，迫于還貸需要，擠占流動資金現象較為普遍，加之市場競爭日趨激化，內部管理松馳，以及銀行不予貸款等原因，入不敷出，造成流動資金相對數和絕對數都日益短缺，個別企業已經到了無法運轉的境地。

(5)各自獨立作戰，缺乏集團優勢

我國目前大中型商場都是獨立經營，沒有形成寵大的商業集團。這樣，在競爭中形成不了集團優勢。在進貨上，適銷對路的商品不一定能及時組織;在銷貨上，市場范圍不一定十分廣闊;在成本上，支出不一定能降到最低;在人才上，使用不一定能發揮其最大潛能;在財力上，安排不一定能最優;在物力上，組合不一定能最佳。其結果非常明顯，在尖銳復雜的市場競爭中無法處于最佳狀態，經濟效益無法達到最優態勢。

三、實現利潤最大化的應變策略

1.商場采取的經營策略是關鍵

(1)制定正確的經營戰略

對于大商場來說，首先要搞清自身的市場定位，突出特色經營和優質服務，同時還要主動出擊，注意吸收現代商業形式的優點，擴大規模，提高自身競爭力，這樣大型商場就有在新一輪競爭中重新“火爆”起來的可能。其次，綜觀西方零售業態的發展變化趨勢:從簡單到復雜，由低級到高級，從單體到復合體，由單純買賣到多功能化。作為企業要跳出單體商場，向資本化、連鎖化、集團化方向發展，形成規模化經營。一方面，穩步發展連鎖經營網絡，建立獨立的統一配貨中心，以大面積的市場網絡和銷售渠道為籌碼吸引廠家的合作，爭取價格優勢，加快周轉速度，向其他中小商場，集體消費供貨，減輕零售單體運行的壓力。另一方面，調整與生產企業的簡單供銷合作關系，選準企業品種，銷售要突出品牌化優勢，建立“品牌銷售代理制”等。第三，作為經營者要注重研究確立中長期發展規劃，注重信息情報分析與管理。信息是資金，是資源。

(2)“規避趨同”

第一，作為大型零售商場本身應對經營戰略進行調整，以特色經營殺出重圍。具體包括:一是鎖定消費，以特色形成自己固定的消費群，經營重點由傳統抓貨源向抓客源轉移。顧客滿意的企業經營戰略，是當今管理潮流中的熱點之一。企業應注意建立自己的顧客系統，顧客是重要的競爭資源，企業必須像管理其他資源一樣對顧客進行管理，做到像了解公司商品一樣了解顧客，像了解庫存變化一樣了解顧客的變化。例如:將顧客消費信息輸入電腦，提供顧客優惠卡，顧客每多一次消費，就能得到更多優惠，力求通過宣傳使90%的顧客成為回頭客。二是抓全面質量管理，把質量的概念由商品服務擴充到品種、款式、環境、交通、信譽、價格、品牌等各個環節，這是一種商業價值觀的革命。三是經營商品結構由追求品種多，大路貨多向品牌化、專題化、系列化方向轉移;由追求全能第一轉向單項或多項第一。將這一經營策略作為今后大中型商場的發展方向。

第二，發展獨具代表性的特色經營。包括單項商品專營的特色，引導時尚的特色，購物環境的特色，樓層布局的特色，商品陳列的特色，人與物動態組合的特色，營銷手段的特色等。

第三，采取周到細致的售前、售中、售后服務，留住每一個顧客，形成自己較穩定的顧客群。

第四，營造溫馨愉悅的購物環境。從布局到燈光、道具、色彩等充分考慮到顧客進店追求“休閑購物”的心理狀態。

第五，提供豐富多彩的商品品種。作為購物中心，應由幾個獨成系統的綜合商店和多個專營商店組成。

第六，提供功能齊全的配套服務。在顧客購物的同時提供多項服務內容，如:餐飲、美容、健身、娛樂、兒童樂園等。

(3)變挑戰為機遇

將國外優秀企業引入中國，也就是引進了競爭和挑戰，我國商業企業應認識到機遇與挑戰并存的事實，從根本上轉變經營理念和管理制度。加快企業改制步伐，建立現代企業制度，并按現代企業的要求，進行試運轉或運轉。進行資產重組、并購，關注企業內部的整合，把基礎夯實，孕育發展后勁。加快商業從業人員職業素養和文化素質的提高，用優良的業務技能，高水平的服務質量，適宜的經營方式、方法，搞好企業經營。逐步實現商場結構合理化、布局科學化、管理現代化、競爭有序化。

2.在經營策略確定的情況下采取的管理方式尤為重要

第一，要不斷的結合商場廣大職工的思想實際，認真搞好思想建設工作，這是搞好商場管理的基本前提。

第二，應當逐步建立健全縱向到底、橫向到邊的商場管理體系，使商場能更好地走向市場，參與競爭。

第三，要堅決維護消費者的切身利益，把“視顧客為上帝、視信譽為生命”做為商場的宗旨。要全面規范價格行為，全面實行《計量法》，堅決打擊偽劣假冒商品，自覺接受社會監督。‘

3.采取多種方式的商場營銷手段:

(1)重視假日消費與風俗習慣消費

在節假日大型商場消費場所人潮如涌，消費者新年購物出手闊綽。不少顧客購買“意頭好”的金飾擺件來祈求來年的順境。婚嫁禮品、床品、喜慶服飾也因為婚嫁旺季的到來而成為消費亮點。

(2)促銷頻繁且力度大

第一重視節假日促銷。比如專門推出以“新年添新意(衣)”為主題的服飾類商品的酬賓活動，大部分服飾、皮鞋、皮件、寢室用品在原來已經實行的4-9折減價的基礎上再額外8.5折，可以說價格折扣非常有吸引力。

第二重視平時促銷，促銷力度亦加大。

(3)增開數量，擴大規模

第一加快擴張的速度，搶占有利地勢。百貨業開業儀式頻頻上演，知名百貨更以驚人的速度擴張，擴張方式除聯合、兼并方式之外，連鎖經營是主要形式。

第二不斷擴大規模是大勢所趨。從發展的態勢來看，擴大規模，搶占市場制高點，增加市場價值，降低經營成本，優勢比較明顯。但大型商場規模未必越大越好，規模的大小必須以效益為前提，必須符合一個地區經濟發展的需要和人民生活水平提高的需求，有充足的資金來源作保證，有人才作支撐。單店規模的大小還要考慮消費者的疲勞度，若超出消費者的心理和生理的承受能力，就可能導致部分賣場的閑置。不求一時轟動，要求穩步發展，要考慮人氣、商氣與財氣協調統一。

3.管理方式中搞好財務管理也是關鍵因素

商場的經營活動是通過進、存、銷三大經營活動基本環節之間相互促進和往復運動來完成的，這中間財務管理也起著重要作用，商場的經營狀況的好壞，應該經常性的運用運用各種財務指標來分析和評判，并據此來調整商場的經營方法。

商場獲利能力的指標主要有資產利潤率，凈資產利潤率，銷售利潤率。

商場經營效率的指標可采用資產周轉率、凈資產周轉率、存貨周轉率。

可以利用歷史同期或計劃銷售額來對比，評價商場總產出的變化，如銷售收人增長率這一指標經濟效益的本質是產出與投人的比較。

反映經濟效益的指標可采用利潤總額、生產要素投人效率即銷售收人勞動生產率、百元資金銷售收人、凈資產利潤率。

4.商場采取的稅收籌劃

此外商場的稅收籌劃也是商場利潤的又一大來源，稅收籌劃是指在法律允許的范圍內，通過對經營活動的事先安排和籌劃，盡可能取得少繳稅的稅收利益，在眾多的納稅方案中，選擇稅收負擔最合理的方案，商場選擇一種合理的稅收籌劃有利于商場利益最大化。

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