從人文視角看后奧運時代的北京旅游城市形象塑造

[摘 要] 本文圍繞“人文”因素對北京市旅游城市形象所具有的價值作為研究主題，通過本屆奧運會對“人文奧運”主題的運作及其成效作為研究途徑，較為全面地闡述了人文價值是北京市后奧運時代旅游城市形象塑造的核心價值與主要著力點。

[關鍵詞] 人文 后奧運時代 旅游城市形象

2008年北京奧運會的舉辦，是一次全世界不同膚色、不同種族的人民同喜共慶的大聚會。古老的中華民族在經歷了近代以來積貧積弱，落后于世界發展的腳步的苦難時代，在大步走向偉大復興之路的征程上舉辦的這一次盛會具有非同尋常的歷史意義。對于向全世界展現一個逐漸強大起來的中國，尤其是逐步邁向現代化的國際大都市北京，起到了不可替代的作用。作為中國首都的北京，在這個千載難逢的時刻，接受著來自全世界的矚目，這是一個重要的契機，北京，如果能夠抓住這個難得的機遇，充分展現出自己優秀、獨特的一面，對自身城市形象在國際范圍內的提升將起到非常良好的促進作用。這也將使得北京成為在奧運會后將長期成為世界上最重要的旅游目標城市之一，同時，奧運后的北京正面臨產業結構調整，鑒于旅游業對國民經濟的巨大貢獻，理應優先發展，使之發展成為國民經濟的支柱型產業。因此，大力促進北京旅游市場在奧運會后獲得更快更好發展，應該是北京市未來經濟發展戰略的一個關鍵性方面。

一座城市如果將旅游增長點定位在入境游方面，應重點開發國際市場。而開發國際市場的首要環節，就是發掘并整合出一個鮮明的、有持久魅力的城市特色，進而以此作為城市形象的代表性方面，并進行有針對性的大力宣傳，最終在宣傳受眾群體中形成一個獨特的城市品牌。當城市品牌最終形成的時候，會在國際旅游目標城市的市場競爭中具有強大的競爭力，從而吸引國際范圍內特定旅游群體持有特定心態與目的來該城市旅游觀光。而在該特定群體心目中，該城市所能夠吸引他們的獨特魅力，與世界各其他城市相比，應該是排他的、獨一無二的，至少也是占有明顯優勢的。比如說浪漫之都——巴黎、音樂之都——維也納、水城——威尼斯、賭城——拉斯維加斯等。

在市場經濟逐漸成熟與健全的今天，商品與服務間的競爭已逐漸變為品牌之間的競爭，只有將市場競爭上升到品牌競爭的層面，才會為品牌擁有者帶來高附加值、高利潤的回報。同樣地，一個城市如果想要打造良好的城市形象以繁榮自身的旅游市場，其需要解決的核心問題便是如何打造一個體現城市鮮明特色的城市品牌。后奧運時代的北京，如果要在國際旅游市場上保持一個長久的競爭優勢，那么，整合自身特色，打造北京的城市品牌，具有重要的戰略意義。

1.城市品牌對提升北京旅游市場競爭力的戰略意義

提起北京，人們首先想到的便是其作為中華人民共和國首都的政治形象，而這種形象本身會帶給人冷峻、肅穆的剛性形象，從國際旅游愛好者的心理分析，這種高高在上的形象并不見得會對奧運會后北京旅游市場的發展起到更加深廣的促進作用。那么從何方面入手，利用奧運會強大的宣傳力量，向全世界傳播一個美好的北京新形象，是一個需要我們首要解決的問題。

我們知道，旅游，是一個建立在旅游者較為穩固而豐裕的經濟條件基礎之上的娛樂性行為，換句話說，是一種人們在生活沒有溫飽之虞后的發展性消費行為，基本的生存消費主要特征在于消費行為偏物質性；發展性娛樂消費主要特征在于精神性消費占消費行為的主要方面。所以，后奧運時代的北京，打出一張富含人情味的文化牌，對于塑造自身旅游形象，已勢在必行。北京奧運會提出了“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的舉辦理念。“人文奧運”可謂是其中的核心與靈魂，同時也是悠久而深厚的北京文化積淀與現代奧林匹克的契合。從旅游業界的角度去看，人文奧運理念的提出，是有關北京旅游城市形象的資源重新洗牌與整合的里程碑，是對北京人文資源價值在城市形象傳播中的定位問題的深刻認識的結果。

2.北京城市人文特色分析

北京具有3000年的建城史與800年的建都史，其歷史文化的縱貫性使其具備了厚重而悠久的人文底蘊。北京擁有全國重點文物保護單位42處，在時間跨度上，從今可追溯到50萬年以前，包括古遺址、墓葬、皇宮、園林等。

在悠久的發展歷程中，北京虛懷以待各方英才，始終是精英薈萃的地方，歷史上無數文化名人都曾在這片土地上影響著東方文明的發展。其中也不乏非漢民族的其他民族與國家的人們對燕趙文化所增添的精彩。比如，流傳至今的白塔寺中的白塔，便是尼泊爾著名工匠阿尼哥在1262年修建的，在飛檐式閣樓密集的北京城里顯得奇異而又神秘。位于王府井的天主教教堂，具有歐洲中世紀哥特式建筑的典型造型特征，已成為王府井大街上一道亮麗的風景線。圓明園中著名的大水法和遠瀛觀更是帶有明顯的歐洲洛可可裝飾風格。這些不同地域與民族的文化符號并存于北京城之中的奇觀正是北京敞開胸懷迎接各種類型文化，與外來文化包容的結果。

近代的北京，更是中華文化大舞臺上的主角，北京二環路以內無數的胡同里，散落著魯迅故居、宋慶齡故居、毛澤東故居、李大釗故居、康有為故居、梅蘭芳故居等，它們印證著北京城在近代所經歷的那一段風云激蕩的歲月，更印證著北京城在近代所經歷的一段不平凡的歷史。北京城的整體規劃是中國古代哲學、科技、藝術的集中體現，丹麥著名城市規劃大師S.E.瑞恩姆森說：“整個北京城的設計勻稱而明朗，是世界上的奇觀之一，是一個卓越的紀念物，一個偉大文明的頂峰”。英國現代城市規劃學家培根也說：“在地球表面上，人類最偉大的個體工程，也許就是北京城了”。而故宮無疑是北京城這座皇冠上最璀璨的明珠，故宮是當今世界上保存規模最大、最完整的皇宮，其布局規劃運用陰陽五行觀念，集中體現了中國封建禮制文化的精神，是享譽世界的文化遺產。與這種精英文化符號相得益彰的是北京的市井文化。相聲、評書等，都是老北京人喜聞樂見的“土特產”，北京人世代居住的老胡同四合院，也以其獨特的風貌向來自五湖四海的人們訴說著北京人中庸平和的樸素世界觀。各類來自民間的特色小吃，也透出濃厚的北京風土文化的味道，讓游人在品嘗的同時不禁想到皇城根下的老百姓一代又一代在時代的大潮風起云涌下自得其樂的文化人格。

3.北京奧運會對“人文”主題的詮釋

北京奧運會“人文奧運”理念的提出，開了一扇讓全世界的人們從人文視角來認識北京、理解北京的窗戶。也是從北京悠久的人文資源角度來向全世界傳播北京城市形象的絕佳途徑。北京奧運會期間，這座城市成為全世界關注的焦點，這是一個千載難逢的宣傳城市形象，打造城市品牌的機會，北京早已在為這一刻的到來做著精心的準備，硬件配套設施的建設，是一張亮在全世界人們面前的明牌，奧運場館鳥巢、水立方成為后現代建筑史上的經典之作。首都機場三號航站樓等相關服務設施的建設，為世界各國來北京旅游的人們帶來了極大的方便與享受。同時，我們也看到在這些亮點的后面，還有著另外一種隱形的準備。2004年8月28日，“2008北京—中國歡迎您”奧運旅游宣傳活動正式啟動，以2004年～2008年為跨度，在世界范圍內廣泛宣傳北京的旅游形象，北京獨特的人文特色成為重點宣傳的內容。在整個圍繞奧運的視覺識別和宣傳系統中，如標志——中國印、吉祥物——福娃、火炬——祥云、獎牌上鑲的和田玉無一不帶著濃厚的中國人文氣息，奧運會開幕式大型文藝表演更是將中國及北京獨特的人文精神表達到了極致，使全世界為神秘悠久而又典雅的東方文明如醉如癡。尤其是其中對中國“和”文化的表現，很好地將崇尚“和諧”的東方哲學展現在世人面前。

北京奧運會及殘奧會的志愿者隊伍，也可謂是體現其人文特色的一大亮點。總共有170萬名志愿者在為這次盛會服務，創下了奧運歷史之最。 這些都為奧運后的北京新城市品牌的塑造創造了良好的基礎。

在接待游客住宿方面，除北京市準備的5790家各等級住宿單位之外，推出奧運旅游特色住宿模式——“奧運人家”。全市共有598戶“奧運人家”，提供726間客房，可一次接待1000多名中外觀眾和游客，為增強北京市民和海外游客、海外觀眾的民間友好交流提供平臺。奧運會期間，北京市民敞開胸懷，友好待客，展現了良好的精神風貌，使各地及各國游人對這座禮儀之都產生了非常美好的印象。

4.后奧運時代北京城市品牌塑造中的人文戰略

通過上文的分析，我們已經能夠清楚地認識到，豐富的歷史人文資源與當代人文資源是北京最具體現其城市魅力的優勢旅游資源，從這個方面來看，世界上其他任何一個國家都無法望其項背。北京要想在奧運之后世界旅游市場中占據優勢地位，只有主打并打好手中的這張牌，這樣才能夠建立一個具有獨特而持久魅力的城市品牌，贏得世界的稱譽。

北京以獨具特色的人文形象作為北京城市品牌塑造的基本立足點是一個長期的過程。如今，奧運期間的準備工作只是這項工程的預熱階段——在奧運會強大的宣傳能量的輻射作用下，時隔奧運結束不久，我們已經看到了一個短時的效果——據調查，在國際目的地預定旅行中，北京的排名已經提高了7位，躍居至16位，世界知名調查公司Zagat和美孚（Mobil）首次推出了北京旅游指南，而美孚很快便在美國賣出了1.5萬份該指南。

奧運之后，這項工程還將有一個長期的、持續的落實階段。

在這樣一個階段里，必須抓好幾個關鍵性環節，有步驟、有計劃地逐步實施，才能夠達到預期的效果。

(1)要緊緊圍繞“以人為本”的大原則來進行北京市城市品牌的建設。人是文化活動的主體，人的素質高低直接決定了北京城市形象的好壞，也決定了北京市的整體文化品味。奧運年之后的北京加大人文特色建設的力度，首先要以人為本，促進廣大市民文化素質的提高，以及人與人之間的和諧，并且將其長期堅持下去。

(2)建立對民族文化的自信心，敞開胸懷，形成多元文化共同發展的局面。建立民族文化自信心，是要培養大眾對本民族文化的自豪感。中華民族是一個古老而又優秀的民族，在歷史發展過程中，積累了及其厚重的民族文化，我們有理由對本民族文化充滿自信心。同時，這也不意味著盲目排外和仇外。一個民族在其輝煌的階段，必定也是其以寬宏的心態容納不同民族文化融入其肌體的階段。

(3)加強奧運會品牌的延伸。由于奧運會，我們記住了巴塞羅那、亞特蘭大、悉尼、記住了雅典，然而，似乎我們對這些城市的關注度僅僅是定格在奧運會期間，并沒有將對這些城市的關注度延展下去，這一現象，值得北京深思。通過與以上這幾個舉辦過奧運會的城市進行比較發現，這些城市所屬國家都是西方文化國家，而北京所特有的東方文化背景在這里面顯得更加獨特，因此，北京奧運會所具備的品牌魅力應該是高于上述城市。要長久發揮北京成功舉辦奧運的品牌影響力，必須要進一步做扎實其品牌的延伸工作。比如，奧林匹克中心區申報世界文化遺產，開、閉幕式申報世界非物質文化遺產，北京奧運形象的進一步延伸運用等。

(4)繼續做好北京人文魅力的宣傳工作。通過成功舉辦的北京奧運會，北京在全球范圍內的知名度得到了空前的提升，美國等許多國家在電視轉播上創下了歷史上最高的收視記錄，這對北京城市形象的宣傳工作創造了極為有利的條件。北京奧運會結束后，北京城市旅游宣傳工作并沒有結束。相對于奧運會期間，入境游進入北京的游客會相應減少。所以，接著奧運會所創下的關注度，宣傳工作要持續下去，并且宜以人文特色作為突出宣傳的主題。最近，北京市旅游局以“走進北京?回味奧運”為主題進行香港旅游業界專題推介會，北京知名旅游企業參與推介，期間進行了京城老字號展示、北京民間藝人（剪紙、捏面人、鼻煙壺繪畫和繪制京劇臉譜）現場表演，就是一次有針對性的宣傳活動。

聯合國世界旅游組織副秘書長杰弗里?李普曼曾在奧運期間說：“如今，這個國家（中國）充滿不可思議的活力并在迅速工業化。如今，因為奧運會，世界有了欣賞中國5000年優秀文化遺產的獨特機會。”世界旅游組織同時預測，到2015年，中國北京將成為全球最受歡迎的旅游目的地。”北京，這座充滿人文魅力的偉大城市，如果能夠從戰略高度緊緊圍繞自身最獨特的優勢來進行自身國際旅游城市的形象建設，那么定將在世界面前，塑造出令世界旅游愛好者所贊譽的城市品牌，從而成為一座充滿魅力的優秀旅游城市。