因子分析在消費者購買行為分析中的應(yīng)用

[摘 要] 多種購買方式并存情況下，消費者購買行為及其影響因素變得越來越復(fù)雜。本文運用SPSS對抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)進行因子分析，結(jié)果表明消費者的文化程度、年齡對其選擇購買方式影響顯著，網(wǎng)上購物消費者與傳統(tǒng)購物方式消費者對購買渠道的要求存在差異。獲取消費信任成為電視購物面臨的最大困難。文章最后對發(fā)展我國多種購買方式發(fā)展提出四點建議。

[關(guān)鍵詞] 購物方式 消費者購買行為 因子分析 網(wǎng)上購物 電視購物

為滿足消費者需求，除蓬勃發(fā)展的超市、百貨商場和購物廣場外，以湖南快樂購，上海東方CJ家庭購物、廣東開心購物為代表的電視購物、以易趣、卓越、淘寶為代表的網(wǎng)絡(luò)購物等基于現(xiàn)代科技購物方式出現(xiàn)并迅速發(fā)展起來，據(jù)調(diào)查顯示電視購物和網(wǎng)上購物成為發(fā)展最快的兩種新的購物方式。多種購買方式出現(xiàn)一方面拓寬了消費者購買渠道，令消費者購物時有更多選擇，一方面也增加了消費者做出購買決策的復(fù)雜程度。在購買方式日益增多的情況下，消費者購買行為作為市場營銷學(xué)研究的一個重要方面，我們有必要對消費者選擇何種購買方式的動機和主要影響因素進行研究，以促進我國零售業(yè)健康、有序發(fā)展。本文以調(diào)研為基本手段，運用SPSS13.0軟件對消費者對消費者選擇購買渠道的影響因素進行了因子分析，并根據(jù)計量結(jié)果，提出了促進了其發(fā)展的相關(guān)建議。

一、調(diào)查基本情況

1.調(diào)查方法。本文數(shù)據(jù)來源于開展的調(diào)研活動。調(diào)研主要采用實地調(diào)研的方式進行。采取隨機抽樣法，進行問卷調(diào)查，共回收份問卷289份，剔除不完整問卷后，有效問卷247份。回收結(jié)果表明，從年齡，收入等人口學(xué)特征來看，調(diào)查范圍比較廣泛，與當前所調(diào)查城市的社會結(jié)構(gòu)實際情況基本相符，可以用于分析。

2.描述性統(tǒng)計分析。總體看來，消費者最喜愛的購物方式依舊是以百貨商場和超市為代表的傳統(tǒng)購物方式。同時網(wǎng)上購物成為部分消費者與傳統(tǒng)購物方式并列喜愛的購物方式，占消費者總體8.5％。目前，人們對電視購物和網(wǎng)上購物都有一定了解，網(wǎng)上購物受歡迎的程度遠遠超過電視購物，但傳統(tǒng)購物方式仍占據(jù)主導(dǎo)地位。

(1)網(wǎng)上購物描述性統(tǒng)計分析。①網(wǎng)上購物的消費者文化層次相對較高且偏年青呈現(xiàn)出“學(xué)歷越高，網(wǎng)上購物比例越高”的特征（見圖1，圖2）。94.3％有網(wǎng)上購物經(jīng)驗消費者表示肯定會繼續(xù)進行網(wǎng)上購物。研究生及以上學(xué)歷者在網(wǎng)上購物比例已超過60％。20歲～30歲這一年齡階段的消費者網(wǎng)購比例高達67.8％。這一結(jié)果比中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中信息中心（CNNIC）近年來的調(diào)研結(jié)果稍高。

二、實證分析與討論

1.實證分析。本文研究的是多種購買方式的出現(xiàn)對我國消費者購買行為有何影響，以及我國消費者選擇傳統(tǒng)購物方式、網(wǎng)上購物和電視購物等購買方式的影響因素，由于只有9.5％的消費者有電視購物經(jīng)驗，這里我們只對有網(wǎng)上購物經(jīng)驗和無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的消費者購買方式影響因素進行對比分析。

根據(jù)分析的目的，結(jié)合影響消費者選擇購買方式的影響因素，本文設(shè)定可靠的質(zhì)量、較低價格、信息交流、售后服務(wù)、親友推薦、支付方式、送貨方式、購物所花時間、商品品牌知名度、銷售商知名度、產(chǎn)品豐富性、上次購買的滿意度、愉快的購物氛圍13個變量。首先對這13個因素進行通過KMO檢驗和信度分析，經(jīng)信度分析舍去商品品牌知名度、產(chǎn)品豐富性、上次購買的滿意度、愉快的購物氛圍4個因素后，信度Cronbach’s alpha系數(shù)超過0.7具有較高可信度，KMO值為0.803適合因子分析（見表1）。

(1)計算特征值、特征向量，以及各方差貢獻率，最終確定公共因子。表2，表3分別是從無網(wǎng)絡(luò)購物消費者樣本和網(wǎng)上購物樣消費者本初始解中提取6個公共因子后對原變量總體的刻畫情況。在分析過程中我們指定了提取方差貢獻率大于0.7的公共因子。可見，如果提取7個公共因子，那么它們可以描述原變量總方差分別為86.1％和88.14%，超過80％（見表2，表3），可以認為，這7個因子基本上反映了原變量絕大部分信息。

（2）利用SPSS得出綜合評價函數(shù)。表4是按照方差極大法對“網(wǎng)上購物=無”因子載荷矩陣旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果，從表4可以看到第一個因子可靠質(zhì)量和售后服務(wù)因子變量上有較高的載荷，第二個因子在較低價格和親友推薦變量上有較高載荷，第三個因子在送貨方式變量上有較高載荷，第四個因子在信息交流變量上有較高載荷，第五個因子在購物所花時間上有較高載荷，第六個因子在支付安全性變量上有較高載荷，第七個因子在銷售商知名度變量上有較高載荷。

表5是按照方差極大法對“網(wǎng)上購物=有”因子載荷矩陣旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果，從表3可以看到第一個因子支付安全和售后服務(wù)因子變量上有較高的載荷，第二個因子在較低價格和信息交流變量上有較高載荷，第三個因子在購物所花時間變量上有較高載荷，第四個因子在親友推薦變量上有較高載荷，第五個因子在銷售商知名度上有較高載荷，第六個因子在送貨方式變量上有較高載荷，第七個因子在可靠質(zhì)量變量上有較高載荷。

2.討論。(1)網(wǎng)上購物與單純傳統(tǒng)購物方式消費者影響因素存在差異。從SPSS的輸出結(jié)果可以看出，對傳統(tǒng)購物方式消費者來說最重要的因子是可靠的質(zhì)量和售后服務(wù)，方差貢獻率為14.6%。其次為較低的價格和親友推薦，方差貢獻率為12.5%。而對有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的消費者來說重要的因子是支付安全性和售后服務(wù)，方差貢獻率為16.4%。其次為較低的價格和信息交流，方差貢獻率為14.9%。

(2)消費者的文化程度、年齡對其選擇購買方式影響顯著。網(wǎng)絡(luò)做為一種新興的購物方式，消費者需要具備一定網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的知識與技能，如檢索信息、與賣家交流、使用計算機完成購買程序等。年青的高學(xué)歷消費者掌握的網(wǎng)上購物技能和信息資源能夠幫助他們準確評估新興的購買方式特別是網(wǎng)上購物的風(fēng)險。對其它不同購買方式的關(guān)注，也會影響消費者對不同購買方式的選擇。Miyzaki和Fernandez指出，盡管風(fēng)險是阻礙消費者網(wǎng)上購物的重要原因，但是大多數(shù)的風(fēng)險感知源自于對新興的購物方式的不熟悉。

由于網(wǎng)絡(luò)地普及，在21歲～30歲這一年齡階段的消費者更多地把閑暇時間花在互聯(lián)網(wǎng)上，通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息、娛樂、交流從而減少了對電視的依賴。電視購物影響力明顯不如網(wǎng)上購物。

3.網(wǎng)上購物消費者與傳統(tǒng)購物消費者對商品質(zhì)量和售后服務(wù)要求一致。無論有網(wǎng)上購物經(jīng)驗消費者還是純傳統(tǒng)購物方式消費者對售后服務(wù)和可靠的質(zhì)量都很重視，說明而購買渠道是否能提供可靠質(zhì)量的商品是兩種類型消費者共同關(guān)心的因素，要獲得較高的滿意度必須提供令人滿意的售后服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的商品。

三、結(jié)論與建議

1.保證傳統(tǒng)購買渠道中商品質(zhì)量，為消費者提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。傳統(tǒng)購買方式是目前最受消費者喜愛的購買方式，根據(jù)因子分析結(jié)果，選擇傳統(tǒng)購買方式的消費者最重視的因素是商品的質(zhì)量與售后服務(wù)，其次是較低的價格和親友推薦。那么就傳統(tǒng)購買方式而言，首先應(yīng)對商品進行嚴格的質(zhì)量檢驗，引進高品質(zhì)的商品，讓消費者放心選購。為消費者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，免除消費者后顧之憂。二是改善管理流程努力降低運營成本，降低消費者購買成本。三是進行口碑營銷，通過口碑營銷提升消費者的美譽度和忠誠度。

2.開展網(wǎng)上購物消費者教育，提高網(wǎng)上購物安全性。支付的安全性和售后服務(wù)是考慮網(wǎng)上購物這一購買方式的消費者最重視的因素，其次是信息交流與較低的價格。就網(wǎng)上購物而言，一是通過不斷開發(fā)網(wǎng)上購物的安全技術(shù)，提高網(wǎng)上購物的安全性。二是針對網(wǎng)上購物消費者具有高學(xué)歷和年齡偏低的特點，加大對高校學(xué)生網(wǎng)上購物安全等知識的宣傳，開展消費者教育，使其對網(wǎng)上購買風(fēng)險建立正確而全面的認識。三是建立有效的監(jiān)督機制，打擊欺詐行為，保證消費者利益不受侵害。

3.大力發(fā)展電視購物頻道，重建電視購物信譽，改進與消費者交流方式。電視購物在我國90年代末遭遇嚴重的信譽危機，直至電視購物頻道的出現(xiàn)，電視購物才出現(xiàn)復(fù)興的跡象。在電視購物頻道這一銷售模式中，商品引進，節(jié)目制作與播出都由電視臺負責。電視購物節(jié)目廣告則是由電視購物公司購買電視臺廣告時段播放電視購物節(jié)目。電視購物頻道與電視購物節(jié)目相比具有更高的信譽保障和可持續(xù)發(fā)展性。就電視購物而言，一方面應(yīng)大力發(fā)展電視購物頻道這一模式，借助電視頻道的品牌效應(yīng)來降低消費者的購買風(fēng)險，另一方面應(yīng)加強整合營銷傳播，改善物流和售后等薄弱環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品、銷售、物流至售后為消費者提供一致的形象和信息。三是應(yīng)改變叫賣的方式，由推銷轉(zhuǎn)型為推薦，與消費者加強交流。四是選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，制作精良的電視購物節(jié)目吸引消費者。

4.整合傳統(tǒng)購買方式，網(wǎng)上購物與電視購物，促進多種購買方式共同發(fā)展。隨著電子商務(wù)發(fā)展，越來越多消費者接觸到網(wǎng)上購物和電視購物等新興購物方式，要把潛在消費者的購買欲望變成現(xiàn)實的消費當務(wù)之急就是要提高消費者對新興購買方式信任度。電視購物、網(wǎng)上購物等購物方式可以通過與傳統(tǒng)渠道商合作或融合，借助其優(yōu)勢提高自身信譽。傳統(tǒng)銷售渠道也可以依托電視購物和網(wǎng)絡(luò)購物等購物方式提高自己的信譽度和影響力。

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