商品廣告中的邏輯謬誤

[摘 要] 本文歸納概括出廣告中邏輯謬誤的幾種類型，分析了其成因；旨在提醒消費者要保持邏輯思維的警覺性，以免吃虧、上當；提醒企業或商家要少做或不做謬誤類廣告，以免自損聲譽或形象。

[關鍵詞] 商品廣告 邏輯謬誤

隨著市場經濟的建立和發展，廣告生意也日益興隆起來。報刊、電視甚至大街小巷，隨處可見。廣告的正面作用是把各種商品的信息及時、快捷地提供給消費者，方便了群眾的生活。但是，廣告者的根本目的是希望消費者看了或聽了廣告之后，都去購買他的產品。為了實現這個目的，他們絞盡腦汁，使用了各種手段對其產品進行宣傳。因而在一些廣告中就有許多不實之詞，出現了一些邏輯謬誤。這些謬誤，一方面誤導了消費者，另一方面也損害了企業或商家自身的聲譽和形象。最近，筆者對所收集到的一些商品廣告進行了初步的分析、研究，發現其邏輯謬誤主要有以下幾種類型：

一、偷換概念

偷換概念，是指故意違反同一律的要求所犯的一種邏輯錯誤，具體表現為：在同一個廣告中，廣告者故意地改變了一個概念的含義，或是故意把表面相似而含義不同的概念當成同一個概念加以運用，以便達到推銷產品之目的，使人上當。如，在商場中我們經常看到的這樣一類促銷廣告：“XXX商品買一贈一”，就是較為典型的例證。因為“買一贈一”有兩種情況，一是“買”一件商品，“贈”一件同樣的商品；二是“買”一件商品，“贈”一件價格低許多的商品。許多消費者的第一感覺是第一種情況，而商家自己則是做第二種解釋，結果使消費者購買商品后大失所望，深惡痛絕。

二、自相矛盾

自相矛盾，是指違反不矛盾律要求所犯的一種邏輯錯誤，具體表現為：在同一個廣告中，同時肯定兩個具有反對關系或矛盾關系的思想。像我們平時所說的“自己打自己的嘴巴”、“不能自圓其說”等，都是對廣告中的自相矛盾的生動說明。如“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這則廣告，就是一個很好的例證。因為“今年過節不收禮”是一個全稱否定命題，即“任何禮都不要收”；“收禮只收腦白金”是一個特稱命題，即“有的禮要收”，邏輯上這兩個命題是不能同真的、不能同假的矛盾關系，前者真，后者必假；后者真，前者必假。同時肯定二者，就必然導致邏輯矛盾，是在自打嘴巴！其廣告者為了達到促銷之目的，連起碼的邏輯也不顧了！

三、預期理由

預期理由，是指違反充足理由律或邏輯論證規則所犯的一種邏輯錯誤，具體表現為：廣告者重金聘請一些名人，尤其是影視明星為其產品代言人，利用部分消費者對名人的崇敬或崇拜心理（自己崇拜的人都說這東西好，肯定錯不了）進行促銷。其實，這是一種誤導。因為這些代言人除了他們的專長業務之外，對某種產品的了解程度和普通消費者沒有什么兩樣；再說，他們對產品的質量并未親身體驗（或檢驗）過，這些廣告詞都是廣告者預先為他們寫好的，他們只不過是背誦而已。比如，演小品的明星做某種化肥的廣告，他自己并沒有種莊稼用過這種化肥；說相聲的笑星為某種減肥茶做廣告，他自己并未喝過這種減肥茶；節目主持人做某種藥品或保健品的廣告，他自己未使用過這種藥品或保健品，等等。結果，誤導了消費者，造成了某些嚴重后果，影響極壞。

為了保證廣告的真實可信，已經有律師向全國人大常委會建議修改現行的《廣告法》，將虛假廣告的代言人也列為處罰對象，不能讓他們在獲得大筆廣告費之后，不承擔虛假廣告造成嚴重后果的相應法律責任。

四、模糊圈套

模糊圈套，是指廣告者在廣告中故意用美麗誘人的詞藻制造“模糊”而引人上套的一種邏輯謬誤。這種謬誤，對消費者來講，一旦信其為真，就會上當、受騙。如，現在的樓盤廣告可謂是“鋪天蓋地”，然而，在這一片造勢聲中，許多樓盤廣告卻用美麗誘人的詞藻制造著模糊：“鄰近XXX”；“離XX一步之遙”；“距市中心10分鐘路程”。但當你親自去體驗時，才悟出“鄰近”一詞原來有如此大的伸縮性；而所謂“一步之遙”倒是“望山跑死馬”；至于“10分鐘路程”，倒是具體了很多，但恐怕得是方程式賽車的速度。類似這些本應明確表達的卻在含糊其詞，恐怕就不是在妙用模糊語言，而是有意為之了。難怪人們認為有些房地產廣告，“虛火”太旺，價格不真，位置不準，內容不實，承諾不清。

為了維護消費者的利益，2002年建設部發布的《商品房銷售管理辦法》就對這類含糊其詞的虛假商品房廣告亮起了“紅燈”，規定其廣告應符合其有關規定，內容必須真實、合法、科學、準確。

五、訴諸眾人

訴諸眾人，是指廣告者利用人們從眾的心理，援引或編造眾人的意見、見解、信念或常識進行產品宣傳、促銷、論證所犯的一種邏輯錯誤。如，下面兩則廣告：“所有精明的主婦都選擇XX，你也會做出精明的選擇”、“用過XXX產品的人都說好”。結果，當消費者購買、使用后，大呼上當。像這樣違反《廣告法》規定、訴諸眾人、使用絕對化用語的現象，在目前的商品廣告中屢見不鮮。

上面，我們列舉、分析了商品廣告中邏輯謬誤的五種類型，當然在眾多的廣告中，邏輯謬誤遠遠不止這五種。本文試圖通過對這五種邏輯謬誤的列舉、分析，告知消費者：廣告中的邏輯謬誤之“謬”少有是無意的，大多源于廣告者要以假亂真，以次充好，瞞天過海，誘人上鉤；廣告中邏輯謬誤的表現形式盡管巧妙而隱蔽，但其實質無一不是違反邏輯和有悖常理的，只要我們能夠正確地使用邏輯分析的方法，剝開其惑人的外衣，其謬誤就會暴露無余，就可減少或避免被騙上當。同時，也告知企業或商家：要少做或不做上述謬誤類廣告；否則，將會自損聲譽或形象，不利于自身的長遠利益和發展。

參考文獻：

[1]周繼祥:淺析司法文書寫作中常見邏輯病例的類型[J].應用寫作，1993，(8)

[2]張芒曉:詭辯思維的陷阱[M].北京：企業管理出版社，2006