論廣告定位及其策略

[摘 要] 定位是市場營銷中的重要策略之一，通過廣告策略對產品進行定位，是企業最常見的促銷策略。如何運用好廣告的定位策略并借鑒成功企業的廣告定位經驗，是作好廣告定位的關鍵。

[關鍵詞] 廣告 定位 廣告口號（廣告語）

本文擬對主要廣告定位策略進行說明，并通過幾則優秀廣告語（或廣告口號），就其對產品的基本品位及其市場競爭地位的準確定位進行分析。

一、市場定位策略

市場定位是依據市場細分的原則，找出符合產品特性的基本顧客類型，確定自己的目標消費者。市場細分如果按照最基本的“人口”標準中的“性別”變數劃分，那么市場就分為兩大類：男人市場和女人市場。如金利來，把目標市場瞄準男性，并通過“金利來，男人的世界”這句廣告口號把自己的產品直接定位在男人市場上，準確、清楚、無誤，因而金利來在公眾中的固定印象就是：男性的標志與象征。在廣告定位中，如果市場定位失誤，整個廣告活動就會失敗。反之，市場定位準確，那么廣告訴求就能發揮市場促銷作用。這一點，還可以用萬寶路香煙的定位經歷佐證。40年代前，萬寶路香煙的廣告定位是女性，相應的宣傳主題是“像五月天空一樣溫和”，結果只被少數吸煙婦女接受，銷量持續多年一直不佳。50年代，該公司求助于帕內特廣告公司，將產品定位為硬錚錚、無畏不屈的牛仔形象，強調萬寶路帶來的陽剛之美，永遠無敵，結果吸收了所有愛好、欣賞和追求這種境界的顧客。從定位于溫和的女性世界到定位于粗獷的男性世界，萬寶路終于找到了自己在市場上的位置，而其中，廣告的定位效應可想而知。

二、品質定位策略

企業產品具有許多方面的品質特征，在一個信息容量極為有限的廣告語里，企圖詳盡介紹產品各個方面，從原料、設計、性能、生產到檢驗，這即不可能也沒有必要。如果廣告包羅萬象，則往往導致宣傳主題的弱化，降低宣傳效果，這是低劣廣告的特征，也是營銷中的一大忌。此時，就需要運用產品品質定位策略，找出產品諸多性能中符合目標公眾要求及區別同類產品的品質特征，以強化在目標消費者心中的特定形象。純凈水市場是一個硝煙彌漫的市場，各路商家都看到了中國人飲水習慣改變后的巨大商機。然而，人們對買來的純凈水最關心的是什么？第一是品質，第二是口味，其次是價格和服務等。如樂百氏，正是準確地把握了消費者的“脈搏”，通過“樂百氏，27層凈化”這一幾乎直白的廣告語言訴求了其純凈的品質（名副其實），在同類產品中脫穎而出。它相對于“農夫山泉有點甜”（強調口味）及娃哈哈“我的眼里只有你”（觀點定位）而言，其廣告訴求實在是略勝一籌。當然，同樣類型的產品，其品質定位是不盡相同的。例如，同是汽車，有的突出噪音低與安靜，有的強調快捷與速度，有的突出奔放的個性，有的強調安全牢固，有的突出時尚新潮，有的強調人類情感，如福特汽車的廣告口號是“靜悄悄的福特”，其有則廣告語寫道“坐在福特汽車里，除了丈母娘的嘮叨聲，什么也聽不見。”幽默地反映了福特汽車“靜”的品質，這正是福特的一貫銷售主張。所以，在廣告策劃中，我們運用產品品質定位策略時，所確定的宣傳重點與形象意境要符合企業一貫的追求。

三、功效定位策略

功效定位是產品實體定位的重要策略這一，它通過在廣告中突出廣告商品的特異功效，使該產品在同類商品中有明顯的區別，以增強競爭力，所以，功效定位是以同類產品的定位為基準，選擇有別于同類產品的優越性能作為訴求重點，從而確立自己在市場上的位置和競爭方位。“頭屑去無蹤，秀發更出眾”是寶潔公司洗發水海飛絲品牌的廣告口號，它最準確地傳達了海飛絲的功效：去頭屑。由于這句廣告口號對產品功效的成功訴求，使海飛絲取得了“去頭屑”洗發水的市場霸主地位。通過這則廣告的功效定位，使寶潔公司USP策略（獨特的銷售主張）完好地得以實現：其一，對海飛絲品牌的市場定位，使海飛絲植根于消費者心目中的穩固印象是“去頭屑”，反過來說，消費者欲實現“去頭屑”的需求，自然會聯想到海飛絲；其二，使寶潔公司的多品牌策略得以實現，并制造了其真正的“賣點”。功效定位運用得當，可以減少企業大量的促銷費用和推銷語言，尤其是保健品和醫藥產品更是如此。只可惜，國內一些企業到了一定的時候，會頭腦發熱，把自己的產品冠以“十全十美”、“包治百病”的頭銜，并由此發出“要治病，喝××”的宣誓，這種原來想“一槍打十只雞”的做法，到頭來也只會招來消費者一頭霧水，摸不著北的感覺。

四、觀念定位策略

觀念定位策略主要是突出產品新意義，改變消費者的習慣，樹立新的產品觀念和消費觀念。從營銷的角度分析，市場由三個因素構成，即需求、購買力與購買欲望或消費者觀念。所以只要對市場的三個要素的任何一個因素進行激活，對市場的形成都有促進作用。創造市場、引導消費都是從市場的這三個因素入手，來形成市場或控制市場的。觀念定位策略最成功的個案是七喜飲料公司，其有名的廣告詞：“七喜，非可樂”。其成功之處在于它巧妙地在更新觀念上做文章，創造了一種新的消費觀念，提出飲料分可樂型和非可樂型兩種。可口可樂是可樂型的代表品牌，而七喜汽水自然就成為非可樂型的代表品牌，這樣，就使一個不知名企業一下子與一個知名企業同起同坐、分庭抗禮，這顯然是廣告觀念定位創造的奇跡。而我國的“白加黑”感冒藥，通過改變消費者用藥習慣“白天吃白片，夜晚吃黑片”而一舉在傳統藥品感冒藥產品中后來居上，不能不說是正確的定位為其插上了騰飛的翅膀。

成功的廣告定位必然離不開優秀的廣告語言，它把產品之精華通過簡潔、平實、凝練的字句，傳遞給廣大消費者，使消費者從廣告的訴求中領略到產品能給他們所帶來的真正利益，使企業的產品形象及品位植根于消費者心靈。因此，廣告定位策略的準確靈活運用，是提高廣告宣傳效果的根本保障。

參考文獻：

[1]何平和:市場營銷學[M].中國商業出版社，2005.8

[2]何修猛:現代廣告學[M].復旦大學出版社，1999.3